想知道如何最大程度地利用您的 AdWords 预算吗？专栏作家 Brett Middleton 分享了他计算搜索展示份额的公式，以便您可以根据预算重新分配来预测 ROAS。
所有运营付费搜索广告账户的人通常都会遇到预算方面的问题。对于那些广告预算比较紧张的人来说，问题就变成了：“如何在有限的预算内获得最多的潜在客户？”
较大的账户会遇到自己的问题；找到收益递减点，并在保持支出水平以产生所需增长的同时，实现效率的小幅提升，这可能会令人头疼。
如果要从中记住一点，那就是： 搜索展示份额 对于大多数预算有限的PPC经理来说，搜索展示份额可能是最容易被忽视的主要指标。搜索展示份额是指您的广告实际获得的展示次数与潜在展示次数的比值。 可能有 例如，如果关键词 X 有 100 次搜索，而你获得了 75 次展示，这意味着你的搜索展示份额为 75%。
这一点非常重要，因为您可能因此错失了宝贵的转化机会。在本文中，我将向您展示如何查看展示份额，并帮助您自行计算在当前广告系列结构和预算下，您究竟错失了多少潜在转化。如果您不信任关键词规划工具，那么这篇文章正是为您准备的。
作为一名管理过各种预算账户的人，我一路走来积累了一些经验。在追求更高预算效率的过程中，我反思了之前管理较小预算时犯的一些错误。准备好了解一下PPC预算管理的要点吧！
你的付费搜索广告系列是“深度投放”还是“广度投放”？
深度PPC广告系列构建： 找出效果最佳的广告系列，并将大部分（或全部）广告预算投入到这些系列中。这通常意味着要停止投放公司/客户其他广告，因为这些产品或服务的广告支出回报率 (ROAS) 较低。
构建广泛的PPC广告系列： 创建初始广告系列后，进行优化，力求将效果不佳的广告系列提升到与效果最佳的广告系列相同的水平。推广所有产品或服务，即使它们的广告支出回报率 (ROAS) 略低。
如果您的预算低于关键词的最高广告支出限额，您就需要对预算分配做出决定。对于拥有众多不同产品和服务的广告主来说，这是一个常见问题，尤其是在关键词重叠度不高的情况下。
例如，假设您运营一家专门从事市场营销、创意和 IT 人才招聘的招聘公司的 AdWords 帐户。这三项服务的关键词截然不同，因此您分别创建了多个广告系列，每个广告系列每天的预算为 100 美元（您的月预算设置为 9,000 美元）。每个广告系列都受预算限制。您目前已采取的步骤如下：
- 利用搜索词报告查找精确匹配/短语匹配的关键词，以提高相关性并让您的预算发挥更大的作用。
- A/B测试广告文案。
- 测试将访客引导至不同的着陆页（例如，首页与职位列表页面）。
业绩正在缓慢提升。IT营销活动的每次转化成本最低，大约比其他活动低50美元/次，但您正在努力改进其他活动。虽然每个潜在客户对您的业务价值肯定远不止50美元，但继续增加其他潜在客户的投入，而将IT活动的预算限制在相同水平，这样做是否合理呢？
作为广告主，我们需要考虑此类举措对我们收入增长（以及随之而来的广告预算）能力的影响，而不是销售渠道统一化带来的任何好处。如果我们降低创意和营销方面的广告支出，从而限制了我们为这些岗位引进新人才，可能会产生潜在的负面影响。但正是在这种情况下，我们需要将此视为创新和优化的契机。
通过以下两种方式之一，我们正在从管理转向优化：a) 将支出重新分配给 IT 以提高整体广告支出回报率 (ROAS)；或 b) 采取措施，通过增加 IT 支出来预测收入增长，并争取额外预算来实现这些目标。虽然 Google 关键词规划工具可以作为很好的参考，但我们也可以用一种相对快捷的方法自行完成这项工作，并确切地了解计算过程。
你的竞选活动能深入到什么程度？
你即将看到的内容并非高深莫测，而且实际上可能不如谷歌关键词规划工具准确；但它能为你提供一种方法，让你自行估算由于预算有限或广告排名不佳而错失的点击量、转化量和展示次数。
通过了解您的搜索展示份额，我们可以预测如果您增加某个广告系列的预算而不是另一个广告系列的预算，可能会发生什么；如果您目前正在运行多个受预算限制的广告系列，您可以采取重要的第一步来提高效率和广告支出回报率 (ROAS)。
- 打开效果最佳的广告系列。
- 请确保已选择“成本”、“点击率”、“每次转化成本”、“转化次数”、“转化率”、“展示次数”和“展示份额”作为列。（为了获得除本次实验之外的通用电子表格，还应导出“质量得分”、“平均排名”、“每次点击费用”和“搜索排名损失”等数据。）
- 将数据导出为 CSV 文件。
- 在 Excel/Sheets/Numbers 中打开。
- 创建一个名为“错失转化”的列，并使用以下公式：
- =((（印象）/曝光量份额)*CTR)*转换率)-转换
- 计费示例： =(((G1/Q1)*P1)*M1)–K1
- 将此公式复制到所有关键词。
- （可选）显示每个关键词的预计支出差异，公式为 = 未转化次数 * 每次转化费用。显然，这假设每次转化费用保持不变，广告支出不断增加，但如果您对此有疑虑，可以将其调整为 = (未转化次数 * 每次转化费用) * 1.1，这假设流量增加时每次转化费用增加 10%。
如何利用这些数据？首先，要谨慎看待这些数据——它只是一个预测值。它没有考虑预算增加后点击率 (CTR) 或每次点击费用 (CPC) 的变化。但随着时间的推移，当你调整预算后，就可以将预测值与实际数据进行比较，看看预测结果与实际值有多接近。
你还应该了解潜在客户或转化的平均价值，以便将结果与实际金额挂钩。这能让你更好地理解未来这样做实际会产生什么效果；如果你通常转化率超出预期 10%，那么将这一知识运用到每次计算中，就能使这项工作真正发挥价值。能够在会议上自信地表示，额外投入 2,000 美元的广告预算就能带来 50 个新的潜在客户，并且最终实现这一目标，这才是你成为行业翘楚的关键。
当我们的PPC管理职业生涯发展到一定阶段，学习竞价管理、A/B测试广告文案和其他管理任务的基础知识变得轻松自如时，就需要不断挑战自我，寻找新的方法来提升广告系列的效果。你进行的每一次这样的练习都会在某种程度上对你有所帮助。
最糟糕的情况莫过于你对这些信息置之不理（或者你提出的预算重新分配或增加方案被驳回）；但以一种前所未有的方式思考优化问题，对于你作为一名PPC专家的成长至关重要。你的工作终将不再那么注重日常管理任务，而是需要创新思维和财务分析。不妨以此为起点。
（额外信息）我已经缩小了目标范围，广告位置也不错。接下来该怎么做？
当我们把平均排名视为一项重要指标时，我们就犯了一个严重的错误。但这并不意味着像“我们应该提高所有排名低于某个阈值的关键词的出价”这样的说法就毫无意义。 x 印象和 y 平均排名。”我并不反对“平均排名往往决定机会”这种说法。问题在于，如果我们在此之后没有制定优化策略，除了A/B测试广告文案或其他常用技巧之外，就会出现问题。
如果你管理过付费搜索广告活动，或者哪怕只是研究过谷歌广告的排名系统，你就会知道出价只是排名的一个组成部分。但你可能会觉得这是我们唯一能控制的因素——这种想法是错误的。
当我们的关键词排名达到最佳ROAS（广告支出回报率）时，下一步应该是专注于提升质量得分。我们需要充分了解质量得分的计算方式，并将其作为竞价优化之后的首要步骤。
广告文案的A/B测试应该持续足够长的时间，以确保点击率的差异具有统计学意义，并且在测试过程中应持续监控质量得分。您的着陆页内容应与广告信息高度契合，并获得与广告文案同等的关注度。这可能是所有环节中最令人头疼的部分。您可以请开发人员协助修改着陆页，或者使用能够让您更灵活地实现信息匹配的页面构建/优化工具。
之所以说这是竞价优化之后必须立即采取的下一步措施，是因为如果在广告系列启动之初没有将提升质量得分纳入策略，它很容易被忽视。每个付费搜索营销人员都希望提升质量得分，但重要的是要采取行动，并将其融入到日常工作中。
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by 布雷特·米德尔顿
来源： Search Engine Land的
