要了解移动设备对数字营销生态系统的影响，只需看看纽约或芝加哥拥挤的地铁车厢里有多少人即可。 不会使用手机进行互动。根据2017年的一项调查，移动互联网使用量占所有网络流量的一半以上，广告商也相应地增加了移动营销方面的支出。MarketingLand的一份报告预测，到2019年，移动广告预计将占所有数字营销的70%以上。
鉴于移动设备在数字营销中日益重要的地位，以及用户在移动设备屏幕上独特而私密的消费方式，广告商在设计和发布移动广告时必须优先考虑用户体验。如果广告设计时忽视了用户体验，就会危及整个移动营销生态系统，而侵入式的内容会导致广告商和发布商的收益迅速下降。
目前，移动广告行业面临诸多挑战，其中包括：
- 缺乏创意和过度饱和
对于选择广告资源分配方向的营销人员来说，Facebook 和 Google 已成为最具吸引力的选择。92% 的移动广告投资都流向了 Facebook 和 Google，导致用户在这些平台上连续多次看到相同的广告单元。如果营销人员不愿意改变广告内容和/或使用的平台，用户最终必然会对重复的信息感到厌烦。 - 更令人恼火的广告体验
移动用户不仅对重复出现的广告单元感到厌烦，也对移动生态系统中呈现的各种广告类型感到不满。据“优质广告联盟”（Coalition for Better Ads）的研究显示，与桌面用户相比，移动用户对广告的抱怨更多。一些最常见的问题包括闪烁的动画、广告密度超过30%的移动页面以及自动播放并带有声音的视频广告。令最终用户感到厌烦的广告极难给人留下好印象，甚至可能对品牌和发布商造成负面影响。 - 广告拦截器的使用日益增多
鉴于移动广告带来的种种弊端，用户想方设法避免与广告互动也就不足为奇了。根据最近一项针对欧洲学生的调查，100% 的受访者（年龄在 22 至 24 岁之间）都在移动设备上使用某种形式的广告拦截器。虽然学生们表示他们乐于以一种有趣且不具侵入性的方式与品牌互动，但他们并不愿意放弃控制权，关闭广告拦截器。对于一个建立在广告基础上的生态系统而言，这种趋势令人极为担忧，也极具威胁性。
如何应对这些挑战：满足移动营销三方的需求
移动营销的目标和关系很简单：发布商希望最大化 CPM；品牌希望最大化与最终用户的互动；最终用户希望获得最大的移动体验乐趣。 移动营销的最佳结果是找到一种平衡，使三方都对结果感到满意。
为了重新平衡发布商、品牌和最终用户之间的关系，广告商必须考虑对其移动营销策略和内容做出以下调整：
- 尊重用户体验（高于一切！）
广告商必须深刻理解用户体验的重要性，任何关于广告资源设计和投放的问题都应考虑用户将如何与内容互动。任何导致最终用户产生负面反应的广告都是资源的浪费，而任何损害用户体验的广告都会导致客户的负面反馈。 - 避免使用有问题的广告类型
研究已明确指出哪些广告最容易惹恼终端用户。对于移动设备用户而言，侵入式的弹出广告、全屏滚动广告或占据大量屏幕空间的广告都可能令人反感。同样，如果视频内容不允许观看者控制观看体验（例如，在用户关闭视频前设置倒计时），往往会留下糟糕的印象。广告商必须不断挑战自我，尝试采用更具吸引力、更尊重用户自主体验的广告形式来吸引终端用户。 - 尝试一些新的东西！
如果移动用户必须与广告互动，那么至少可以通过尽可能地改变广告内容和体验来提升用户体验。如果广告平庸无奇，甚至在同一平台上反复出现令人厌烦的广告，则会反映出广告商的懈怠，并导致投资回报率下降。在设计新的移动广告时，发挥创意和创新是一项低风险、高回报的举措；广告商如果能发现一种新的移动营销工具，就能在未来的无数次营销活动中加以运用。
移动营销的竞争异常激烈，预计到2020年，全球移动广告支出将达到247亿美元（189亿英镑）。鉴于如此巨大的投资和关注度，品牌和发布商必须专注于打造尽可能吸引人、更具互动性的移动广告体验。能够找到如何在最大限度减少干扰的情况下最大化广告素材价值的广告主，将获得丰厚的回报。
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by 克里斯托夫·梅纳尔
