我们都经历过这种情况——你想在热门度假胜地预订酒店，而且看到了一些很划算的优惠。几天后，你拿着信用卡回来，却发现酒店的价格已经翻了三倍。
原因何在？你度假的时候，正好赶上当地举办大型音乐节，你现在可能要和成千上万的人竞争同一个场地。
也就是说，这种方法并不仅适用于酒店和旅游业。
事实上，几乎任何搜索引擎营销人员和在线广告商，无论市场规模、行业或垂直领域如何，都可以利用它来最大限度地提高收益。
我怎么知道？
这种围绕供求基本规律而制定的复杂且不断变化的定价策略，旨在根据一天中的时间、竞争性投标的数量以及无数其他变量，为供应商创造尽可能高的收入。
PPC收益管理以惊人的相似方式应用于您的在线广告策略，其理念是，如果您找到了最佳切入点，几乎可以保证获得高回报。
PPC收益管理：在合适的时机获得最高回报
首先，我们来定义一下收益管理。
收益管理（在旅游和酒店行业也称为收入管理）的核心是一种定价策略，其本质上旨在预测和影响消费者的购买行为，从而最大限度地提高产品供应有限且预订有时效性的行业的收入（或收益）。
简而言之，收益管理是指组织以最佳价格和最佳时机，对其产品、服务、广告库存或其他在线产品进行定价，从而获得最高收益。
或许并不令人意外，这种策略被那些产品可能过期或供应有限的行业广泛采用，例如酒店客房、机票和会议场地，这些产品的需求往往会受到一系列市场变量的影响，出现强烈的波动或下降。
你很可能在不知不觉中就见过它的实际应用。
例如，当有重大活动时，例如全市范围的会议、音乐会或体育赛事，可能会导致酒店房间需求激增而供应短缺，酒店就会采用这种在线预订方式。
同样，旅游业也因利用这种在线预订方式而臭名昭著，这种方式可以在旅游旺季的夏季为度假目的地带来高额收入，但在其他季节，这些地方的收入却少得多。
PPC收益管理更进一步，将这种方法应用于在线广告流程。它仍然会根据市场变量的波动，频繁调整产品或服务的价格。
然而，PPC收益管理的概念旨在以最有效的方式吸引最有可能进行购买或转化的用户访问企业网站，这意味着每次点击的成本最低。
这是它的工作原理
广告在搜索结果中的排名方式类似于拍卖——每个对特定搜索查询的广告投放感兴趣的广告商都会出价争取展示该广告。
对于广告商而言，这意味着他们可以根据关键词优化出价，从而找到最佳投放策略。
在竞价过程中，会收集有关特定消费者的数字参与情况的大量信息，包括他们的设备、位置和时间等等。
这种表面上无害的信息收集方式，可以通过关键词付费，从而衡量用户与特定企业的相关性。
由于它是针对特定关键词的，因此每个关键词都会有历史表现数据，并结合发布商的竞价环境数据，这些数据汇总起来，就能呈现给定竞价水平下预计点击量与关键词级别之间的关系。
这种做法对广告商的好处有很多。
在 PPC 项目中，关键词搜索可以被视为潜在客户——您已经知道用户的意图，因此广告商可以根据用户的意图对搜索查询结果进行竞价。
PPC收益管理的另一个好处是，只有当客户点击广告（表明有额外兴趣）时，广告商才需要为该潜在客户付费。
从本质上讲，该策略包含两个层次的兴趣，即对广告商提供的任何内容的兴趣——搜索查询本身，以及搜索广告的内容。
一旦顾客点击链接，他们就直接与商家互动。接下来，商家就需要引导顾客完成后续步骤，最终促成交易。
掌控收益：PPC管理平台背后的奥秘
对于绝大多数投资于 PPC 广告项目的组织而言，拥有一个自动化平台来管理大量的竞价是必需品，而不是奢侈品。
PPC 管理平台可以节省无数工时，大幅减少人为和操作错误，同时创造机会，提高投资回报率，并提升最终利润。
这些平台与客户的数据源（无论是什么数据源）集成，以捕获他们试图最大化或优化的客户转化信息。
然后，将这些数据与来自发布商的数据配对，以便每天动态地为该客户的每个关键词生成优化的关键词级别出价。
该优化算法的关键组成部分包括：
- 历史关键词表现数据。
- 用于竞价调整的用户数据。
- 来自发布商的竞价格局数据。
根据客户的业务和绩效目标，这些平台提供各种竞价解决方案，这些解决方案决定了用于得出最佳关键词级别竞价的算法。
关键词级别和用户人口统计信息都极其重要，因为它们反映了该关键词的竞争格局。由于这些竞价是动态的且涉及多个层面，其他竞价者的出价必然会影响竞价的成功率。
客户有一套衡量其项目成功与否的指标，所有这些指标都会直接影响其竞价策略以及为获得点击量和转化率而采取的策略。
客户运用其独特的竞价策略，利用所有可用数据和复杂的算法，实现比任何手动或不太复杂的方法都更优异的竞价效果。
客户的竞价目标可能差异很大，包括：
- 在既定预算范围内实现收益最大化。
- 在达到目标投资回报率的前提下，实现收益最大化。
- 在设定目标每次转化费用 (CPA) 水平下，最大化转化率。
这些都取决于他们的具体需求、业务目标和投资回报率目标。
自动化投资回报率：PPC 管理工具的优势
对于客户而言，如果不利用所有可用的数据来管理 PPC 程序，就意味着他们无法发挥最佳性能。
同样，如果没有自动化工具，试图管理 PPC 程序就意味着该程序会受到试图管理该程序的人员的能力的限制。
对于 PPC 营销人员和广告商而言，手动操作的方式有很多不足之处，其程序中存在重大缺陷，导致他们错失大量机会并浪费资金。
例如，X 公司可能有一个付费搜索项目，由两名内部团队成员管理，他们会尽力进行出价和出价调整，以应对不断变化的商业环境和竞争格局。
他们甚至可能会频繁地审查那些搜索量较高的关键词。然而，不出所料，他们通常没有时间或资源去评估任何长尾关键词，也没有时间去评估其他出价调整的影响。
如果他们尝试每周进行大约 100 次出价调整，并且每隔几个月就对一个可能包含大约 50,000 个关键词的项目进行一次出价调整，那么他们几乎肯定会在 PPC 目标上落后。
简而言之，人类不像自动化系统那样擅长识别模式，有些模式很微妙，有些模式会在较长的时间范围内发生，有些模式是在程序内部产生的，并且会导致该程序的其他部分以不同的方式运行。
另一方面，自动化工具每天都会使用新数据动态计算所有 50,000 个关键词的最佳出价，并每天利用相同的传入数据调整出价，而无需考虑互动量。
它也不会孤立地看待关键词，而是采用组合竞价方法进行优化，试图根据每个关键词的出价水平和搜索量之间的关系，最大化其边际效用。
对于广告商而言，这意味着可以提高广告效果，带来丰厚的回报，远远超过平台的成本——平均而言，广告效果提升幅度可达 10% 到 30%。
结语
虽然 PPC 收益管理似乎与简单的经济原则非常吻合，但要优化关键词出价，使其为组织带来最大收益，需要时间、精力和不断改进才能做好。
这需要智慧、经验，甚至还需要一点运气。
就像走钢丝一样，广告商需要利用各种因素（包括时间、日期、地点和设备）来为自己谋利，努力做出最佳出价，从而在预算范围内获得最大收益或达到最终目标。
然而，就像其他任何事情一样，企业不能指望仅靠人力就能磨练和掌握这项技能。如果没有帮助，你的付费搜索广告管理策略很可能只不过是一场徒劳的猜测游戏。
对于那些认真想要掌握这项技能的人来说，自动化这个过程并投资管理工具对于他们未来的 PPC 策略至关重要。
如果运用得当，它可以填补您 PPC 项目中的关键知识空白，这些空白过去曾导致错失良机，反而可以加速绩效、提高投资回报率并创造额外的利润，让您的团队看起来像摇滚明星一样。
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by 柴坦尼亚·钱德拉塞卡尔
来源: 搜索引擎杂志
