程序化广告技术从根本上改变了品牌与消费者互动的方式，提供了一种更高效的方式来执行和管理真正的全渠道媒体策略，并提供更加个性化的品牌体验，事实证明，与当今任何其他数字展示广告方式相比，程序化广告能够带来更多的潜在客户和销售转化。
了解了这一点，你就不会感到惊讶了，程序化广告也是帮助世界上最成功的品牌快速进入市场并从各个方面颠覆竞争对手的方法，它利用数据驱动的洞察力，以更加“个性化”的方式取悦客户，并且随着每一次互动而变得更加精准。
然而，尽管程序化广告凭借其卓越的定向和预测能力（得益于人工智能和机器学习）使营销人员比以往任何时候都更接近广告的“圣杯”，但如果你没有清晰简洁的路线图来指导你在这个复杂的生态系统中穿梭，它很快就会变得像“我怎么会到这里？接下来我该去哪里？
尽管程序化广告功能强大，但它仍然是一个复杂的系统；需要不断地监控、优化，并不断提供新鲜的创意素材[是的——每 6 个月不止一次]。
所以，在你贸然出发，甚至还没开始就迷失方向之前，最好先热身，熟悉一下接下来的路。一份策略或路线图将成为你指路明灯，帮助你应对运行任何新型广告技术过程中不可避免的各种曲折。
那么，从哪里开始呢？问得好。
第一步：保持敏捷
程序化广告的本质是动态的，因此，虽然制定行动计划是好事也是必要的，但你的成功很大程度上取决于你的团队是否愿意关注、接受教训并迅速调整。
与传统媒体策略不同，传统媒体策略的受众特征、广告位、创意、CPM、覆盖范围和频次都是预先与特定出版商确定的，并且在广告活动进行期间，投放计划几乎是固定不变的；而程序化广告则截然不同，它会按照自己的节奏发展，尤其是在启动阶段（前 2-8 周）。
程序化广告的预测能力使其遥遥领先于当今任何其他广告技术和媒体购买方式。智能的程序化策略会不断调整，随着技术不断学习潜在客户更有可能在何时何地以何种方式互动并最终转化，从而适应变化。如果您从一开始就拥有这种敏捷的思维模式，您也将遥遥领先，并随时准备抓住新的、更有利可图的机遇。
如果你的典型在线客户画像与你多年来一直服务的传统客户群体截然不同，或者你预想的人们会搜索你的产品或服务的网站和类别完全失效，不要感到惊讶或失望。这正是你拥抱新知识、彻底改变创意方向的机会：更换创意图片和文案，切换渠道，并尽快添加更受欢迎、更具吸引力的广告单元。最糟糕的情况是，你会积累更多关于哪些有效、哪些无效的关键经验。然而，更有可能的是，你会开始简化你的在线营销流程，缩短购买和决策时间，改善客户体验，并在线创造更多收入。其实也没那么糟糕。
步骤 2. 设定目标以及如何衡量目标。
在制定程序化策略之前，您需要先设定目标、关键绩效指标以及如何衡量这些指标。
常见的程序化广告目标和关键绩效指标包括：
- 每月销售额和潜在客户数量增长一定百分比
- 降低在线获取销售或潜在客户的成本
- 随着时间的推移，提高客户终身价值。
然而，归根结底，关键在于理解并就如何衡量这些目标达成共识，并建立一套可靠的基础设施来准确衡量这些目标，这最终将决定您在程序化广告领域的长期成功。在广告技术领域，这种做法被称为“归因分析”。
常见的归因错误
不要被“首次点击”和“末次点击”这些老旧的归因指标所迷惑，这些指标应该只用于搜索广告系列。作为一种全渠道广告方法，如果您仅仅关注于根据首次或末次点击追踪到的潜在客户或销售来衡量程序化广告的成功，那么您将会浪费大量宝贵的广告预算。
实际案例应用示例
例如，如果您是一家希望提升线上销售额的电商企业，那么一个归因目标可以是衡量多渠道营销效果，例如通过提升社交媒体互动度（如分享、点赞和视频观看次数）来衡量。这些渠道的显著提升很可能有助于提高品牌覆盖面和知名度，从而最终带来更多线上销售额。
另一个例子是希望增加合格销售线索的B2B营销人员。销售线索生成的一个重要归因模型是了解哪些媒体渠道和特定广告形式带来的流量和网站停留时间最多。这些渠道可能需要一些时间才能转化出更多合格的销售线索，但如果将它们的效果作为客户旅程的一部分进行衡量和归因，那么它们通常会带来更多的内容下载和在线联系表单填写。
步骤三：如何制定制胜的程序化广告策略
既然您已经以敏捷的思维方式着手，明确了目标，并就如何跟踪和衡量目标（归因分析）达成一致，那么现在就该制定有效的程序化广告策略了。说起来容易做起来难，但只要有正确的指导，就一定能够实现。
记住，没有“一刀切”的程序化广告策略，所以你不能指望能直接买到有效的现成方案。让我们来看看程序化广告策略的关键要素。
做你的作业
有效的媒体策略总是从明确目标受众开始。有效的程序化购买策略则从数据开始——也就是你的第一方数据。
你需要调查以下内容：
- 您的每周和每月网站流量。
- 将新访客吸引到您的网站并促成转化需要花费您多少成本。
- 您的数据库、社交社区、应用程序和视频频道的规模。
所有这些都有可能影响您每月应该花费多少钱、您应该考虑运行的广告渠道和格式类型，以及程序化广告技术将如何利用您所有已获得的和自有的资产来加速实现您的目标和 KPI。
记住，程序化广告能让你的品牌与受众之间的每一次互动都比上一次更智能，所以要充分利用你目前拥有的数据，并以此为基础不断发展。
制定灵活的预算
虽然可以设定固定的月度预算，但程序化广告的特性更鼓励灵活的财务策略。程序化广告的人工智能 (AI) 会不断寻找更快、更智能的方式来实现您的广告目标，因此，灵活的预算可以让您在机会出现时灵活把握。
例如，如果您是一家专注于提升销量的零售商，您可能需要根据获取新客户的成本（也称为每次转化成本/CPA）来制定预算。如果您专注于提升品牌知名度，则可以根据每次新访客成本 (CPV) 模式或获取更多优质潜在客户到您网站的成本来制定预算。
您的程序化代理合作伙伴将能够根据您的具体目标推荐预算，同时考虑到您当前的网站流量、其他自有资产，以及潜在客户、销售或流量目标是否可行。
选择广告技术平台和媒体渠道
选择广告技术供应商是关键的第一步。你需要考察他们的平台是否能够实现你的目标，以及是否符合你的预算和媒体渠道。
一些需求方平台 (DSP) 提供全套数字广告渠道，例如网页、视频、社交媒体和电子邮件。另一些则可能专注于网页广告，涵盖所有展示广告形式，例如富媒体广告、原生广告和跨平台视频广告。
如果您对此感到疑惑，代理合作伙伴可以提供帮助，并可能发现需要两个互补的平台，每个平台都发挥专业的作用。
使用高级受众定向工具
要实现以受众为中心的策略，你需要考虑哪些类型的数据（例如第一方数据、第二方数据和第三方数据）能够帮助你在预算范围内大规模地定义和触达目标受众。你还需要考虑规模和频率，以及如何避免目标受众过于狭窄，因为这会阻碍你实现规模化目标。
如今市面上有很多强大的受众定向工具，如果您是程序化广告的新手，一定会惊叹于它们能为品牌带来多大的先发优势。例如，您可以根据用户搜索过的域名或他们收到的来自特定竞争对手域名的电子邮件，来定位互联网用户（网络渠道）。举例来说，假设您是一家房地产咨询公司，想要定位在特定地区、州或国家/地区寻找房产，并且可能收到过您直接竞争对手电子邮件的用户。您只需提供关键词列表以及竞争对手的域名，程序化广告技术就会匿名定位这些用户，并通过网络向他们投放展示广告。
运用合适的创意形式
如今，利用程序化软件能够部署的创意形式比以往任何时候都更加丰富多彩。创意可能性正变得无穷无尽，其中包括以下形式：
- 视频和动态视频
- 富媒体页面接管
- 本地人
- HTML5
- 动态社交和网络
面对琳琅满目的新创意，很容易让人兴奋不已，但要努力控制住自己的热情，始终要从目标和关键绩效指标的角度出发。
在选择合适的创意形式时，需要考虑以下三点：
- 您的预算程序化广告素材并非免费，而且应该保持新鲜；理想情况下，每 8-12 周更新一次；但是，如果您是电商零售商，则应考虑每 2-4 周更换一次展示广告素材。
- 少即是多创意预算有限并不意味着效果也会受限。一些创意技术可以帮助您以更低的成本大规模构建程序化展示广告素材。重点在于创建不同类型的广告信息，以便同时在更多渠道投放。
- 尺寸你创建的广告尺寸越多，可访问的广告资源就越多。记住，程序化购买能够带来规模效应——好好利用它。
绘制您的客户旅程图
绘制客户旅程图意味着在与潜在客户的对话启动和发展过程中，采取更具策略性的方式，从而最大限度地提高销售转化率。或者，用程序化广告术语来说，就是确保在合适的渠道上，向合适的客户投放合适的广告。 只是 时机成熟。
理解创意地图最简单的方法就是把它与你自身的销售流程联系起来。把你的创意资产想象成销售人员，它们从潜在客户踏进店门的那一刻起，就开始建立并发展与他们的联系。
例如，顾客第一次走进店里时，需要先对你的品牌理念感到放心，才会感到购买压力。这类似于程序化广告的“潜在客户开发”阶段，在这个阶段，你的创意信息应该精心设计，通过一系列较为温和的信息来介绍你的品牌，从而吸引潜在客户并激发他们的兴趣。
一旦客户对您的产品系列有了更深入的了解，您的销售人员就会开始提供更多相关信息，直到更有可能谈价格并达成交易。在程序化广告中，这被称为重定向阶段，在这个阶段，系统会设置另一组简短的创意“重定向”信息，以匹配特定的URL，当潜在客户访问或点击进入特定页面、版块或按钮时，这些信息就会被触发。
此外，请记住，优秀的代理合作伙伴会花时间了解您的销售流程，从而制定符合您的目标和关键绩效指标 (KPI) 的创意策略。而且，一旦更好地了解您的客户旅程，您的广告就可以轻松地进行即时调整和优化（如果他们使用创意管理软件，则会更加便捷）。
实施品牌安全
破坏精心策划的程序化广告活动的一种方法是忽略品牌安全。品牌安全意味着确保您的品牌不会出现在任何不良网站上，也不会出现在与品牌信息和形象不符的冒犯性内容旁边。例如，色情网站、游戏网站，或包含政治暴力或极端宗教宣传的内容。
好消息是，在程序化生态系统内部，过去 2-3 年里，保护品牌安全的斗争取得了长足的进步，许多需求方平台（买方广告技术）已将品牌安全整合到其平台中。
敏捷性：确保品牌安全的实用技巧
我们只与那些通过与 Integral AdScience、DoubleVerify 和 Comscore 等公司合作，在其平台中集成一流品牌安全功能的程序化平台合作。这些公司开发了算法、公式和数据驱动工具，以防止广告与不良内容同时出现。
此外，要远离那些以品牌安全为由收取额外费用的供应商。品牌安全并非奢侈品，也不是…… “锦上添花”它应该是专业程序化策略和广告系列设置中不可或缺的一部分。
综上所述
综上所述，简而言之，只要你以敏捷的思维和预算来开展程序化广告，花些时间设定目标，研究自身数据和网络资源，实施合适的技术和创意素材，并规划客户旅程，你就能自信地开启程序化广告的成功之旅；超越所有目标，并最大限度地利用每一个新机会，从而提升广告投资的绩效。
把它看作是营销方面的一小步，却是提升公司盈利能力的一大步。
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