如果你读过报纸，你可能会误以为程序化广告正在衰落，这也可以理解。
尽管人们对品牌安全、可见性、欺诈和回扣等问题议论纷纷—— 程序化 正在快速成熟。一系列新技术和新举措让业内许多人对2018年充满希望，认为这可能是该行业发展的重要一年。 程序化.
毕竟，eMarketer 预测，明年数字展示广告支出的 81.5% 将用于程序化购买。
那么，现在究竟发生了什么？ 程序化 这个世界究竟有哪些令人乐观的理由？为了找到答案，我采访了The Trade Desk的EMEA地区合作关系总监Joel Livesey。
1. Ads.txt 采用率达到约 25%
Ads.txt 是发布商托管的一个文件，其中公开声明哪些商家有权销售其广告资源。“广告”指的是授权的数字广告销售商。
截至今年 11 月 15 日，The Trade Desk 是支持 ads.txt 文件的需求方平台 (DSP) 之一。
Livesey 告诉我，这意味着如果一个出版商在其网站上托管一个 ads.txt 文件，其中说明了“他们直接与哪些人合作，无论是直接买家还是其库存的授权经销商，任何登录 The Trade Desk 平台的代理商都只能通过文件中列出的这些人进行购买”。
他举了个例子，就像登录 eBay 买一双耐克或阿迪达斯运动鞋一样。你很可能会通过品牌的 eBay 官方店铺购买，而不是从个人卖家那里购买，“因为你想确保自己是从正规渠道购买到经过验证的产品。”
关于 ads.txt 的普及程度，Livesey 表示：“我们已经在全球范围内达到了一个临界点，据我们观察，发布商的采用率已经达到 25%。因此，我们现在很乐意为客户提供使用 ads.txt 的机会。”
据 Livesey 称，Ads.txt 是供应路径优化 (SPO) 的一部分，“SPO 是很多会议上的热门词汇”。其目标是与那些与发布商有直接联系的供应商合作，并避开那些对供应路径贡献甚微的供应商。
随着 ads.txt 渗透率的提高，Livesey 预计“供应方平台 (SSP) 的数量将会减少”，即库存来源将会整合。
图片来自 IAB
2. 头部竞价允许与直接购买展开竞争，并能更好地讲述品牌故事。
头部竞价机制很难理解，我可不是在开玩笑。我曾经因为搞不懂它而写过一篇文章（《我理解头部竞价机制的噩梦》）。
原来，头部竞价是一种 JavaScript 代码，它允许买家和广告交易平台在页面加载之前（也就是在调用广告服务器之前）提交出价。这意味着与不透明的瀑布式竞价流程相比，头部竞价可以实现更高的价格。
但与其了解它的具体工作原理，不如让我们来看看头部竞价的优势。
首先，出版商可以让开放交易平台的广告曝光量超过直接销售的广告曝光量。Livesey 表示：“我们能够与这些直接交易竞争。因此，代理商/客户可以使用程序化购买来参与竞争，并从中挑选他们想要的广告曝光量。” 所有对出版商的印象。”
对于出版商来说，这一点至关重要，因为你可以比以前卖出更高的价格；对于买家来说，这一点也很重要，因为你可以看到出版商的所有广告展示，而不仅仅是那些最终进入目标受众的广告展示。 程序化 领域。”
有趣的是，这也对创意方面产生了影响。 程序化.
或许还没有充分利用的创意可能性之一是通过动态创意优化 (DCO) 实现连续展示来讲述故事。
Livesey解释说：“所以，当有人第一次看到广告时，他们看到的是一个广告，第二次和第三次看到的广告会略有不同。这始终是可行的，但由于程序化广告本身只占你在发布商处看到的广告展示量的一小部分，因此并非总是能够实现。”
“头部竞价意味着我们的客户可以看到许多发布商上第一个用户看到的首次曝光。以前瀑布流只能看到我们看到的，现在我们可以看到每一次曝光，我们可以讲述这些曝光背后的故事，并为发布商争取到最有价值的曝光。”
Livesey认为，总体而言，头部竞价导致客户在广告投放方面投入更多资金。 程序化 并采取更积极主动的方式。
3. 以常识为基础的个性化和故事讲述方法
既然我们谈到了故事讲述，就不得不提一下广告中的个性化。过去几年，程序化广告之所以备受关注，部分原因在于其个性化功能，但这往往源于对技术的盲目崇拜，即仅仅因为技术可行就去做广告创意，而不是因为这样做可能有效。
这方面的巅峰之作是Axe的“罗密欧与朱丽叶重启”广告活动，该活动使用了100,000万个电影版本，并根据消费者的特定兴趣决定他们最终看到的创意。尽管这项活动当时引起了广泛争议，但如今人们似乎认为，传统的广告技巧和常识也同样不可或缺。
Livesey 说：“你不想太注重个人隐私，那样会降低效率——如果你卖的是洗发水或运动鞋，太注重个人隐私是在浪费时间，因为每个人都有头发，或者和有头发的人生活在一起。
“如果你卖的是宾利，那这么做就说得通。但除了电子邮件之外，你不能过度个性化，否则会让用户感到不安。”
“广告商会进行一些调整，”利夫西继续说道，“改变一些颜色，也许还会改变他们向用户显示的实际图像，但不会做到极致。”
简而言之，Livesey 表示，“你不需要 60 万个版本的创意素材来覆盖英国人口。人们在我们平台上使用的都是更具影响力的格式，例如 Sublime Skinz、Inskin、Undertone 等，所有这些素材的使用量都比以往任何时候都高得多，而且有统计数据表明，高影响力的富媒体格式的使用率很高。”
4. 第一阶段价格拍卖已经到来，市场价值也得到了更好的理解。
目前，绝大多数程序化广告交易都采用第二价格竞价模式。这与eBay拍卖的原理相同——中标者将支付第二高的出价。
但 SSP 并不总是让广告买家知道他们参与的是哪种类型的竞价，这意味着如果广告买家认为自己参与的是二级竞价，但实际上并非如此，他们可能会被压榨得更贵。
一些SSP平台正在改变这方面的做法，首价竞价越来越常见，Livesey认为这“绝对是一件好事”。尽管有人认为首价竞价会导致中标者下次出价降低，而且出版商可能更难售出剩余库存，但它也有诸多优势。
Livesey 最希望的是，“这意味着我们将看到公平定价的出现。对于代理商来说，只要他们能以自己想要的价格获得库存，他们就可以为该库存支付他们想要的价格，这意味着我们正在进入一个成熟阶段，我们在谈判和支付价格方面拥有平等的权力。”
“我不认为这是一个人们难以理解的疯狂想法。我去购物时，都是按原价付款，所以这不会是一场革命。如果你拥有优质库存，你就可以开始按照适合这些库存的方式定价。”
“一开始肯定会有一些供需波动——我确信有些出版商会把价格定在10英镑（例如），而市场价是7英镑或8英镑，他们肯定会因为需求下降而不得不开始降价。或者他们会把价格定在3英镑，而市场价应该是7英镑或8英镑，然后他们就可以慢慢地提高价格了。”
这是关键所在，DSP 将会开始考虑库存的市场价值，以便成功地以合适的价格竞标，但这只有在 SSP 都开始整顿自身行为的情况下才会发生。
5. 跨设备解决方案应用更广泛（且可用渠道更多）
“跨设备解决方案正被我们的代理机构越来越广泛地使用，这是最终客户自己要求的，”利维西说。
“人们正在利用跨设备功能将所有不同的媒体渠道连接起来，因为他们想了解这些渠道彼此之间的影响。以前你可能需要使用某种计量经济模型，而现在你可以直接追踪一种媒体对另一种媒体的影响。而且这种技术的普及率正在不断提高，”他补充道。
这种跨设备测量可以通过确定性匹配（例如通过不同设备上的 Facebook 登录）或概率匹配来实现，概率匹配是一种不太准确但更复杂的方法，它分析许多数据点，以便更好地猜测两个设备是否由同一个人使用。
Livesey还指出一个重要的观点：“越来越多的渠道对程序化广告开放。音频、网络、移动应用、移动网页、联网电视。因此，你可以在所有这些平台上讲述故事。例如，你可以在Spotify上看到他们，然后在电视上进行再营销。”
“程序化购买并不一定意味着在所有设备上都使用相同的变量，”利夫西谨慎地补充道，“因为设备的功能是有限的。但它的确意味着以自动化的方式购买广告。”
6. 常识性指标
“希望大家能逐渐不再把点击率作为唯一目标，”利维西说道。“像可见性这样的指标正在从目标转变为最低标准，这才是它应有的样子。你应该设定一个基准可见性分数，并以此为目标——现在大多数客户都有这样的目标。”
7. 严厉打击广告欺诈
The Trade Desk 与 White Ops 合作，利用位于北美、欧洲和亚洲的服务器和数据中心，实时扫描每一个可竞价的广告展示。
当 White Ops 识别出非人类投放或“复杂无效流量 (SIVT)”时，The Trade Desk 将阻止该广告投放。这项技术旨在应用于 The Trade Desk 竞价的、经由 White Ops 处理的全球所有广告投放。
Livesey 告诉我，他们的目标是“在竞价前扫描每一次展示，找出非人类流量，并与我们所有的 SSP 合作，确保在 SSP 层面实现这一点，并让所有买家都能使用这项功能。”
8. 竞标因素可以让代理商专注于战略制定。
诚然，竞价因素是 The Trade Desk 平台的一个特殊功能，但既然我已经和 Joel Livesey 谈过，似乎也应该提一提。
出价因素允许广告主将基础出价乘以一定百分比，以提高中标率。这些因素可能与受众、广告资源类型、投放时间等相关。
Livesey解释说，与传统的媒体购买方式（通过广告位购买）相比，这种方式让竞价变得更快更便捷。“使用广告位购买，每个目标变量都需要一个不同的广告位，而且在大多数需求方平台（DSP）中，每种不同的目标变量组合都需要一个不同的广告位。”
“例如，‘18-34岁男性’是一个条目，‘18-34岁女性’是另一个条目。早上，这两个条目又各自增加了两个条目。这样一来，最终就会出现数百个条目，而大多数交易员花费大量时间在不同条目之间调整预算，而不是进行优化。”
“在The Trade Desk的架构中，你只有一个大型项目——广告组。在该广告组内，每个变量都是一个出价因子或出价倍数。例如，如果你以1美元的CPM作为基础出价，如果18-34岁的受众群体很重要，那么就乘以1.8。如果男性受众群体也很重要，但不如18-34岁年龄段那么重要，那么就乘以1.6。如果一天中的某个时间段更重要，那么就乘以2，以此类推。”
“所以，原本需要 24 个项目才能完成的工作，现在四个投标因素就能搞定。我把它比作调音台上的滑块。”
9. 透明度是下一个重大推动力。
由于客户将更高比例的在线广告预算投入到程序化广告中，他们正在推动透明度。客户和发布商都想知道每一分钱的去向。“这是下一个重要的发展趋势，”利夫西说道。
Ads.txt、White Ops、中途宣布第一和第二价格拍卖——所有这些因素都提高了透明度，并朝着广告商可以看到每个玩家在他们购买的内容中添加了什么的未来发展。
“关键在于关注价值而不是价格，”利夫西说。
10. 客户知识正在提高
尽管有很多关于客户将程序化广告业务纳入公司内部的讨论，但 Livesey 认为，他们实际上是在引入“程序化广告方面的专家，这些专家可以提出所有正确的问题，并确保他们越来越仔细地审查（他们代理机构的）情况”。
“客户越来越积极地参与其中 程序化……知识正在成为常态。”当然，如果品牌想要了解白名单、广告格式、竞价策略、欺诈、跨设备和归因，这一点至关重要。
综上所述
在围绕可见性的激烈争论、快速消费品客户暂时缩减支出的呼声、以及关于更多直接购买的讨论中——2018 年似乎真的可能是程序化广告蓬勃发展的一年。
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by 我是戴维斯
来源：Econsultancy
