要清楚地了解本地营销工作的有效性可能是一个挑战，因此专栏作家布莱恩·史密斯概述了一些更有效的店内归因跟踪方法。
很多品牌不追踪本地营销的店内归因是有原因的：这很难。真的很难。这让我想起一句老话：你花在广告上的钱有一半是浪费的；只是你不知道浪费的是哪一半。同样，一半的顾客是因为本地营销才走进你的店；只是你不知道是哪一半。
证明有人是因为看到了你线上的本地营销活动才光顾你的实体店，是一项复杂的工作。大多数现成的归因工具很难区分本地营销流量和顾客从附近餐厅出来后碰巧看到你店铺就在街对面而来的访问。
此外，如何透过谷歌、脸书、必应和其他主流平台的“围墙花园”来获取信息也是一大挑战。在“末次点击归因”的时代，品牌很难确定哪种媒体影响力对其本地营销活动影响最大，尤其是在线上线下、全国性和地方性等多个触点交织的情况下，归因模型会变得模糊不清。
事实上，要完全掌握本地营销效果是不可能的。然而，有一些方法可以让你获得足够清晰的信息，从而对店内营销活动的成功做出合理的推断。
为了帮助您更好地理解，我列出了一些更有效的本地营销店内归因追踪方法。最准确（也是最昂贵）的方法是整合我即将列出的所有店内归因方法。但更明智的做法是根据自身需求选择合适的归因模型。
Google Analytics：本地营销归因分析的基础
说到追踪本地营销效果，首先要从谷歌入手。使用谷歌搜索的用户数量远超其他平台。因此，在衡量本地营销绩效方面，谷歌能够让你清晰了解本地营销的有效性，而无需拼凑其他数据来源。
要了解本地营销归因情况，最简单的方法是追踪本地化页面上的关键词搜索量和网站访问量，然后推断到店访问量。例如，根据谷歌的数据，智能手机用户在附近搜索后，76% 的人会在一天内到店，其中 28% 的人最终完成购买。
你可以利用这些数据来估算本地化对实体店客流量的影响。请注意，不同设备和不同行业的实体店客流量百分比会有所不同。为了提高准确性，你需要根据自身品牌的研究结果来调整这些百分比。
但如果您想利用 Google 的归因模型更进一步，真正追踪店内转化，则需要将 Google 点击标识符数据 (GCLID) 上传回 Google。遗憾的是，这个过程十分复杂，需要您完成许多步骤。许多品牌觉得这个过程太麻烦，因此选择更简单的方案，即通过关键词和网站访问量来估算店内访问量。
自助式方法：优惠券代码和应用程序
您的品牌可以采取一些内部举措，让您深入了解本地营销活动及其对实体店的影响——例如优惠券代码和应用程序跟踪。
优惠券代码是了解顾客是否看到线上广告并实际到店消费的绝佳方式。通过在优惠券上设置特定的本地代码，如果顾客带着该本地代码到店消费，您就可以正式将一次本地消费计入成功案例。
您的应用是衡量本地营销活动归因的又一便捷途径。诸如查找门店位置、查看店内地图、签到、领取奖励或引导用户选择分享位置数据等行为，都能有效追踪实际的到店访问量。至少，您能大致了解您的应用在吸引本地用户方面的效果。
不过，应用程序也有其弊端。你必须拥有足够大的品牌知名度，人们才会想到下载你的应用程序。此外，你的应用程序还必须足够实用，才能让下载者真正使用它。正因如此，中小企业无法像星巴克那样，凭借其应用程序获得如此多的忠实用户。
灯塔
Beacon 是目前最令人兴奋的本地归因技术之一。只需在自家门口放置一个 Beacon，就能大致了解是谁走进了家门。Beacon 目前仍处于早期应用阶段，但随着越来越多的公司部署这项技术，以及客户逐渐习惯与其互动，我预计它将成为主要的归因追踪方式之一。
毕竟，让人们选择接受持续的位置追踪仍然是个挑战。而让人们仅在靠近特定地点且在他们选择的时间接受信标通知，这种做法侵入性更小，因此更容易被接受。
Beacon技术的缺点在于，用户必须启用特定的应用商店应用才能看到它。好消息是，Android版Google Chrome浏览器即将支持Beacon技术，这将有助于打破应用壁垒，加快用户接受度。
预计谷歌 Eddystone 和 Facebook 的蓝牙信标将主导信标市场。我之所以提到谷歌，是因为使用它进行搜索的用户最多。我之所以提到 Facebook，是因为社交媒体的力量不容小觑。
社交媒体是任何本地营销人员都不能忽视的领域。幸运的是，Facebook 正在努力通过“门店访问”和“线下转化”API 来帮助您进行归因分析。
您可以在广告报告中查看“门店访问量”数据，该数据衡量的是看到您的 Facebook 广告系列后到店访问的用户数量。同时，线下转化 API 可以将您客户数据库或销售点系统中的交易数据与广告报告实时匹配，从而帮助您将门店销售与 Facebook 广告系列关联起来。
这两种方法的缺点在于，Facebook 的估算基于选择分享位置数据的用户数量。优点是，用户更倾向于在 Facebook 上分享位置数据，而不是其他大多数平台，因此它仍然能为你提供相当不错的本地社交媒体营销效果概览。
四方
Foursquare Attribution 也具备类似的功能，可以通过其 1.3 万选择持续分享位置数据的用户群体来捕捉线上到线下的归因。Foursquare 会测试看过特定广告的用户与未看过该广告的对照组用户的访问率，以此来评估广告效果。
Foursquare 的优势在于它可以追踪整个网络和应用生态系统中的广告，帮助你了解一些封闭平台内部的运作情况。与 Facebook 类似，Foursquare Attribution 的缺点在于其数据覆盖范围受限于选择加入的用户数量。
乘车服务
值得关注的一种新兴归因方法是优步和Lyft等网约车服务所采用的方法。如果客户点击广告或本地落地页上的链接叫车前往该地点，您就可以相当肯定地判断该用户确实去了那里。
这种追踪方法的缺点在于，它提供的视角相当狭窄，甚至比Facebook和Foursquare还要窄，原因很简单，因为你的洞察仅限于使用Uber和Lyft的一小部分客户。但随着网约车服务越来越受欢迎，并且自动驾驶技术使成本降低，预计这种归因方法的重要性和准确性都会提高。
选择适合您的归因方法
面对如此多的归因选项，如何确定采用哪些方法来衡量本地营销的成功？
事实上，即使你实施了上述所有方法，你对线上到线下归因的理解仍然会是不完整的。会更清晰一些，但仍然不完整。
我的建议是，先确定你想追踪的指标，然后选择最合适的衡量方法。这无疑需要你明确“到店访问”的定义。是指顾客因为本地营销活动而走进你的店铺吗？还是指最终完成交易的到店访问？电子商务又该如何界定？如果销售额是由店铺本地落地页上的本地广告促成的，那么这笔电子商务交易是否应该计入到店访问呢？
回答完这些问题后，你就可以有效地跟踪本地营销店内归因了。
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by 布莱恩·史密斯
来源： Search Engine Land的
