虽然我支持这种观点，并且认为衡量广告活动的有效性和效率是整个行业应该努力的方向，但在直接响应广告活动之外，要实现这一目标还有很长的路要走。仅在程序化广告生态系统中，品牌和发布商之间就存在多个参与方，包括代理商、交易平台、需求方平台 (DSP)、供应方平台 (SSP) 和广告网络。即使供应链的每个环节都尽可能地清晰透明，追踪从品牌到发布商的广告活动效果仍然非常复杂，尤其是在自动化限制了供应链中各个环节之间的直接沟通的情况下。
与其试图从点击量和浏览量等通用指标一下子跃升到衡量真正效率，行业可以在通往有效性的道路上采取一个中间步骤，那就是更加关注用户参与度。
真正的库存价值在于参与度。
在Dmexco展会上，Luma Partners的Terence Kawaja主持了一个小组讨论，探讨了衡量指标的挑战，并质疑为何业界仍在讨论浏览量等长距离指标，而忽略了衡量业务成果。他建议营销人员应该开始沿着绩效曲线进行调整，并推荐关注时间和互动指标。广告资源的真正价值在于互动，因此业界必须将衡量可见互动时间作为迈向有效性的第一步。
首先，我们要明确一点。可见互动时间与停留时间是截然不同的概念；停留时间是目前行业标准的衡量指标，指的是广告加载到用户关闭标签页之间的时间。广告加载并可见并不意味着它就具有价值。停留时间并不能有效衡量用户参与度，因为用户可能只是在休息时打开了标签页，或者打开标签页是为了稍后阅读，但最终并没有阅读。很多停留时间指标都包含了用户看似在浏览页面上可见广告的时间，而实际上他们可能正在做其他事情。
另一方面，可查看的互动时间则通过测量用户与页面保持活跃互动的时长来判断用户是否真的在页面上。这可以通过检测和记录互动事件来实现，例如移动或点击鼠标、滚动页面、在键盘上输入文字或触摸移动设备屏幕。
Sovrn即将发布的一份白皮书分析了300多个网站在一个月内数十亿次的广告展示量，发现平均而言，在所有桌面端活动中，每次桌面端广告展示会产生260次互动事件，平板电脑端为349次，移动设备端为418次。但是，在9%的页面浏览量中，互动事件数量骤降至5次以下，这意味着用户根本没有与页面进行任何互动。如果使用停留时间指标来衡量这些非活跃页面上的广告效果，那么按照目前的标准，这些浏览量可能会被判定为有价值，而实际上并没有发生任何互动。
准时交易更进一步。
用户互动时长是衡量广告效果的关键步骤，但行业可以通过转向按秒或按小时计费的广告模式，更接近实际的商业成果。《金融时报》和《经济学人》等出版物已经开始按时间付费购买广告位，而OpenRTB标准的未来版本也正在制定按秒计费的规范，因此，这种模式很快就能通过程序化方式实现。
能够按时进行交易将增强品牌广告主对数字广告的信心，因为它能让他们将其与广播、电视等渠道（他们可以在这些渠道购买15秒或30秒的广告位）进行比较。目前，数字广告，尤其是程序化广告，并不容易实现这一功能，但该功能的引入将使品牌能够在所有广告渠道中使用类似的衡量标准，并吸引更多品牌上线。
尽管数字广告行业显然应该致力于衡量广告活动的真正效果，但要从浏览量直接跃升至效果却并非易事。互动度是通往效果的切实可行的一步，并且——如果与未来的按秒或按小时计费模式相结合——将使广告主更接近可衡量的业务成果。
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by 安迪·埃文斯
来源: thedrum.com
