程序化技术曾经只是媒体购买的一种工具，如今正逐渐成为行业主流。凭借其可扩展且高效的广告投放能力，程序化已成为我所在企业以及许多其他机构数字媒体交易的增长引擎。鉴于此，对于尚未采用程序化技术的营销人员来说，需要考虑以下几个因素。
这是行业趋势
程序化媒体购买至少一直保持着持续增长。 据eMarketer预测，到今年年底，程序化广告将成为主要的广告方式，届时美国五分之四的数字展示广告交易将通过程序化方式完成。无论是在私有交易平台还是通过实时竞价（RTB），广告买卖双方都在逐渐放弃效果广告解决方案，转而追求更高的精准度和效率。
美国在程序化技术的应用方面处于领先地位，而英国和中国则因广告支出较小而落后。与此同时，全球增量增长率以及 尤其是在中国， 程序化技术展现出巨大潜力。东南亚地区预计也将呈现指数级增长（需注册）。亚洲市场存在巨大空白，众多企业正寻求不同规模的广告投放。
移动领域的增长趋势同样令人瞩目：到 2019 年，几乎 程序化广告支出的 80% 它将适用于移动设备。程序化广告已成为购买广告不可或缺的一部分，如果这一趋势持续下去，各大品牌和出版商都可能完全转向程序化广告。
它提高了媒体购买的效率
程序化广告依赖于先进技术，无需冗长的面对面谈判。该技术还能对海量数据集、竞价请求、Cookie 和设备 ID 数据进行深入分析，从而对每个用户进行个性化评估。广告主可以针对特定的用户画像而非受众群体进行竞价。最终，每次程序化交易的展示价格都与用户的预测价值挂钩，并根据其转化为客户的可能性进行计算，从而有助于提高广告活动的成本效益。
程序化技术也能大规模地带来成效。借助这项技术，品牌有机会触达更多受众，同时保持较高的互动率和转化率。Smaato、AppNexus 和 PubMatic 等程序化平台——它们融合了需求方平台、供应方平台和广告交易平台的功能——都因效率的提升而经历了市场需求的激增。
一些大品牌已经通过将程序化技术与创意十足且经过充分调研的策略相结合而获益。 “经济学家” 开展了一场竞选活动 为了提高用户参与度并吸引新订阅者，该杂志通过提供深度内容和引人入胜的标题，取得了显著成效。程序化广告投放使该杂志能够精准定位目标受众，实时分析用户浏览的内容，并立即展示最相关的标题。
品牌并非唯一能从程序化技术中获益的群体。市场对优质广告资源的需求不断增长，也有助于提高发布商的千次展示成本 (CPM)。Clickky 观察到，更优厚的佣金能够吸引优质发布商，从而促使他们采用程序化方式进行销售。
它可以提供更高的透明度和控制力。
程序化媒体购买市场面临的主要挑战之一是缺乏透明度。广告主和发布商之间存在过多的中间商，这意味着对支出的控制力较弱。Clickky 观察到美国媒体购买行业普遍存在不透明的商业行为，这促使一些公司将程序化媒体购买业务转移到内部运营。解决这一挑战的方案或许在于更全面的解决方案，即整合多种媒体交易工具。
同时，开发实时竞价（RTB）市场需要先进的技术能力。我们的研发团队花费数月时间，才将概念转化为一个功能齐全的市场，该市场能够连接供应方平台（SSP）和需求方平台（DSP），处理和筛选竞价请求，提供竞价响应，并通过集成反欺诈解决方案来检查广告的可见性。
尽管欺诈仍然是程序化技术面临的最大挑战之一，但营销人员可以通过持续衡量广告效果、利用黑名单和白名单工具、分析流量质量以及检测可疑活动来降低其负面影响。诸如The Media Trust（Clickky 使用的平台）、RealVu 和 Adometry 等反欺诈解决方案和广告验证服务，也有助于发现并屏蔽欺诈性流量来源。
白名单机制有助于筛选出可靠的合作伙伴并优先展示。相反，黑名单机制旨在屏蔽提供低质量流量的可疑来源。这些功能通常可通过程序化平台实现。此外，平台通常还会集成其他反欺诈工具，以便在出价前监控每个广告，衡量可见展示次数，并追踪数十种展示欺诈手段。这有助于确保广告在广告主购买之前就能触达目标受众。
总结
程序化购买的关键特性使其成为全球营销人员媒体购买工具集中不可或缺的工具之一。尽管仍面临诸如欺诈流量等挑战，但程序化购买提供了一种具有竞争力（即便并非完美）的解决方案，可用于开展各种规模的高效广告活动。
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作者：瓦迪姆·罗戈夫斯基
来源: forbes.com
