专栏作家格蕾丝·凯伊将带您了解搜索、展示和视频的多渠道方法，这将带来更有效的竞价和更好的个性化体验。
本文面向所有使用 Google 展示广告网络 (GDN) 的广告主。我再次强调，本文仅针对 GDN 展示广告，以及如何利用 AdWords 和 YouTube 的数据来优化您的广告投放。如果您对此感兴趣，请继续阅读。
受众数据是制定有效点击付费广告策略的关键，它可以从多个渠道收集。例如，用户在 YouTube 上观看或点赞您的视频，这些信息可以用于指导搜索广告的竞价策略；您在展示广告中向用户展示的内容，可以根据他们访问过的着陆页或他们点击过的视频的元标签来调整。
多渠道策略有很多好处，难点在于如何制定正确的策略。以下是我们公司实施多渠道策略的方法。
多渠道重定向
我们与教育行业的客户合作，开发了一种将搜索、展示和视频整合起来的方法，主要体现在重定向方面。
首先，您可能需要对帐户中的受众群体进行全面审查。由于有搜索广告再营销列表 (RLSA)、Google Analytics（分析）、客户匹配、移动应用和 YouTube 受众群体等功能，很可能存在许多历史受众群体，这些群体不仅使情况过于复杂，而且由于过度细分，破坏了您原本设想的透明度。
一旦你完善了受众策略，使其涵盖高意向受众（所有转化者、放弃购物车者等）、产品/类别受众、页面互动（在网站上停留超过 2 分钟）、所有访客，当然，还要以最有利于你的策略的方式细分你的客户匹配数据，那么就该着手绘制矩阵了。
搜索 –> 搜索
对于所有广告主来说，在搜索广告系列之上叠加受众群体应该是第一步。不过要小心，很容易过度叠加，把所有创建过的受众群体及其对应的“类似受众群体”都一股脑儿地叠加上去。然而，更明智的做法是巧妙运用：很多受众群体的流量不足以发挥实际作用，而且由于谷歌的算法会根据出价调整系数来决定受众群体的优先级，所以即使叠加了受众群体，它们也未必都能发挥作用。
一般来说，如果你的营销活动非常宽泛，最好叠加更具体的受众群体，因为你对他们的意图了解有限。因此，如果你的营销活动是产品推广，你就可以叠加更宽泛的受众群体，因为你已经对这些客户的需求有了更深入的了解。
在账户中添加受众群体后，不要就此止步！要分析数据，应用出价调整，并持续监控效果，及时调整，确保始终应用最佳的调整方案。此外，通过使用 IF 语句广告文案，您可以根据受众群体轻松修改广告文案。真是太棒了！
搜索 -> 展示/ YouTube
搜索活动数据还可以通过出价调整和广告内容，用于指导展示广告的重定向。例如，对于购买意向较高的受众，可以展示旨在促进购买的广告；而对于购买意向较低的受众，则可以展示旨在提升品牌知名度的内容。购买意向也应影响出价金额，通常情况下，购买意向越高，广告支出就越高。
某些网站互动也会影响展示广告的内容。例如，如果用户对某个特定的教育课程表现出兴趣，他们就可以看到与该课程相关的广告。
同样的道理也适用于 YouTube，不过在广告内容的调整方面灵活性往往较差——原因很简单，制作视频需要更长的时间和更高的成本。
YouTube –> 展示/搜索
当你进行反向重定向时，情况非常相似，只是你无法通过 YouTube 真正评估用户的意图。相反，你可以根据他们观看过的视频或广告、频道订阅情况以及与视频的互动（点赞和分享）来创建受众群体。
展示广告可以根据特定受众的明显兴趣和潜在意图进行调整。例如，如果某位订阅了我们客户频道的用户与视频互动频繁，则可能会向他/她展示转化漏斗底部的广告内容。
在搜索广告中，出价调整项反映了用户对品牌的兴趣程度。看过很多 YouTube 广告的用户转化率更高，点赞过多个视频的用户也是如此。广告文案也可以根据用户观看的视频主题进行调整：例如，提及特定课程名称、视频中提到的案例研究，或者用户业务的某个特定方面或主题。
分层受众
到目前为止，一切听起来都很简单明了。难点在于如何创建一种选择和组合受众的方法。
在这个例子中，我们在头脑风暴中识别出了 400 多个不同的受众群体，因此也产生了数百万种可能的受众组合。为了缩小范围，您可以首先应用 MECE（相互排斥、穷尽）原则。
某些受众群体存在重叠，例如“24 小时前访问过网站”和“3 天前访问过网站”，因此您的自定义受众群体需要进行排除。此外，某些数据集可能需要完全剔除，因为它们在衡量用户意图方面意义不大，或者已被类似的受众群体基本涵盖。
将用户按其在搜索漏斗中的位置以及受众群体在其中的位置进行可视化，有助于更好地了解用户。一旦确定了这一点，就更容易创建受众群体层级结构，从而确定应该排除哪些群体。这可以部分依赖数据，但也很大程度上依赖于常识。博客订阅者在漏斗中的位置可能比最近访问过定价页面的用户更低。
好处
采用多渠道策略可以实现更有效的竞价、更个性化的营销，并可用于指导您的整体营销策略。AdWords 自定义受众群体可以包含来自搜索、展示和视频的用户行为，从而提供以前在平台内无法实现的精细化程度。
虽然我们无法公布客户的具体业绩数据，但转化率的提升和每次点击成本 (CPC) 的降低都非常显著。而且，未来还有很多机会可以进一步完善这一策略，尤其是在谷歌不断推出该领域新测试版的情况下。
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by 格蕾丝·凯
来源： 市场土地
