程序化广告通常与后者联系在一起。对许多营销人员来说，它只不过是一种快速便捷的低价值广告方式。因此，高端品牌选择完全避开这种媒介，因为他们认为这会将自己与网络游戏、低价股票和减肥产品等可疑产品联系起来。
同样，品牌安全也是程序化展示广告中一个常见的担忧。过去，广告商通过广告网络购买大量广告位来扩大规模，但实际的广告投放位置却缺乏透明度。不幸的是，这种做法导致许多品牌出现在包含不良内容的网站上，甚至被虚假地投放在广告农场中。
幸运的是，程序化展示广告这些年来取得了长足的进步，不再是广告界的“蛮荒西部”了。
通过专业地利用品牌安全服务提供商、合理地应用白名单和黑名单以及制定营销活动管理最佳实践，这些常见的品牌安全问题可以轻松解决和消除。
此外，大多数主流网站和优质出版商并不直接将大部分广告位出售给品牌。顶级广告资源通常是通过私有竞价获得的。这种方式能够实现更精准的受众定位，使广告曝光更有价值、更有效率，从而提升品牌的投资回报率。
驾驭程序化的力量
归根结底，有效的数字广告就是在合适的时间、合适的场合，将合适的信息传递给合适的人。
这正是程序化技术让品牌能够做到的事情。
营销人员可以利用海量数据来识别和定位目标受众。然后，根据个人的当前兴趣或历史行为，在恰当的时机投放相关广告。信息推送可以根据人口统计信息、地理位置和其他一系列属性进行匹配，并通过网址、类别和上下文定向来选择投放环境。
总而言之，现代程序化展示广告是实现高投资回报率的秘诀。以下三点建议将帮助您最大限度地利用这一机会：
1. 利用第一方数据进行定向和建模。 如今的品牌拥有海量数据，可以利用这些洞察来优化营销信息和投放渠道。第一方数据——来自邮件列表、CRM数据库、网站分析或其他渠道——堪称一座金矿。然而，只有62%的首席营销官将这些数据融入到营销策略中，而只有27%的首席营销官认为他们能够获取所有数据。
与其“广撒网”式地投放无针对性的数字广告，不如利用您的第一方数据来指导您的程序化定向策略，从而向核心受众发送个性化信息，并向具有相似属性的人群发送获客信息。
2. 定制你的创意。很多时候，数字创意仅仅是线下创意的翻版。 这是因为超过一半的营销人员认为他们没有足够的资源来实施动态优化创意。
程序化广告的投资回报率很大程度上取决于所采用的创意广告单元类型。因此，品牌营销人员必须投资于独特的创意，同时采用更具吸引力和沉浸感的广告形式，例如视频、富媒体和原生广告。尤其是社交渠道，为多种创意选择提供了广阔的平台，以满足不同营销活动的目标。
3. 建立并衡量正确的KPI。 在进行数字营销活动时，人们很容易被点击率 (CTR) 和末次点击转化率等漏斗底部的指标所吸引。然而，如果你的目标是提升品牌知名度和整体投资回报率 (ROI)，那么这种方法并非理想之选。当你只关注这些虚荣指标时，就会忽略那些真正能反映品牌认知度和销售额提升的关键绩效指标 (KPI)。
为可见 CPM、每次访问成本和广告支出总回报率等指标设定基准。评估这些关键绩效指标 (KPI) 以及转化漏斗底部的指标，将有助于您更全面、更准确地了解程序化广告的效果。
程序化媒体一直被视为一种直接响应策略，用于产生潜在客户和点击量，但多年来，一些误解一直存在，导致品牌不愿利用它。
然而，通过采取以数据为导向的方法，优先考虑战略性广告投放和独特的创意，各行各业的精明营销人员都可以通过程序化展示广告轻松获得极佳的投资回报率。
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by 肖恩·科顿
来源： 阿多塔斯
