人们通常认为品牌建设是大型全国性企业的专属领域。然而，小型企业也能从本地化的品牌战略中获益。专栏作家韦斯利·杨将探讨如何通过本地品牌战略提升企业知名度和网页排名。
提到品牌，我们就会想到那些标志性的名称和标识。比如可口可乐的红底白字，麦当劳的金色拱门，还有星巴克的咖啡。
品牌知名度的重要性毋庸置疑。《经济学人》指出，“品牌价值占标普500指数成分股公司市值的30%以上。”帝国烟草公司决定斥资7.1亿美元进军美国市场时，其中绝大部分资金都用于收购在美国具有知名度的品牌。
那么小型或本地企业呢？它们能打造品牌吗？它们如何才能在数十亿美元的巨头企业面前脱颖而出，获得认可？
本地企业的品牌塑造与全国性品牌的品牌塑造有所不同。
尽管本地企业与全国性品牌存在竞争，但许多本地企业犯的错误是与它们在相同的平台上竞争。例如，在价格或商品种类上与全国性品牌或大型连锁超市正面交锋，会让本地企业立即处于劣势。
相反，你应该在自己的地盘和优势上展开竞争。消费者重视本地企业的质量、个性化服务和信誉度等因素。本地企业的品牌建设应该着重强调这些方面。
但或许本地企业最大的优势在于其地理位置——扎根于其服务的社区。了解当地消费者的动态和文化，并能与他们建立“同舟共济”的关系，是企业必须充分利用的一项重要资产。
地理位置也至关重要，因为当消费者搜索附近的餐厅、家居服务或购物场所时，他们通常希望商家距离不超过五英里。地理位置与“本地化”如此紧密地联系在一起，以至于本地搜索协会 (LSA) 甚至专门举办了一场名为“地点大会”的会议，来探讨位置营销。
本地化消费正成为一种时尚潮流，越来越受消费者青睐。82%的消费者表示他们在过去一年中曾光顾过本地商家，而且几乎所有消费者（98%）都表示未来会继续或增加本地消费。打造本地品牌是明智之举，它能提升品牌知名度，增强线上影响力，最终提升盈利能力。
品牌对本地搜索的影响
我们常常将各种营销活动孤立地看待，而不是将它们视为一个整体策略。搜索引擎优化 (SEO)、产品列表、评论和社交媒体共同作用，共同打造您的品牌。提升公众声誉的举措会带来良好的在线声誉。提升网站页面排名的 SEO 策略也反映了良好的公众声誉。
抛开所有技术术语，谷歌的算法其实很简单，就是努力寻找并呈现与用户搜索内容最准确、最可靠、最相关的信息。如果你在提升本地社区的品牌知名度方面做得不错，那么能够体现这些努力的元素，也就是你的品牌，应该会被谷歌收录。否则，你的任务就是将构成品牌的元素提炼成谷歌信任的数字媒体形式。
Moz 的数据生动地展现了品牌与本地搜索之间密不可分的关系。Moz 每年都会对专家进行调查，评估影响搜索引擎优化（SEO）的排名因素，特别是本地搜索的排名因素。2015 年的调查发现，50% 的排名因素归因于商家信息，而近 50% 则归因于我称之为品牌因素的内容——评论、社交媒体活动、反向链接——这些都反映了第三方对品牌的认知度和互动情况。
然而，即使是商家信息列表也可以被视为品牌建设的一部分，因为它包含了您企业的核心身份：品牌名称、地址和联系方式。网页和 Google 我的商家资料中的 NAP 信息（例如 NAP 信息）如果与关键搜索信息（例如地理位置）相匹配，则是 Google 识别和排名您企业的重要因素。
影响本地搜索的其他重要信息包括：将您 Google 我的商家资料和商家网页上的商家类别和关键词与本地搜索查询中使用的关键词进行匹配。第三方网站对您商家的引用如果与您的商家资料相符，也能让 Google 知道您的商家是合法、相关且本地化的。这些信号加起来几乎占页面排名因素的 50%。
品牌一致性的重要性
从设计角度来看，保持一致性至关重要，尤其是在图像和图形对消费者认知度影响如此之大的情况下。YP 的一项研究显示，78% 的消费者表示他们想要看到图片。在颜色、标志、位置、格式和其他设计元素方面保持一致性，能够让消费者快速轻松地识别品牌。这也能最大限度地提高营销活动的可见度，使品牌价值在每一次营销活动中不断积累，而不是被分散到多个不同的营销活动中。
对于搜索引擎优化 (SEO) 而言，保持信息的一致性至关重要，尤其是在可抓取的身份信息（即 NAP）方面。第三方对您企业 NAP 的引用越一致，谷歌就越能识别您的企业。完全匹配是最佳选择——因此，即使在您自己的网站上保持地址缩写一致也很重要。例如，不要在某些地方使用“Drive”，而在其他地方使用“Dr.”。也不要使用“Suite”而不是“#”，“LLC”而不是“LLC”，“Texas”而不是“TX”等等。
Moz 的研究不仅列出了影响本地搜索排名的主要正面因素，还指出了主要的负面因素。在排名前十的负面因素中，有九个与不正确、不一致或不匹配的商家名称、地址或类别信息有关。因此，请确保您列出的信息是最新的，不要使用 Google 我的商家上未列出的电话号码，也不要列出您不再提供的服务。
请查看上个月的专栏文章，其中我提供了一些资源，您可以通过这些资源认领您的个人资料，并确保您在网上列出的信息准确无误且前后一致。
提升本地声誉，打造品牌
虽然 Moz 本地搜索排名因素中有 50% 与 NAP 信息和商家资料信号相关，但剩余的 50% 大部分与在线声誉有关。这包括获得其他权威来源在其网站上添加指向您网页的链接（反向链接）、评论、社交媒体活动以及与您业务的一般在线互动，例如点击、点击拨号和签到。
打造品牌就是让人们谈论你，并让谷歌听到这些讨论。虽然建立在线声誉或品牌的原则对于全国性品牌和本地企业可能相似，但实现方式却大相径庭。本地企业拥有更小、更精准的受众群体、更明确的地理覆盖范围以及在所服务社区中独特的地位。
以上是企业简介信息，这是 SEO 技巧的第一条。接下来还有九条技巧，教你如何与周围的社区建立联系，提升声誉，打造品牌，并提高本地搜索排名。
1. 瞄准本地出版物
谁在谈论你至关重要。虽然让《华尔街日报》在文章中提及你并链接到你的网站会是一大助力，但就你的目标而言，本地媒体的报道或许更胜一筹。例如，在达拉斯地区，人们通常会通过本地新闻媒体和社区杂志获取本地信息。因此，如果《达拉斯晨报》、《D杂志》、《达拉斯观察家报》、《德克萨斯月刊》、《达拉斯商业杂志》或Guidelive.com等媒体能够报道你，或者更好的是，链接到你的网站，就能通过这些媒体的读者群提升你的品牌知名度。
对于非达拉斯居民来说，这些资源可能比较陌生，但它们都提供免费的活动日历、本地商家和餐厅的精选名录，以及像“最佳早午餐”这样的指南，深受当地人的信赖。有些资源还会每年评选出当地最优秀的商家或专业人士，例如最佳律师、最佳医生或最佳房地产经纪人。每个大城市都有类似的本地出版物，如果您的企业出现在这些出版物中，谷歌和必应也会给予奖励，提升您在本地搜索结果中的排名。
2. 不要忘记规模较小的本地出版物
其他一些本地化或目标明确的出版物可能更容易入驻，同时也能向客户证明您确实是一家本地企业。例如，在达拉斯，有很多服务于西班牙裔社区的出版商；AroundTownKids 是一个面向达拉斯-沃斯堡地区妈妈和孩子的网站；《社区影响报》发布本地化内容，例如道路施工、商店和餐厅开业以及弗里斯科等特定郊区的时事新闻。所有这些都能为您的企业提供宝贵的链接和引用。
3. 在评论中被提及
我的一位朋友这样定义声誉：“你的声誉不是别人告诉你他们如何评价你，而是当你不在场时，他们如何评价你。”如今，消费者每天都会通过各种评论平台这样做。根据 Moz 最近的一项调查，评论会影响 67% 消费者的购买决策。
数量对于谷歌来说至关重要，它能反映第三方独立消费者对您企业受欢迎程度的评价。虽然90%的消费者表示如果被邀请会留下评论，但只有7%的人真正被邀请过。因此，不仅要在Yelp上请求评论，还要在谷歌、TripAdvisor、黄页网站和其他目录网站上请求评论。
差评确实会影响公众认知和搜索引擎排名。因此，要认真对待那些不可避免的差评，并明白更多的好评可以弥补很多不足。
4. 通过线上和线下方式与社区互动
哈佛大学社会心理学家艾米·卡迪表示，人们在初次见面时会对一个人形成两种主要印象。首先，他们会判断是否信任这个人；其次，他们会判断是否尊重这个人。
对本地企业及其品牌的评估也类似。与客户互动是满足第一个要求的途径。与受众沟通能让他们熟悉你，并证明你积极主动、值得信赖、亲切友好且讨人喜欢。
随着消费者在社交媒体上花费的时间越来越多，它已成为品牌推广的理想渠道。通过在社交媒体渠道上积极互动来提升品牌知名度，可以带来粉丝、关注者、点赞和签到等社交媒体活动。反过来，这些活动量会向谷歌发出品牌信号，表明您和您的产品/服务受到用户的青睐，从而使您的产品或服务更有可能被搜索类似产品或服务的用户找到。
互动应该定期且频繁。内容不必很长，很多情况下，简短明了才是最佳选择。将较长的帖子拆分成易于阅读的小片段，或许能更有效地将内容扩展成更多帖子。
5. 给他们一些谈资
消费者喜欢分享独特的体验和值得纪念的时刻。受到特别对待、体验意想不到的惊喜、享受个性化服务都能引发积极的反馈。不妨试试多给一块蛋糕或提供临时折扣。一张手写的便条，或者通过照片或帖子表达感谢，都是免费却又充满诚意的取悦方式。无论是通过评论、帖子、点赞还是留言，这些都能鼓励人们分享，并引起谷歌的注意。
积极参与店铺以外的社区活动也能起到作用。赞助或参与当地活动可以强调您是社区的一份子。此外，这还能为您提供可分享的内容，有望促进线上客户互动，甚至吸引当地媒体的关注。
6. 使用能证明你是本地人的语言
每个地方都有一些特定区域、街道或街区的别称。用这些别称来描述你的位置，并提及当地的地标。例如，“我们送货到M街区”（达拉斯的一个街区）或“距离SMU（当地一所大学）5分钟路程”，就能证明你熟悉这个区域。
庆祝当地活动和文化。在达拉斯，许多餐厅最近都推出了五月五日节特惠活动，因为达拉斯-沃斯堡地区拥有庞大的墨西哥裔美国人人口，五月五日节在这里非常受欢迎。当地的体育队伍，无论是职业队、大学队还是高中队，都拥有大量的拥趸，在比赛或季后赛期间举办的活动能够展现您扎根当地的特色。当地的天气也能为您提供促销素材。南方的炎热或北方的寒冷，甚至是飓风或暴风雪等特定天气事件，都能体现您对当地需求的关注，并为您提供推广业务的机会。
7. 利用内容来展示你的专业知识
艾米·卡迪提出的给人留下深刻印象的第二个要素是“尊重这个人”。换句话说，就是这个人的专业能力或胜任力。在市场营销原则中，这是“被发现和被选择”的第二个要素。消费者期望本地企业提供高质量的产品/服务和更优质的客户服务，因此，展现你的能力至关重要。
发布一些与销售无关，但具有教育意义且与您的业务相关的内容，有助于证明您对自身业务领域的了解，并增强买家对购买的信心。例如，我订阅了Spriggs Brothers的电子报，他们会根据季节、天气、土壤类型和其他当地条件，提供有机草坪护理、景观美化和园艺方面的建议。他们的电子报很好地展现了他们的专业知识，同时提供了及时有效的技巧。
赢得消费者的信任将提高搜索点击率、通话点击率以及其他在线活动（即与您的业务互动）的转化率。
8. 通过合作项目借用一些国家品牌的声望
合作计划会向在广告中展示全国性品牌的本地零售商支付报酬。例如，一家本地轮胎经销商可以在自己的营销活动中使用固特异、米其林和普利司通的标志，并获得相应的品牌曝光费。但对本地企业而言，好处远不止于经济补贴。全国性公司在品牌建设方面投入巨资，本地企业与这些品牌建立合作关系可以提升自身的声誉。
从 SEO 的角度来看，虽然你不想让品牌名称掩盖你的本地搜索 SEO 策略，但品牌名称确实对搜索算法具有权威性，并且在提供相关搜索结果时，有助于将这些品牌关联的业务类别与你的本地业务联系起来。
9. 注重品牌建设，而非广告展示转化率
真正让我开始思考品牌推广这个话题的，是关于广告衡量指标“曝光量”的争论，它在数字营销领域一直饱受诟病。从中小企业到大型品牌，每个人都对它的定价结构、透明度和模糊不清的覆盖范围持批评态度。
批评的焦点通常在于，与点击、通话和线上线下归因相比，广告展示次数缺乏可证明的投资回报率，以及广告是否真正可见的问题。为了“确保”可见性，有人呼吁重新定义可见展示的构成，其中包括要求用户至少在广告上停留一秒钟。
然而，麻省理工学院的研究人员发现，人脑可以在短短13毫秒内处理完整的图像。这相当于0.013秒，或每秒处理近77张图像。因此，即使是广告的短暂一瞥也能被观看者处理。虽然可能不会立即采取行动，但建立对图像……或品牌的熟悉感是有价值的。
当然，您应该注意非法展示。但随着展示广告越来越不受欢迎，其每千次展示成本 (CPM) 的涨幅远不及其他许多形式的数字媒体。
结语
营销中有两场战役。第一场是让顾客找到你。正如我们所见，品牌是谷歌搜索算法中的一个重要因素。而本地企业拥有绝佳的机会，可以在真正重要的地方——他们的社区——推广品牌。
第二场战役需要选择，而拥有一个知名的品牌同样至关重要。当你的本地企业出现在搜索结果中，并且其名称被用户记住时，品牌知名度自然会提升。如果你的品牌名称能够深入人心，并被用户全部或部分地用作搜索词，那就更好了。总之，品牌建设应该贯穿你所有的营销策略和活动。
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by 韦斯利·杨
