专栏作家迈克·桑兹表示，如果你没有与客户建立联系，或许应该借鉴一下电子邮件营销的做法，电子邮件营销由于能够与消费者进行有意义的互动，因此取得了很高的绩效指标。
如今，我认识的营销人员无不惊叹于行业发展的日新月异。但如果你问任何一位首席营销官（CMO）他们的工作重点是什么，很可能你会发现，如今的某些关键事项，五年前、十年前，甚至二十年前，就已经在他们的优先事项清单上——而且在未来很多年里，这些事项仍将如此。
什么样的营销目标才能经受住时间的考验？答案是：与客户建立联系。
消费者行为不断演变，营销人员可用的技术也层出不穷。但营销的真正目的始终是帮助品牌拉近与客户的距离。
二十年前我刚入行做广告公司时，这无疑是我最优先考虑的事情之一；到了2000世纪初，我担任最早一批在线旅游网站之一的首席营销官时，它仍然是我关注的重点。借用一句当今流行的说法，营销始终是“以人为本”的。
当然，随着数字技术的引入，营销的圣杯——在正确的时间、正确的地点找到正确的人——应该更容易实现了。
但如今大多数营销人员与客户的距离比以往任何时候都更远。他们难以识别在不同屏幕和实体店、移动设备间切换的消费者。
大多数营销人员（需注册）表示，他们无法跨渠道全面了解客户情况；80% 的面向消费者的公司表示，除了基本的人口统计信息和购买历史之外，他们对客户（或客户旅程）一无所知。
如今营销人员面临的挑战根源在于，他们的客户花费越来越多的时间在数量日益增多的联网设备上。普通人平均使用三台或更多设备，一些研究表明，他们使用的设备甚至多达七台。
传统营销技术依赖于 Cookie、设备 ID 或第三方数据，才能跨平台精准触达用户。例如，广告商无法触达真实的我——迈克，而只能将我视为 iPhone 用户或“汽车意向用户”等通用细分群体中的一员。
因此，品牌与消费者之间的联系日益疏远，消费者也因此受到大量不相关、不连贯且令人厌烦的体验的冲击。
输入地址
这就是为什么营销的未来在于精准触达。向真实、已知的目标人群进行营销的能力源于直接响应营销，在这种营销方式中，得益于丰富的第一方数据，营销人员得以与客户保持紧密联系。
这些电子邮件营销人员、忠诚度营销人员和客户关系管理 (CRM) 营销人员都基于他们掌握的客户具体信息来开展营销活动。因此，他们拥有无可比拟的能力来创造有意义的个性化互动，这也是电子邮件营销至今仍然有效，并持续带来高绩效指标的原因。
考虑以下统计数据：
- 电子邮件营销活动的平均打开率超过 20%，平均点击率超过 3%。这比展示广告的平均点击率（平均 0.06%）高出 350 倍。
- 91% 的营销主管表示，电子邮件在带来收入方面非常有效。
- 在过去 12 个月中，44% 的电子邮件收件人至少根据促销电子邮件进行了一次购买。
鉴于如此惊人的业绩指标，首席营销官们可能会倾向于宣称：“每天都要发邮件！”然而，电子邮件营销的效果终究有限，因为最终，再多一封邮件就会让人感到厌烦，客户也会对各种沟通感到疲惫。
在消费者真正需要产品或服务的时候与他们建立联系，是营销人员探索拉近与客户距离的新策略的关键所在。这种方法利用第一方数据进行媒体定向，借鉴了在电子邮件营销中行之有效的直接定向策略，并将其引入到消费者实时互动的数字广告领域。
其结果是广告更具针对性，浪费减少，客户参与度更高，广告支出回报率更高。
正在思考如何以新方式拉近与客户距离的营销人员应该研究如何将直接营销人员使用的数据驱动策略应用于其他渠道。这就是以人为本的营销所带来的可能性——一种真实存在且触手可及的可能性。
___
by 迈克·桑兹
