据eMarketer的数据显示，网红营销正成为品牌传播信息的主要方式，近一半的营销人员计划今年增加网红营销预算。但在与人气网红建立长期合作关系之前，务必确保品牌形象得到维护：找到合适的、品牌安全的网红至关重要。
看看菲利克斯·谢尔伯格（Felix Kjellberg），也就是“PewDiePie”。今年二月，这位YouTube博主发布了一段视频，他在视频中拿反犹太主义和纳粹开玩笑，导致迪士尼取消了与他的赞助协议。此后，YouTube更新了政策，对希望通过内容盈利的创作者实施了更严格的申请和审核流程。但品牌方仍然担心无意中支持了不良内容。
优秀的网红能够帮助品牌免受此类负面影响。正因如此，在我的公司theAmplify，挑选合适的网红是我们为客户解决的五大核心挑战之首。作为CEO，我亲眼见证了品牌与网红完美匹配所带来的强大力量——这绝对是双赢之举。
让有影响力的人能够真实地进行沟通
放手让网红全权负责——哪怕只是暂时的——也绝非易事，尤其当涉及到你的品牌时。但如果你想要与网红成功合作，就必须把“放手”视为机遇而非风险。
在这种情况下，你应该做好准备，愿意将你的品牌交给一个你信任的外部倡导者——这是充分发挥影响者价值的唯一途径。
赋予影响力人物品牌形象管理权，能让他们与受众进行真诚的对话。这些对话赋予消费者发言权，增强他们对品牌的归属感。他们自身也会成为品牌拥护者，从而扩大品牌的整体影响力。你只需展现品牌的可信度，剩下的就交给影响力人物和消费者吧。
如果消费者不信任你的公司，那么品牌所有权反而会对你不利。想想美联航的遭遇。一段航空公司工作人员强行将乘客拖下飞机的视频在网上疯传后，该公司失去了对自身品牌的控制权。首席执行官奥斯卡·穆尼奥斯试图就此事做出回应，但直到第三次才表达歉意。那时，一切都为时已晚。美联航不再拥有自己的品牌；它已被社群、大众和社交媒体所掌控。
那么，你的公司如何在与网红合作的同时保护自己的品牌形象呢？
匹配观众。 Smart Insights 近期发布的报告显示，2016 年，其研究的广告主在网红营销上每投入 1 美元，平均可获得 11.69 美元的媒体价值。如果您也希望从自己的网红营销活动中获得如此可观的投资回报率，那么您需要确保合作的网红能够触达您的目标受众。
网红的粉丝数量多少并不重要，只要你的信息能够传达给目标受众即可。例如，当 Playtex 找到我们公司，希望为其女性卫生用品寻找合适的网红时，我们将其与……配对。 漂亮的小骗子 我们选择基根·艾伦（Keegan Allen）作为品牌代言人，并非因为他是该品牌首位男性代言人，而是因为他的受众群体主要由女性组成，也就是Playtex的目标受众。此次广告活动获得了16万次独立曝光，取得了巨大的成功。
当你与目标受众与你相同的网红合作时，他们会非常在意避免疏远这些消费者——这样你就能更好地保护你的品牌形象并实现投资回报率目标。
实施实时监控。 网红们会制定自己的策略并创作内容，这赋予了他们的内容真实性。他们围绕特定话题建立受众群体，并将品牌融入到围绕这些话题的讨论中。但如果网红犯错或发布的内容可能损害你的品牌信息，你需要第一时间知晓并做好危机公关准备。即使是值得信赖的网红也会犯错。
所以，即使网红开始与你的品牌合作，也要继续关注他们。如果他们推广竞品或者出现其他问题，你需要采取相应的措施。
例如，当有消息称，灾难性的Fyre音乐节更像是一集…… 幸存者 与其说这是一场充满乐趣的音乐盛宴，不如说许多名人网红因为宣传这场活动而成了众矢之的。与肯达尔·詹娜、贝拉·哈迪德或海莉·鲍德温合作的品牌需要迅速采取行动，以防止负面影响波及自身。
建立互惠互利的关系。 引入网红后，公司应该努力建立互惠互利的合作关系。与其只关注网红能如何提升自身品牌，不如明白这种关系是双向的。网红最初可能出于经济利益的考虑而同意推广你的品牌，但你越能支持网红，双方的受众群体增长就越快。
这可以很简单，比如在有影响力的人遇到问题时给予支持。最近百事可乐的广告就出现了这种情况，该广告由肯达尔·詹娜代言。广告的本意是鼓励团结，但却立即引发了关于摆拍抗议和广告虚假性的强烈反弹。
Amobee Brand Intelligence 分析了活动结束后与百事可乐相关的数字内容互动数据。虽然短期互动量显著增加，但大多是负面的：31% 的受访者认为该广告“不合时宜”，10% 的受访者称其为“史上最差广告”。
一天之内，百事公司撤下了这则广告，并发表声明承认公司犯了错误。百事公司还就让詹娜陷入尴尬境地表示歉意，这体现了双方的良好关系以及公司对她作为网红的支持。
网红营销能够扩大覆盖面，并迅速帮助企业在特定受众群体中建立信任。随着这一领域的不断发展，企业找到合适的网红至关重要——同时也要尊重网红的独立性，并与其建立合作关系。
___
by 贾斯汀·雷兹瓦尼
来源： 企业家
