如何才能知道你的内容投资是否获得了最大收益？专栏作家大卫·布斯概述了四种策略，帮助你定义和衡量内容的影响力。
网站内容的表现至关重要。但许多组织在衡量和评估其影响方面却面临诸多挑战。
要想确切了解你投入的时间、金钱和资源能获得什么，至关重要的是要认识到，你网站上的内容可能是客户对你公司的第一印象——甚至可能是…… 仅由 他们所感受到的印象。
对许多行业而言，内容是管理品牌认知和创造品牌价值的关键要素。研究表明，与其他形式的广告相比，内容更容易被消费者记住，而且也是一种非常经济高效的营销策略。
那么，我们究竟该如何定义和衡量这种价值呢？以下四点是你应该做的关键事项，以确保你的内容投资获得最大回报。
1. 制定包含治理机制的（健全的）内容策略。
在执行策略之前，你需要确保策略本身是有效的。内容策略的基础要素之一是内容审核，也就是对你目前拥有的内容、竞争对手拥有的内容以及代表你自身不足的差距的基本了解。 应该 有。
这就引出了你的高层内容策略，在这个策略中，你需要确定内容计划的总体目标。这不仅仅是说说而已；你需要明确的、有针对性的内容计划、内容创作流程和日程安排。
内容发布后，完善的内容策略中的治理环节会确保内容在其整个生命周期内得到衡量和维护。这一点常常被忽视，但治理是了解内容表现、管理方式、经验教训以及何时需要重新审视甚至终止内容的关键步骤。
理解治理的一种简单方法是将其视为责任。治理有助于明确谁负责确保数据收集、分析、实施和评估的成功，并决定如何支持这些活动。这涵盖范围很广，从特定内容领域的所有权和责任，到仅仅是了解进展或挫折。
2. 了解客户如何与您的内容互动。
实现这一目标的一个好方法是…… 参与度评分互动评分是一种系统、明确的方式，用于根据对您的业务重要的内容，评估用户与您的数字资产的互动价值。
在网络分析领域，你可以通过分析一系列“微转化”或其他网站行为来创建互动评分，并根据自身业务情况赋予这些行为相应的权重，然后长期跟踪该指标。你可以关注用户通过点击、滚动、加载和退出等行为消费的内容类型和数量。你也可以关注访客的访问时间、访问时长和忠诚度，分析他们通过品牌搜索、反馈表单、社交媒体互动或其他方式与你的品牌进行的互动。
当然，这只是参与度评分的一个粗略指导原则，最终应该根据您所在的行业、您的客户和您的需求，完全根据您的组织进行定制。
但无论你选择哪些指标、维度和权重，这都能提供一种整体的方法来了解你的内容策略的趋势以及随着时间的推移所产生的收益。
3. 了解你的内容在留住用户方面所起的作用。
内容衡量策略的另一个关键概念是…… 内容更新速度 这本质上衡量的是内容在维系用户参与度方面的影响力。从本质上讲，你可以把它理解为一种“粘性”指标，而Adobe将这一概念引入网络分析领域，功不可没。
要更好地说明这一点，可以从单个网页层面入手。内容更新速度快的页面能够吸引用户留在网站上，并鼓励他们浏览更多内容。相反，内容更新速度慢的页面则会导致用户在浏览后不久便离开。
然而，博客文章或产品详情页的粘性可能不如首页。再看看页面 G，它的页面浏览速度为零：像“感谢”页面这样的页面通常得分很低，因为它们代表的是用户会话的最后一个页面（但这未必是件坏事）。
请记住，了解内容策略背后的背景对于理解此类分析产生的内容传播速度指标至关重要。
内容速度的真正价值在于观察单个内容的表现，分析它们，并了解它们与某些类型内容的预期和基准相比如何。
4. 了解你的内容是否真正带来了业务成果。
如果你是一名营销人员，那么了解用户如何与你的业务目标互动，并最终实现转化，对于持续改进至关重要。通常，当我们查看“转化”和“转化率”等指标时，我们会结合吸引访客访问我们推广的网站、应用或体验的各种渠道进行分析。
这是了解如何跨渠道分配媒体预算的绝佳方法，它适用于多种归因模型和策略，但主要侧重于获客渠道。要全面了解情况，您需要深入了解内容如何影响渠道体验本身，以及这种影响如何推动业务成果。
例如，您可能会发现，通过展示广告系列首次访问网站的访客与在购买流程后期通过搜索访问网站的访客偏好不同的内容类型。展示广告系列可能需要一些信息性内容，例如博客文章，而以产品为中心的搜索广告系列则更适合提供一些交易性内容，例如促销活动、优惠券或产品页面本身。
仅仅通过分析内容在多次访问中的贡献，是无法获得这些洞察的。但是，当结合渠道分析内容时，你不仅能了解最有效的获客方式，还能找到将点击引导至特定转化目标的最佳途径。
衡量特定内容在转化漏斗中的出现频率，并从分析中得出见解，将有助于提高付费媒体的效果，确保每个访问者都能与最有可能促成预期行为的内容进行互动。
将你的策略付诸行动！
希望您已经制定了一套正式的内容开发、部署、衡量和管理策略。如果没有，现在就是开始的最佳时机，而一套好的内容策略带来的回报绝对值得投资。
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by 大卫·布斯
来源： 市场土地
