但我们很少听到客户询问这方面的问题。 基础知识 营销领域。在这个互联网专业化时代，营销似乎已经变成了一系列系统，而不是一个单一的概念框架。
所以，这里有一个价值十亿美元的问题：营销是否有一些“规则”，无论你的受众是在网上还是在外面，这些规则都适用？
未来几十年，营销将发生翻天覆地的变化；大数据已经开始改变一切。“万物互联”将带来更多变数。而虚拟现实将再次彻底改变一切。
但是，无论发生什么，以下五条营销原则很可能会继续适用。 决不要 之所以会改变，是因为它们牢牢扎根于消费者心理。而且，它们对商业战略、产品开发，尤其是增长，都具有重要意义：
1. 抢第一比做得更好更重要。
每当一家公司在新类别中成为“第一”，就像可口可乐在碳酸软饮料领域那样，它所留下的印象会持续几代人。
可口可乐创立于1892年。此后的124年间，无数竞争品牌来来去去。只有百事可乐（创立于1898年，仅比可口可乐晚六年）至今仍是真正的竞争对手。然而，到了2015年，可口可乐占据了美国软饮料市场42.7%的份额，而百事可乐仅占31.1%。
换句话说，即使百事可乐在口味测试中胜出，六年抢占市场先机的优势，在124年后依然能带来11.6%的市场份额。
事实证明，第一印象比你想象的要持久得多。
2. 如果你无法在某个类别中取得第一名，那就创建一个新的类别。
几乎在所有新出现的品类中，都会有一家公司率先进入，然后出现无数的模仿者。但是，就像可口可乐和百事可乐一样，长达数十年的竞争最终都会演变成两家公司之间的较量。
这种情况也发生在个人电脑领域，惠普和戴尔分别占据了美国市场份额的28.1%和23.9%。汽车行业也出现了类似的情况，通用汽车和福特分别占据了17.4%和15.3%。如果你在这些领域排名第三、第四或第五——祝你好运。
但是有没有可能 不会 在某个类别中排名第一或第二还能赢吗？是的，如果你创造了一个全新的类别。你可以通过专注于现有类别或开拓新的地域市场来实现这一点。
例如，苹果公司深知，由于进入笔记本电脑市场的时间太晚，它无法在惠普和联想主导的全球笔记本电脑市场（市场份额分别为20.7%和20%）取得显著的突破。因此，在2012年，苹果开创了一个全新的、专门的笔记本电脑品类：平板电脑。如今，苹果在全球平板电脑市场占据领先地位，市场份额高达29.6%。
3. 认知比产品更重要。
人们总是倾向于相信，我们可以通过在现有品类中创造出更好的产品来改进市场上已有的产品。这就是为什么许多新兴创业公司会大肆宣传某项独特的功能，以此来区别于行业领军者。但这些创业公司通常都会销声匿迹。
消费者可能根本不在乎你推出了更好的产品。他们不会注意到，你也无法说服他们。这就是为什么百事可乐在口味测试中胜过可口可乐，但这无关紧要。坦白说，如果你不是第一，在消费者心目中你可能就更差。
但是，只要你了解感知法则，即使你不是第一名，你也可以利用它为自己谋利。
例如，苹果公司并非个人电脑、数字音乐播放器甚至触屏智能手机领域的先驱。然而，它却彻底革新了所有这些领域，因为人们对价值的感知比事实本身更为重要。
4. 当你拥有一个词，你就拥有了一种感觉。
还记得上世纪八九十年代那些电视和广播广告歌吗？麦当劳的广告歌和标语比地球上几乎任何一家公司都多，所以你可能记不住大部分。但福杰咖啡自1908年以来就一直沿用着同样的标语（和广告歌）。
没错，就是你现在想到的那个。这为什么重要呢？因为当你拥有一个词、一个短语或一段广告歌的版权时，你实际上就拥有了消费者心中的一块领地。你拥有了一种唤起的情感，这是无价的。
耐克的“Just do it”口号是品牌成功塑造品牌形象的绝佳例证。自1988年以来，耐克一直在投放“Just do it”的广告。如今，人们想到耐克，就会想到系好鞋带，然后“Just do it”——无论是打篮球还是买一双昂贵的运动鞋。
因此，耐克能够超越曾经的运动鞋市场领导者阿迪达斯也就不足为奇了。如今，耐克占据了全球鞋类市场27.2%的份额，而阿迪达斯在美国市场仅占8.7%的份额。
阿迪达斯的口号是什么来着？
5. 在所有方面都竞争，往往意味着一事无成。
遵循营销的前四条规则可以帮助你获得成功，但第五条规则将帮助你保持领先地位。
公司发展到一定规模会发生什么？上市。上市之后呢？股东们希望公司持续盈利增长（通常是不切实际的）。最终，公司高管们得出的结论总是一致的：满足股东的唯一途径就是拓展品牌，推出新的产品线。
虽然这种做法短期内可能奏效，利润飙升，但几乎总是会导致公司衰落。IBM决定将产品线扩展到大型计算机以外时，就出现了这种情况。通用汽车决定让所有车型外观都一样时，也出现了同样的情况。丰田等外国汽车制造商趁机抢占市场。
这就引出了另一个观察结果：许多成功的公司之所以仍然成功，是因为他们最初的产品或服务，但他们却继续用同一个名称来推广其他所有产品。
微软拥有庞大的软件品牌，但仅在其首创产品——操作系统领域——占据显著的市场领先地位。卡夫食品作为一个品牌，尽管销售的产品包罗万象，但如今已不再是任何领域的市场领导者。然而，它却在奶油奶酪市场占据领先地位，因为它以另一个品牌“费城”（Philadelphia）销售该产品。
当你试图将太多产品、服务或理念归入同一个品牌名下时，消费者只会感到困惑，品牌价值也会降低。人们总是会将品牌名称与最初使其成名的产品、认知或感受联系起来。因此，最好为每个新产品使用不同的品牌名称。
这些营销法则可以被打破吗？
当然可以！就像科学一样，定律只有在发现显著例外之前才是成立的。但这些定律对大大小小的企业仍然至关重要，因为根据我们目前的观察，它们是我们所能得出的最佳结论。一百多年来，这些营销定律一直有效。
因此，问问自己：
- 你是所在类别中的“第一名”，还是应该创建一个新类别？
- 你是否在消费者心中拥有某种词语、感觉或认知？
- 你的品牌是否过度扩张，还是应该专注于你的细分市场？
所有企业主都应该更频繁地问自己这些问题。了解答案将为他们节省大量精力、时间和金钱。
___
by 韩元龙
来源： 企业家
