营销行业瞬息万变，如何才能脱颖而出？专栏作家玛丽·华莱士采访了三位业内资深人士，收集了一些见解。
大约76%的营销人员认为，过去两年营销的变化比过去50年的变化还要大。这真是令人难以置信。
我们看到的众多变化中包括：
- 大量新概念和旧概念的翻版——例如，基于账户的营销、预测智能和原生广告；
- 沟通渠道日益增多。例如Instagram、Periscope、物联网和虚拟现实；
- 不断扩展的营销技术列表——例如，Atomic Reach 可以帮助你写出更好的博客，或者 Nudge 可以改善你与联系人的个人互动。
显然，我们营销人员不能仅仅因为“一直以来都是这么做的”就接受现状。
在这个瞬息万变的时代，营销人员要想取得成功需要具备哪些条件？我采访了三位业内资深人士，请他们分享对此问题的看法。
把重点放在业务上。
Altify执行副总裁兼首席营销官Lara Shackelford告诉我：“营销人员一直以来都在推动营收增长方面发挥着至关重要的作用。如今，营销人员更有能力通过理解数据、运用知识和背景信息来影响营收。”
无论是为初创公司、中小企业还是大型企业进行市场营销，都要注意以下几点，并根据自身业务情况选择合适的策略。这意味着：
- 了解你的买家，了解他们的购买动机以及吸引他们的内容；
- 了解实现预期结果所需的技术和数据；
- 具备商业头脑；以及
- 积极承担可控且适当的风险，以更好地推动收入增长。
掌握这些基本概念并非易事。但仅仅依靠邮件点击量和打开率等陈旧数据点来突出结果已经远远不够了。
你和你的团队参与的每个活动和项目的影响都应该与业务目标明确一致。你的报告应以业务目标的实现情况为依据。
并非所有数据都代表好结果。要诚实坦率地指出哪些方面存在未来成功的机会。同时，也要总结经验教训，并提出未来成功的想法。
沙克尔福德建议道：“最精明的营销人员需要具备分析能力、创造力、积极的倾听能力，有时还需要懂编程，最重要的是，他们需要有必胜的决心。这包括始终如一地致力于持续学习，并以新的方式推动新的成果。”
专注于重要的事情
百分之九十 所有 IBM表示，全球数据中有相当一部分是在过去两年产生的。虽然这一比例此后可能有所变化，但很容易推断数据爆炸式增长的趋势仍在继续。
这些数据大多源于营销人员用于沟通的新平台和新兴渠道。诚然，这些数据可以为企业带来商业利益，但其庞大的规模和复杂性可能会令人不知所措。
UBM技术与先进制造集团高级副总裁兼市场营销主管弗雷德·霍华德对此表示赞同。“如今的市场营销比以往任何时候都更加复杂：营销人员需要了解的渠道、工具和平台更多了。此外，现在的数据量和数据复杂性也比以往任何时候都高。”
要对这些数据背后的含义保持好奇心。利用这些数据来了解全局性问题，例如买家的需求和购买行为——例如，谁在购买，他们为什么购买，以及是什么促成了转化。
不要止步于知识获取。要利用收集到的信息来改变市场营销（以及企业）的运营方式，从而创造收入。
霍华德说：“当今世界优秀的营销人员必须能够筛选所有这些系统和信息，真正专注于能够推动业务发展的因素。”
尽情享受这些差异
了解数据告诉我们关于客户的信息，以及我们对业务的影响至关重要。但营销还有另一个同样重要的方面：创造力。正是创造力造就了故事讲述者，并塑造了品牌。
“如今的营销人员面临两条道路，”Integrate首席营销官（同时也是Marketing Land的撰稿人）斯科特·沃恩说道。一条道路是擅长构思和讲述故事的专业人士，他们试图在嘈杂且瞬息万变的商业环境中定义和区分品牌。另一条道路则是注重绩效的营销人员，他们利用数据和技术来提升营销潜力，从而推动增长。
Vaughan 建议，要想取得成功，营销领导者应该“组建合适的团队，赋予他们权力，并让他们处于能够成功并创造商业价值的位置”。
成功的关键在于数据、技术和创意的有效结合。如果这三者各自为政，营销人员就无法理解它们的影响，最终导致以结果为导向的营销人员无话可说。
是的，营销的角色以及营销人员的工作方式都发生了显著变化。要想取得成功，营销人员需要与业务目标高度契合，精准聚焦于关键事项，并能够全面掌握营销模式的各个方面。
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by 玛丽·华莱士
