网络广告专家喜欢强调着陆页内容与广告匹配的重要性。我完全同意——这确实是提升网络广告效果的绝佳方法。
我的意思是，这很合乎逻辑。人们点击你的广告是因为广告信息与他们产生了共鸣。如果你在着陆页上使用同样的信息，也应该能引起这些用户的共鸣，并促使他们转化，对吧？
尽管这种方法很棒，但“将着陆页与广告相匹配”的广告方式能否成功取决于一个至关重要的假设：你使用的是正确的广告信息。
遗憾的是，如果你的着陆页策略是基于广告策略制定的，那么就没有简单的办法来验证这个假设。你从根本上来说受限于你预测哪些信息对目标受众有效的能力。如果你的预测完全错误，那就无从得知了。
但如果我们反过来呢？如果我们不让着陆页与广告内容相匹配，而是让广告内容与效果最好的页面相匹配呢？
逆转你的广告流程
大多数情况下，广告商的工作都是单向的。我们先构思广告创意或信息，制作与之匹配的广告，然后填补广告与最终成交之间的空白：落地页、表单、潜在客户开发工具、促销活动、销售资料等等。
然后，当我们想要改进某些方面时，我们会回到之前的工作，思考如何才能做得更好。点击率低？让我试试调整广告文案。邮件订阅人数不够？我们来改进一下引流内容。销售额不够？我们来推出促销活动。
然而，所有这些调整都基于一个前提：你真正了解客户的需求，只需要改进你的展示方式即可。但事实并非总是如此。你的受众不是你，所以他们的需求并不总是你认为他们想要的。
许多大公司都意识到了这一点，并会使用调查问卷或焦点小组来了解目标受众的想法。然而，对我们大多数人来说，这种深入的研究很难做到。所以，我们最终只能凭感觉猜测，然后进行一些调整。
这种方法大多数时候都行之有效，但当你的最佳广告创意仍然无法带来理想的效果时，该怎么办呢？在这种情况下，不妨尝试反向思考你的广告流程。与其绞尽脑汁地想办法吸引顾客的眼球，不如先看看顾客对你的网站和着陆页上的哪些内容最感兴趣。
从您的网站学习
当然，最简单的方法是查看网站表现最佳页面上的信息。例如，如果您在 Google Analytics（分析）中跟踪转化，则可以通过点击“行为”>“网站内容”>“着陆页”来查看不同网站页面的转化率：
简而言之，这份报告会告诉你有多少人访问了特定页面，并最终在你的网站上完成了转化。换句话说，无论他们通过什么方式访问你的网站，只要他们在网站上看到了自己喜欢的内容并最终完成了转化，这份报告就能告诉你答案。
当然，您需要确保关注的是正确的转化目标，并考虑特定页面的访问量，但这份报告可以快速告诉您哪些网站页面最符合客户的需求。无需猜测，只有数据。他们来了，看到了，然后完成了转化。
现在的问题是，为什么？
此时，你可以开始对你的广告进行逆向工程。查看你的网页，并问自己以下问题：
- 本页的主要信息是什么？（标题、正文、图片等）
- 为什么用户在浏览此页面后会进行转化？（痛点、卖点、优惠等）
- 人们是如何访问此页面的？（例如，广告、自然搜索、社交媒体）
- 谁在访问这个页面？（在 Google Analytics 中，您可以添加性别等人口统计数据作为辅助维度，以了解这方面的情况。）
- 这个页面与其他流量相近的页面有何不同？（例如，不同的信息、更优质的文案或其他方面）
- 这个页面在我的营销漏斗中处于什么位置？（例如，品牌认知、购买意向）
- 这个页面如何与我的营销漏斗的其他部分互动？（例如，如何有效地将流量引导至漏斗/网站的下一部分？）
一旦你确定了使特定页面达到你想要的结果的要素，你就可以利用这些信息来制作一个很棒的广告（甚至可以完成一些其他步骤，例如潜在客户引导工具）。
例如，如果您的某个页面转化率很高，并且使用了与网站其他页面不同的标题和主图，那么您不妨尝试在广告中使用类似的设计。或者，如果您的转化率在 35 至 44 岁男性群体中最高，那么您投放的那些针对千禧一代女性的广告可能对您没有帮助。
总之，如果网站上某个页面的效果比广告和落地页更好，那么你很可能从中能学到些什么。毕竟，转化率是客户告诉你“这对我有用”的方式……而他们比你更了解自己。
确定合适的广告策略
说到底，你真正想要的不是人们点击你的广告，而是促成转化（或者更好的是，促成购买）。如果人们没有转化，你为每一次点击付费都是浪费钱。
既然如此，为什么不利用你的着陆页来选择你的广告信息呢？
通常，大多数人建议将着陆页与广告相匹配，然后进行A/B测试，以检验不同版本的着陆页对转化率的影响。但这次，我们要反其道而行之。我们不保持广告不变，测试不同的着陆页，而是保持着陆页不变，测试不同的广告。
你只需要确定一个访问量最高的着陆页（或者网站的任何页面），然后根据着陆页的信息设计几个不同的广告。接下来，在你选择的广告平台上进行A/B测试，看看哪个广告的转化率最高。
没错，你没看错。我们想看看哪些广告效果最好。 转变 率。
大多数情况下，数字营销人员倾向于将广告体验和着陆页体验视为两个完全独立的部分。但实际上，你的受众只有一个意图。他们不会点击你的广告，然后在页面加载后就按下情绪重置按钮。促使他们点击广告的需求和意图会伴随他们来到你的页面，因此，如果你的广告能够有效地将合适的受众引流到你的着陆页，你的转化率就会提高。
然而，大多数在线广告商将从点击到转化视为两个独立的过程。你点击，然后你转化。因此，点击率通常是衡量广告成功与否的标准（你的受众对你的广告的反应如何？），而转化率通常是衡量着陆页成功与否的标准（你的受众对你的着陆页的反应如何？）。
不过，由于本次测试的目的是对广告进行逆向工程，因此我们假设着陆页的转化率直接受到流量类型和质量的影响。也就是说，如果我们的广告能为着陆页带来更高质量的流量，转化率自然也会提高。
好消息是，这类测试的设置与其他 A/B 广告测试一样简单。事实上，你可能已经在不知不觉中运行这类测试了。关键在于利用这项测试来识别不同的广告如何影响转化率。问问自己：
- 这些广告的宣传信息有何不同？
- 我的广告是否针对不同的受众群体？
- 我针对的是不同的痛点吗？
- 我的广告是否让用户对着陆页产生不同的预期？
- 我的广告是如何引导用户了解我的落地页内容的？
- 我的广告如何引导用户采取下一步行动，最终完成转化？
如果你的着陆页效果还不错，那么通过改进为它引流的广告，很有可能可以进一步提高它的效果。
这种方法的局限性
当然，从着陆页和网站内容反向推导广告也存在一些缺点。转化数据只能告诉你哪些内容对已转化用户有效，但对于哪些内容可能对新受众有效却无济于事。
因此，当您拥有大量现有转化数据并希望利用这些数据提出新的广告创意时，这种方法最为有效。
结语
网络广告其实是个挺棘手的过程。你知道你想说什么，也知道该跟谁说，但找到最佳的表达方式却很难。
幸运的是，您现有的客户已经提供了大量关于如何促使他们转化的信息。您只需利用这些数据，反向推导出真正能打动受众的广告策略即可。
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by 雅各布·鲍德斯高
