广告与科技的结合带来了令人瞩目的进步。但展望未来，这是否意味着我们也注定要重蹈覆辙，犯下过去的错误呢？
我们今天仍然沿用的CPM定价模式直接源自印刷和电视广告领域。尽管如今广告更多地是在程序化交易平台上逐个买卖，我们仍然沿用这种模式。
也许这只是个小问题。但如果程序化广告的整个基础也建立在一个陈旧过时的理念之上呢？即便我们已经继承了它却浑然不觉，这个幽灵依然潜伏在程序化广告的盛宴之中。
过时的目标定位理念
我们常常忘记，但基于人口统计数据或其他个人数据对用户进行细分和定向的过程可以追溯到1920世纪3年代，甚至可能更早。即使如今的替代指标是第三方cookie收集而非产品或程序类型，其本质思想仍然相同。
那么结果如何呢？尽管广告界目前热议人工智能和机器学习，但许多数据科学家的关注点仍然是提供更精准的细分、个性化定向、第三方数据和重定向。换句话说，他们想要的是更高效的用户画像和用户分类工具。无论你怎么称呼它，你们的博士们最终遵循的原则，仍然和当年埃德先生称霸电视荧屏的时代如出一辙。
但问题不在于人口统计定向技术本身——作为一种技术，它经受住了时间的考验，表现非常出色。问题在于，这种做法是否真正适合我们当下的媒体消费方式。尤其是在许多广告商如今在我们网络生活的任何时刻都使用相同定向策略的情况下。
要想更直观地了解人口统计的局限性，不妨看看营销界对千禧一代的痴迷。起初，这似乎是理解特定年龄群体的一种必要方式。但经过数百篇研究报告的发表后，这个涵盖1980年至95年出生，甚至更早出生的人的类别，似乎已经失去了大部分意义。
除了社交媒体之外，很少有营销策略真正发挥了网络的核心优势——实时性、即时性和互动性。与其基于过往行为进行假设并反复重蹈覆辙，我们不如不断修正这些假设：围绕人们当下的情绪来构建和优化营销活动。
情绪靶向
广告行业一直在不厌其烦地谈论如何与人们建立情感联系。最近关于品牌宗旨的热议（尽管外界对此嗤之以鼻）就是一个最新的例子。那么，令人费解的是，到目前为止，我们几乎没有讨论过情绪和感受在网络环境中扮演的角色。
或许是因为围绕广告的普遍讨论已经从情感转向了理性。将人们划分成清晰的类别迎合了我们的秩序感——事实上，这似乎是逻辑的巅峰。但是，当所有人都走这条路时，又会怎样呢？
广告界有不少人呼吁彻底反思整个行业。无论是行业领袖、大型科技公司还是公众，目前在线广告无疑面临着不少批评。剑桥分析公司事件后，至少有一位学者甚至提出，从法律角度来看，整个行业都应该被彻底解散。
这种不满情绪很大程度上源于那种冷漠、逻辑的态度的另一面——程序化广告中盛行的机械式方法。这种方法忽略了用户的情绪，因此总是会惹恼他们——就像一个机器人客服，总是把你转回主菜单一样。
伽利略战术
作家兼前科技高管杰伊·阿昆佐提出了另一种理解我们困境的方式。
阿昆佐在Medium上发表的一篇文章中描述了目前主流的数据使用观点：
“你试图通过依赖你认为是绝对真理的东西来理解今天或预测明天，而这些东西都是昨天才学到的。”
这样做的好处是不需要花费太多精力，就能取得相当不错的效果。阿昆佐说，另一种方法是：
“隔离一个变量并进行专门测试。这表明，泛泛而谈是危险的，而背景才是关键。所以，你最好在当前的背景下进行测试和学习。”
这一点同样适用于当前和未来潜在的在线广告用途。为了真正有效，并更好地契合人们的在线体验，我们应该基于当下的情绪而非过去的假设进行优化。这意味着我们需要不断调整媒体购买策略，以匹配最能传达信息的内容。
这乍听之下或许像是异端邪说——尤其对于那些早已习惯于听信细分市场和个性化营销理念的群体而言。但我们也应该考虑到广告拦截器、Safari 和 Firefox 等浏览器对追踪器的屏蔽，以及 GDPR 至今仍在持续发酵的影响这三重威胁。
与其使用 cookie 和预先录制的用户群组作为精准受众的替代指标，我们不如转而关注实时用户反馈。实时反馈一直是电视广告投放的关键因素。那么，我们为何要忽视它对网络广告成功的重要性呢？
品牌如何才能抓住情绪
- 尤其是在数据方面， 品牌需要超越通用指标。 这些都是分析服务提供商以及软件普遍提供的数据。阿昆佐在他的文章中举了一个例子：一家航空公司注意到素食者错过航班的可能性较低。但事实证明，将目标群体锁定在这个特定群体是一个错误——仔细分析后发现，所有定制餐食的乘客都更有可能准时登机，而不仅仅是这一小部分人。
- 这同样适用于网络广告。 制定与众不同的方法， 但要与您的行业和细分市场相关。以前，测试可能围绕广告投放时间、受众群体、用户意图等展开。为了更好地把握用户情绪，不妨将目光从受众转移到不同的媒体、内容类型，甚至是特定页面。许多出版商也在积极研究或已经提供情绪定向功能。
- 情绪转瞬即逝而且要把握当下——无论是在社交媒体、分析、客户关系管理还是优化方面，尽可能地做到最好。 寻找可以实时测试、学习和行动的方法而且，这不仅仅适用于桌面或移动展示广告。尽管营销界仍在争论某种媒介优于其他媒介的优势，但所有研究都表明，跨渠道营销活动会产生累积效应。记住，我们不必非得了解所有不同渠道的目标受众的确切情绪——关键在于找到方法（很可能借助技术手段），让我们能够大规模地测试目标受众的情绪，然后围绕它进行优化。
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by 杰奎·沃利斯
