为了帮助营销技术领域的混乱局面变得更容易理解，并为需要指导的营销人员提供一些帮助，以下是有效整合营销系统应涵盖的四个基本部分。
整合营销系统的四个基本组成部分
1. 漏斗顶端系统
在销售漏斗的顶端，营销系统和技术旨在提升品牌知名度，并将这种知名度转化为购买意向（例如，获取联系信息和销售线索）。在销售周期的这个阶段，B2B决策者开始研究解决痛点的潜在方案。
B2B潜在客户可能会遇到基于营销活动的品牌解决方案，例如活动、广告、贸易展览、内容营销、网络研讨会、直邮、社交媒体、搜索、媒体和其他类型的需求生成活动。Forrester将此类技术描述为“互动系统”，并根据客户旅程将ToFu营销技术分为三个不同的类别：
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B2B营销人员越来越依赖全渠道营销策略和越来越多的营销手段来提升销售漏斗顶端的品牌知名度。根据企业的具体情况，这可能需要多种解决方案、技术和合作伙伴关系。这些技术包括但不限于：
- 网站和内容管理系统
- 搜索引擎优化和社交媒体解决方案
- 预测/意图数据解决方案
- 程序化展示和重定向广告平台
- 活动推广和活动数据管理技术
- 直邮/触觉营销技术
- 转化率优化技术
- 需求协调软件 解决方案……旨在整合并高效管理上述大部分内容
2. 漏斗中部系统
当潜在客户转化为销售线索后，他们就进入了销售漏斗的中期，通常被称为考虑阶段。在这个阶段，销售线索会进一步了解品牌及其产品。B2B营销人员依靠各种渠道和方法来教育销售线索、培养初步关系并突出竞争优势。
Forrester 在其营销技术分析中将这一阶段与“流程编排”联系起来，指出一些技术可以自动进行潜在客户培育和评分，例如营销自动化平台 (MAP)。虽然 MAP 很可能在漏斗中期营销技术中发挥不可或缺的作用，但其他系统也可能包括：
- 程序化展示广告和重定向广告
- 面向一对一内容体验的技术
- 网站个性化软件
- 需求协调软件
- 直邮
- 活动及活动数据管理软件
3. 漏斗底部系统
在全漏斗需求生成环境中，营销人员继续发挥积极作用，与销售团队紧密合作，支持销售线索 (SQL) 完成整个销售漏斗。漏斗底部营销技术 (BoFu MarTech) 通常包括销售赋能和客户关系管理系统，但也可能包括支持营销与销售协同、内容交付、个性化数字体验等的解决方案：
- 客户关系管理 (CRM) 软件
- 销售支持平台
- 网站个性化
- 营销自动化平台
4. 全方位洞察
除了用于生成联系人并将其转化为销售线索和商机的技术之外，B2B营销机构还需要全渠道洞察。Forrester将这类营销技术归类为“洞察系统”。
如今，衡量B2B营销机构的成功，不再仅仅关注诸如线索总数之类的数量级指标，而是更多地采用营销影响下的销售渠道或收入等综合指标。这使得全渠道洞察变得至关重要，因为营销人员面临着持续优化复杂、多渠道营销活动中各项营销活动的压力。
最有效的洞察系统不仅能提供对单一渠道或来源的深入洞察，还能让营销人员实时了解关键指标的绩效，例如来自不同来源、渠道和内容的销售线索贡献。凭借真正的全渠道可视性，营销人员可以实现销售漏斗全程透明化，并持续优化。
此类技术的示例包括：
- 项目绩效衡量与优化解决方案
- 内容智能工具
- 行为分析
- 旅程分析
- 归因技术
整合营销系统的 4 个优势
虽然您的 B2B 营销组织可以从集成营销系统中获得巨大的客户关系和忠诚度方面的好处，但当您实现营销技术和软件的真正全渠道集成时，也将获得显著的运营优势。
流畅、更高质量的数据
当 B2B 营销机构用无缝协作的自动化工具和系统取代手动流程时，就能实现卓越的数据质量和实时访问，包括更快的潜在客户开发速度。
卓越的透明度
当跨系统整合多渠道数据时，组织可以通过闭环报告来衡量整个营销漏斗的结果，从而优化正在进行的营销活动。
实时性能提升
营销人员无需再等到营销活动结束后才分析渠道、策略和战术。凭借系统和策略的全局可见性，营销人员可以采用实时改进的方法。
更好的资源分配
端到端集成平均每周可为B2B企业节省数十小时的手动任务时间，例如线索数据处理（包括线索汇总、验证、数据去重和路由）。这可以让优秀的营销人员腾出精力，专注于战略制定、流程优化、内容创作、持续培训和其他以改进为导向的任务。
实现整合营销系统的优势
并非所有工具都能在销售漏斗的每个层级发挥作用，但数据需要在整个技术栈中顺畅流动才能真正实现集成。
B2B营销人员在考虑新技术投资时，应将潜在的新工具和解决方案与日益流行的“要么整合，要么放弃”的理念进行权衡。如果某个工具或平台无法无缝集成到现有的营销技术生态系统中，它可能无法兑现其承诺的价值。
在新兴的应用经济时代，应用间的集成比以往任何时候都更加便捷。使用 Zapier 等解决方案进行集成即可满足需求。但是，营销人员需要定期测试这些第三方集成，以确保其正常运行。第三方集成应用可能由于多种原因停止工作，因此需要定期进行人工检查。总的来说，在 B2B 营销漏斗的各个环节，原生集成始终能够提供更稳定、更可靠的集成体验。
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by 大卫克兰
来源：customerthink.com
