成功的数据驱动型营销策略背后有哪些要素？
答案可能就在你没有瞄准的受众群体中。
虽然营销人员确实知道如何使用实时数据，但他们主要在销售漏斗的末端才这样做，结果错失了大量潜在受众。谷歌欧洲、中东和非洲地区课程设计主管乔里斯·默克斯-本杰明森 (Joris Merks-Benjaminsen) 在最近一次为谷歌与 Squared Online 合作开发的数字营销领导力课程举办的网络研讨会上阐述了这个问题。
他说：“其实很容易就能通过谷歌搜索发现，企业对搜索的使用方式是多么片面。” 当你搜索一个带有明确购买信号的关键词——例如“预订酒店”——谷歌搜索结果页面就会充斥着广告，因为各家公司都在争夺搜索该词条的用户的注意力。
考虑到任何数据策略都会表明搜索该词条的用户转化率很高，这种说法是有道理的。那么，为什么默克斯-本杰明森认为这种策略目光短浅呢？
瞄准漏斗中部
如果消费者在购买流程中更早一些，他们可能还没有完全决定购买，而是会通过提问来缩小选择范围，例如：“冬天最值得去的国家有哪些？”
搜索这个词的消费者显然打算过冬假，但还没决定去哪里，所以他们还没到预订酒店或机票的阶段。因此，正如默克斯-本杰明森所说，在这个阶段你根本看不到广告。但那些在消费者旅程的这个阶段没有露面的公司，正在错失良机。
“如果你是一家旅游公司，那么这是一个非常重要的领域——在人们还不知道要预订什么以及在哪里预订的时候，帮助他们获得灵感真的非常重要，”默克斯-本杰明森说道。
造成这种情况的原因是衡量指标的问题；从这一步骤到最终购买之间有很多点击操作，因此看起来转化率并不高。“[这是]一个衡量指标的问题，导致公司采取了一些对消费者不太友好的做法。”
每个公司 希望 要与消费者在整个购买旅程中保持相关性，关键绩效指标（KPI）至关重要。然而，现实情况是，大多数品牌的KPI都集中在两个方面：一是提升覆盖面，二是降低获客成本。这两个指标都未能很好地反映中间阶段——消费者提出问题——的情况。但只要掌握如何精准定位这些消费者，仍然有很多机会提升品牌知名度并促成转化。
“结果就是，我们的关键绩效指标和衡量标准变得比为消费者做正确的事更重要，”默克斯-本杰明森说道。但为消费者做正确的事应该是企业的首要任务。
营销人员如何才能做得更好？
一旦你意识到你的数据驱动营销策略在哪些方面存在不足，你可以采取哪些措施来扭转局面，并瞄准这部分“缺失的受众”消费者群体？
无论是漏斗前端策略还是漏斗末端策略，都无法完全满足漏斗中段消费者的需求，因此您需要确保不要只关注他们而忽略其他方面。过分强调扩大覆盖面会导致“一刀切”的品牌信息通过大规模推广活动推送，最终迫使人们接收无关的广告。
在销售漏斗的另一端，虽然具有明确购买信号的关键词转化率很高，但由于竞争激烈，它们的竞价成本也更高。想想你的客户在购买流程的中期阶段可能会搜索什么，并考虑将一部分预算分配给这些关键词的竞价。
你很可能会获得更高的性价比，而且你的竞争对手很可能不会涉足这个领域，这使得你的企业成为客户唯一关注的企业。
针对“漏斗中段”的问题，例如“我应该买智能手表还是模拟手表？”，也就是顾客正在朝着购买方向发展但尚未准备好购买的问题，也是很好的内容营销策略。
通过在网站上添加问答版块，您可以将网站打造成客户进行各种研究的首选资源，在提升品牌知名度的同时，还能提供价值。从搜索引擎优化 (SEO) 的角度来看，问答式内容也十分有效，能够精准定位长尾关键词和自然语言搜索词。随着谷歌的 RankBrain 和 Hummingbird 等算法不断改进，为用户提供更加直观、个性化的搜索结果，网站所有者在网站上提供这些问题的答案将大有裨益。
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by 丽贝卡·森坦斯
来源： 艾瑞
