从历史上看，品牌知名度提升策略主要指线上广告活动：电视、广播、平面媒体。这些渠道覆盖面广，因此非常适合漏斗上层的营销策略。
由于程序化广告具有高效的定向能力，它已归入线下广告类别——被视为一种转化驱动因素。
在数字广告领域，品牌推广的重点往往在于点击付费广告（PPC）、搜索引擎优化（SEO）和社交媒体。但要想充分利用程序化展示广告带来的品牌推广和优化机会，就必须将直接展示广告的策略调整为程序化策略。
相关文章： 程序化媒体购买彻底改变了数字营销……而且是永久性的。
更好的定位
品牌知名度策略往往与线上广告联系在一起，因为线上广告能够最广泛地传播品牌信息。
然而，程序化广告的优势实际上在于品牌推广——有针对性的定位策略对中小企业来说更经济实惠，并且能够非常有效地触达那些未来可能参与互动和转化的受众。
获取可立即应用的实时学习成果
传统线上广告几乎没有提供可用洞察的潜力，尤其是在程序化广告所提供的短暂时间内。
然而，任何营销活动，无论是专注于品牌知名度还是转化率，都能从实时受众洞察中获益，这些洞察可以立即用于优化和制定未来的策略。事实上，我建议您在程序化定向方面扩大覆盖范围，因为不依赖历史数据来寻找潜在客户，可以帮助您获得洞察，并指导您未来的定向策略。
以下是提升品牌推广和客户开发水平的五种关键方法：
1. 为您的品牌确定合适的关键绩效指标 (KPI)。
第一步是确定合适的关键绩效指标 (KPI)，以便集中精力以量化的方式推动这些指标的达成。人们往往倾向于将品牌建设与模糊的绩效指标联系起来，但系统性的方法才是关键。
覆盖面固然重要，但从一开始就应该追踪的主要指标是点击率 (CTR)、可见度和网站访问量。谷歌的品牌提升调查对于衡量提升效果非常有用，但手动测量正确的指标就足以（而且成本更低）了解你在提升用户参与度和触达目标受众方面做得如何。
相关文章： 探索程序化广告的机遇
2. 注重自上而下和自下而上的受众方法。
众所周知，程序化广告非常适合精准定位受众并最终提升转化率。然而，对于品牌推广而言，你需要一种更积极主动的方法。我建议从自上而下的方法入手：首先考虑客户、他们可能的目标受众以及用户经常访问的竞争对手网站，然后将目标受众缩小范围，锁定那些互动度最高的群体。
然后，转而采用自下而上的方法，选择参与度最高的受众群体，围绕他们构建细分市场，并为其分配专项预算。运用这种方法，一家保险客户的点击率比行业平均水平高出 300% 以上，每次转化成本降低了 60%。
3. 使用新的目标定位技术。
这一点显而易见，但值得重申。充分利用快速发展的广告技术应该是每个人的首要任务。尝试新功能才是真正能够让你发挥程序化广告在品牌推广方面潜力的关键所在。
DoubleClick 的自定义意向受众功能允许您结合关键词定位、URL 定位和应用定位，构建高度精准的受众群体。例如，您可以定位表现最佳的受众群体经常访问的网站，并叠加专门针对他们的关键词。
相关文章： 程序化广告走向成熟的十大迹象
4. 投资于创意发展。
即使专注于品牌推广活动，保持开放的心态去测试创意并建立新的供应商关系也至关重要。如果旧方法行之有效，人们很容易倾向于墨守成规——“没坏就别修”——但就像运用新的广告技术一样，创意开发也应该是一个持续的过程。
我们最近一直在探索的高影响力广告形式，例如首页全屏广告和品牌皮肤，这些形式在品牌推广方面效果显著。看看数据就知道了：comScore 的研究表明，创意质量对所分析品牌的销售变化贡献超过一半，是具体媒体计划影响的四倍。
对于品牌重塑策略而言，找出哪些受众群体会与新的品牌形象互动尤为重要，因此，尝试不同的创意是关键。
一家保险公司客户正在进行品牌形象和信息传递方面的调整，需要通过多渠道方式提升品牌知名度。他们在营销活动中测试了高度个性化的创意素材，发现不同行业专业人士的形象所带来的互动效果各不相同。这项测试揭示了他们理想受众的诸多信息，并帮助他们更好地制定视频和社交媒体策略。
相关文章： 程序化原生广告与展示广告——五大区别
5. 充分利用跨渠道学习。
跨渠道视角对于任何营销策略显然都很有好处，但对于线下（重新）品牌推广策略来说尤其重要，因为客户需要全面了解受众，同时拥有广泛的覆盖面来传达品牌信息。
如果您的代理机构正在为客户开展跨渠道营销活动，我想强调分享洞察并将其融入程序化策略的重要性。我们发现，与社交媒体团队合作对于测试不同形式的高互动受众，以及了解和把握客户表现最佳的受众群体都非常有益。
还有更多数据可以帮助我们了解如何将合适的创意内容推送给合适的用户。程序化广告活动可以告诉我们用户在一天中的哪个时段以及一周中的哪一天参与度最高，进而为社交媒体策略的进一步优化提供信息。
此外，程序化品牌推广比一些传统广告渠道便宜得多，因此非常适合用作测试平台。例如，您可以尝试在 YouTube 上投放一些广告，看看哪些广告互动性最强，然后利用这些数据来确定哪些广告应该在电视上使用。很少有营销人员将数字渠道的经验应用到非数字渠道，这是一个巨大的错失良机。
____
by 格蕾丝·凯
