许多搜索引擎优化人员正转向内容营销，以取代或补充他们的链接建设工作，但消费者认为大多数此类内容都是冗余信息。如何才能脱颖而出？专栏作家大卫·弗里曼给出了一些建议。
在提升自然搜索排名方面，链接始终是关注的焦点。多年来，搜索引擎优化人员想方设法地建立链接——无论合法与否。
近期，市场已适应算法的重大变革，并开始采用内容营销策略进行链接建设。这一举措导致品牌和搜索引擎优化人员创建大量内容，这些内容往往各自独立运作，其唯一目的就是通过链接建设来提升自然搜索排名。这种方法固然关注渠道KPI的达成，但却忽略了更广泛的业务绩效影响和消费者需求。
“意义品牌”是哈瓦斯集团衡量品牌实力的指标，过去十年，“意义品牌”的表现比股市高出206%。今年，该研究首次关注品牌内容的作用及其价值创造能力。研究发现，品牌发布的内容表现不佳，对企业业绩和人们的生活几乎没有影响。10%的消费者期望品牌发布内容。然而，全球领先的1,500个品牌所创作的内容中，有60%质量低下、无关紧要或未能达到预期效果；大多数内容被消费者视为信息垃圾。
以下四个技巧可以帮助您通过内容营销更有效地开展链接建设工作，方法是采用整体视角，并专注于与目标受众建立联系。
1. 明确战略和关键绩效指标
您知道需要在整个购买过程中与目标受众保持互动，任何策略都需要阐明如何实现这一点。例如，在购买过程的每个阶段，信息内容有哪些要求？品牌需要具备哪些权威性/链接要求才能在排名中名列前茅？
为了衡量成功，需要一个清晰的框架来区分渠道和业务的关键绩效指标 (KPI)。例如：
- 自有关键绩效指标：链接域名数量、域名权重以及页面停留时间和跳出率等互动指标
- 社交媒体关键绩效指标：分享、点赞和推文
- 业务关键绩效指标：销售线索、宣传册下载量和转化率
2. 了解受众和内容目的
要创作出能引起目标受众共鸣并与之建立联系的内容，你需要：
- 通过用户画像了解你的受众，最好再结合情商分析。
- 明确内容的目的是为了维系现有受众还是吸引新受众。
然后，您可以应用“意义品牌”研究的成果。该研究表明，除了具有教育、信息、启发、帮助和奖励作用的内容外，84% 的人还希望品牌提供以下内容：
- 娱乐。
- 讲述故事。
- 提供解决方案。
- 创造体验和活动。
在制定了战略和关键绩效指标 (KPI) 之后，您必须深入了解目标受众，并清楚地了解他们希望参与的内容类型。一旦掌握了这些，就可以开始构思过程。构思的雏形将决定现有内容和营销活动是否可以重新利用或扩展（考虑到品牌制作的内容中有 60% 被视为冗余信息，这一点值得认真考虑），或者是否需要全新的内容。
无论是创作全新内容还是重新利用现有内容，内容都应该引人注目，并为目标受众创造价值。做到这一点，就能同时达成业务和搜索引擎优化 (SEO) 的关键绩效指标 (KPI)。
3. 跨渠道连接
为了真正对目标受众有用，至关重要的是采用自有媒体、赢得媒体、共享媒体和付费媒体（OESP）相结合的方式，其中我们特别指出 区块链协议并不验证‘你是谁’ 和 协调 我们的受众是： ，尤其是 你应该和他们谈谈，并且 什么 信息传递。通过这种方式，您有机会在 OESP 的各个方面重新利用您的内容，从而最大限度地提高参与度。
鉴于此，我们需要一种协作式方法，内容不再各自独立运作，团队围绕单一的内容计划展开协作。“英雄、枢纽和卫生”框架是一个被广泛接受的框架，能够促进这种协作：
- 英雄： 规模更大的、以活动为导向的内容，通过娱乐、故事讲述和体验式活动来激发受众的想象力。
- 枢纽： 旨在通过吸引有影响力人士及其受众来提升信任度和权威性的内容
- 卫生： 旨在提供教育、信息、解决方案和帮助的信息内容
这样可以确保跨渠道的营销活动完全衔接，共同的主要目标是为目标受众创造价值，而渠道 KPI 则构成次要目标。
虽然看起来很简单，但共享内容日历是推动这种方法的第一步，因为它：
- 将所有内容、公关、活动和社交计划记录在案，并促进团队间的合作。
- 通过分析消费者的话题兴趣，可以在合适的时间推送内容。
- 重点介绍文化活动。
4. 秉持“少即是多”的理念
如前所述，消费者认为品牌创作的内容中有 60% 是无用信息。为了提升自然搜索排名和业务绩效，你需要采取以消费者为中心的策略，减少内容创作量，但要确保你创作的内容更有影响力，并且能够跨渠道传播。
最终，你需要确保你所做的一切都围绕着提供目标受众想要参与的内容类型展开，无论他们是想娱乐还是学习。这将提升整体业务绩效。如果你的内容能够做到这一点，并且被认为非常出色，那么它本身就能在推广过程中发挥作用，确保你达成SEO关键绩效指标，而无需为了SEO而单独创建内容。
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by 大卫·弗里曼
来源： Search Engine Land的
