移动受众营销的3个关键组成部分

数字广告的诞生带来了利用数据进行受众定向的复杂方法。虽然 Cookie 一直是桌面广告构建受众群体的实际机制，但如今，通过地理定位和地理征服等基于位置的营销策略，符合隐私保护规定的位置数据已成为移动受众营销的主要组成部分。

然而，如今营销人员主要关注移动受众营销的一个方面——触达目标受众。归因分析（第二个要素）日益受到重视，它表明在线广告最终会转化为实体零售销售。此外，成功的受众营销还有第三个要素，但目前却鲜少有人关注——在营销活动开展之前就了解目标受众。因此，那些希望拓展移动营销的营销人员，实际上错过了当前可获取信息的大约三分之二。

在构思营销活动的初始方案时，我们发现最成功的公司会利用基于位置的分析来指导销售推介和演示，甚至在活动正式开始之前就做好准备。他们利用数据了解顾客光顾门店的频率，从而根据顾客忠诚度进行受众细分。他们还会评估目标受众也会光顾哪些竞争对手的门店，以此来影响目标受众，并提高广告支出的效率。最有效的应用案例之一是，代理商和销售团队在销售周期的早期阶段就利用这些数据，帮助客户直观地了解和理解目标受众，这不仅能提升客户的信誉度，还能增强他们赢得业务的能力。

移动受众营销的第二个组成部分是构建和触达受众。如今，许多平台提供了一种“黑箱”式的方法，可以购买非常广泛的基于地理位置的受众群体，例如Target购物者或咖啡饮用者。选择预先构建的受众群体非常便捷，而且总有一些营销活动非常适合这种策略。

另一方面，Facebook 和 Google 在受众定向方面已经证明，营销人员非常重视受众群体构建过程的高度透明度、灵活性和可定制性。他们喜欢掌控受众群体的创建过程。那些策划最有效的移动营销活动的营销人员会花额外的时间来定制受众群体的具体位置和日期范围。他们利用在第一步生成的数据和可视化图表来提高投资回报率。

移动受众营销的最后一个组成部分，也是最难的部分，是将数字营销活动与实体店客流量和购买行为关联起来。广告商对此的需求日益增长，但目前仍没有能够提供全面解决方案的方案。根本原因在于，各种数据孤岛彼此之间无法通信。电视广告无法通知您的手机或笔记本电脑也看到了该广告，而销售点系统或在线结账系统也无法通知之前的触点以确认销售已完成。

尽管面临这些挑战，真正的归因分析终将实现。在此之前，营销人员应该尝试多种方法来衡量营销活动的有效性。从“受众”的角度来看，企业希望评估受众在活动结束后的行为。他们试图解答诸如“访问频率是否增加？”“与拥有该受众的竞争对手相比，我的客流量是否有所增长？”“我从哪些竞争对手那里赢得了市场份额？”之类的问题。能够洞察营销活动如何影响数字受众在现实世界中的行为的报告，将为营销团队和客户赢得加分。使用不同的解决方案来构建受众群体、管理媒体支出、激活和归因分析也大有裨益。通过与多家公司合作，可以最大限度地减少结果中的偏差，从而使营销人员对数据更加信任。

桌面广告触达和了解受众的能力已经相当成熟。随着移动营销在广告支出中占据越来越大的份额，以及地理定向策略的日益普及，其应用场景和技术也在不断发展。移动营销最初沿用了许多桌面生态系统中行之有效的方法。随着移动广告的日趋成熟，营销人员在广告投放前、投放中和投放后利用数据的能力也日益增强。这种全面的方法最终能够提升广告活动的有效性和可信度。