以下是桃子·普莱斯分享的一个真实故事。, Kantan Designs 的一位合伙人指出：一家公司每月在点击付费广告 (PPC) 活动上投入数千美元，但却没有优化甚至追踪网站转化率。AdWords 部门只关注点击量，却完全不了解是否真的带来了潜在客户。. 粗略估算显示，平均获客成本 (CPA) 为 1,100 美元。估计客户终身价值为 1200 美元。你自己算算吧。
这是一个极端案例，但事实是，如果你的页面无法带来转化，最终你只是在为点击付费，而不是为转化付费。转化率优化（CRO）可以帮助你提高广告投入的效益。
如何通过转化率优化 (CRO) 提高付费搜索的投资回报率
1. 利用转化率优化 (CRO) 改善着陆页体验，将更多访客转化为客户
当我们让着陆页更具吸引力和用户友好性时，就能提高转化率，并开启成功的良性循环：更高的转化率 > 更低的每次转化费用 (CPA) > 更高的广告支出回报率 (ROAS) > 更高的广告预算 > 更高的整体收入和利润。
要显著提升转化率可能需要进行几次测试；这取决于你为构建测试假设所做的研究投入了多少。一家法律服务公司在对其付费搜索着陆页进行的第一个测试中就看到了转化率优化 (CRO) 的积极影响。最初，首屏上方的价值主张难以快速浏览和理解。3Q Digital 的 CRO 团队创建了一个版本，使用标题和项目符号列表清晰简洁地描述了该公司服务的优势。结果，潜在客户表单提交量显著增加。 24%（95% 统计显著性）.
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2. 使用转化率优化 (CRO) 来确定付费流量的最佳着陆页
当没有专门的搜索广告落地页时，许多公司会将付费流量引至首页。克里斯·戈沃德的“气味追踪”比喻解释了为什么这种做法可能会损害他们的广告效果。试想一下：广告承诺解决客户的特定需求——“猎物气味”非常强烈。客户点击广告后进入首页，首页上却提供多种产品或服务——“气味追踪”的效果就大大减弱了。客户现在必须想办法找到他们最初感兴趣的产品或服务。这造成了摩擦，跳出率也随之升高。
转化率优化 (CRO) 可以帮助规划从广告到转化的有效客户旅程。好消息是，您不必总是从头开始创建新的着陆页。只需将付费流量重定向到网站上的其他页面，即可提高转化率。以下是一家区域性银行如何利用这种方法获益的案例。
这家银行一直在寻找方法，吸引更多网站访客提交贷款申请。付费搜索广告活动确实能将用户引导至首页。然而，Google Analytics 和 Hotjar 的数据显示，许多用户在进入首页后，会立即点击顶部导航栏中的“贷款”选项卡。我们的转化率优化 (CRO) 团队推测，将付费流量直接引导至贷款页面，更能契合用户的高申请意愿，从而提高转化率。事实证明，这个策略奏效了——将贷款页面作为付费流量的新目标页面后，转化率显著提升。 贷款申请提交量增长51%.
控制 – 主页：
变体 – 贷款页面：
如果您为搜索广告系列创建了自定义着陆页，请务必跟踪其点击后的效果。Momoko Price 分享的一个案例说明了这一点的重要性：
“一位客户与我分享了他们的付费搜索广告（PPC）落地页指标，但实际上并没有计算点击后哪些落地页版本表现最佳（他们只关注了展示点击率，而没有关注每次付费搜索点击带来的落地页转化率）。经过调查，我发现表现最佳的付费搜索广告组将流量引导至了一个*并非最佳*的落地页版本。通过将这些流量引导至表现最佳的落地页版本，我们得以大幅降低整体每次转化费用（CPA）。”
3. 利用转化率优化 (CRO) 提高潜在客户质量
通过转化率优化 (CRO)，您可以对着陆页进行明智的更改，不仅可以提高初始转化率，还可以提高更深层次的指标，例如销售额、客户终身价值 (LTV) 以及最终的利润。
6D Global 的高级客户体验策略师 Steven Shyne 分享了一个关于一项实验的故事，该实验对转化率和潜在客户质量都产生了影响：
我们的客户是一家电信解决方案提供商，他们一直在纠结是否要在着陆页上显示价格。一方面，来自内部利益相关者和竞争对手的压力迫使他们列出价格。另一方面，该公司根据客户的业务需求提供定制报价，而显示标准价格会违背其核心价值主张。我们的假设是，从着陆页移除价格信息会鼓励潜在客户填写表格并索取精准报价。这将提高客户与销售团队的互动，并改善整个销售流程中的各项指标。
去除定价信息后的变化显示出 合格线索的47％增加我们的客户持续取得非常强劲的业绩，我们也将继续测试/优化定价信息的展示时间、地点以及是否展示定价信息，涵盖从广告单元到着陆页再到潜在客户资格筛选页面的整个流程。
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总之，付费搜索与转化率优化之间的联系是自然而然且有利可图的。
3Q Digital 的搜索客户主管 Miguel Madrigal 认为转化率优化 (CRO) 具有巨大的价值倍增作用： “作为效果营销人员，我们在前端能做的非常有限。我们可以获取搜索查询，将其与关键词和广告文案进行匹配，然后将广告文案复制到落地页上。如果我们能把这些环节整合起来，就已经尽力了。只有与转化率优化 (CRO) 团队紧密合作，不断迭代，我们才能利用现有的用户互动和流量来获得更好的效果。”
如何通过转化率优化 (CRO) 从社交广告中获得更多收益
社交广告和落地页面临着巨大的压力，既要保证相关性，又要吸引用户。转化率优化 (CRO) 可以显著提升广告效果，帮助它们在争夺用户注意力的竞争中胜过猫咪视频。
以下是如何利用转化率优化 (CRO) 来提高社交广告活动效果的方法。
1. 利用转化率优化 (CRO) 撰写引人入胜的广告文案和着陆页文案
转化率研究可以帮助识别客户最大的痛点、需求和异议，并将其转化为有效的文案。客户访谈、调查、离店意向调查、客户评论挖掘等，都是获取强有力信息的绝佳途径，这些信息能够用客户熟悉的语言与他们沟通，并最终促成行动。
GetUplift 的首席执行官 Talia Wolf 始终利用深入的转化研究来指导 Facebook 广告和着陆页文案的撰写：
“我们运用情感定向研究来优化营销漏斗中的每一步，包括社交广告和社交内容。去年与 Fiverr 合作的一个项目中，我们致力于识别潜在客户的…… 意识阶段 以及他们的情感驱动因素。我们发现了客户在购买旅程中的情感阶段。这些洞察帮助我们撰写了新的 Facebook 广告文案，选择了新的主图，并制定了新的着陆页策略，最终取得了成功。 转化率提高17％设立的区域办事处外，我们在美国也开设了办事处，以便我们为当地客户提供更多的支持。“
2. 利用转化率优化 (CRO) 来优化来自社交媒体的访客的着陆页体验。
Nabler 的增长和转化总监 Scott Olivares 分享了一个故事，讲述了如何通过调整着陆页以适应社交流量来提高用户参与度：
“我们的客户是一家在线大学，他们在社交媒体广告上投入巨资。所有通过广告活动访问网站的用户都会被引导至专门为这些活动制作的落地页。然而，潜在客户获取率非常低，导致获客成本居高不下。
我们的研究发现，桌面端访客的转化率远高于移动端访客——至少是两倍。然而，移动端访客却占到了总流量的80%左右。我们查看了他们的落地页，发现这些页面文字量巨大，显然是针对桌面端设计的。因此，我们专门为通过社交媒体网站引荐的移动端访客打造了一种全新的体验——这些人希望通过一些轻松有趣的内容快速获得愉悦感，而无需花费太多精力。我们的新体验将所有内容精简为五行左右，列出了人们通常不返校的理由。这些理由旁边都标有加号并划掉。点击加号即可了解为什么这个理由在这所大学不再适用。
“这产生了巨大的影响，更多移动访客开始进入销售线索转化流程。销售线索转化率提高了……” 19%，具有 95% 的统计学意义设立的区域办事处外，我们在美国也开设了办事处，以便我们为当地客户提供更多的支持。“
控制：变化：
转化率优化 (CRO) 可以帮助您最大程度地提高付费流量（包括搜索和社交媒体流量）的投资回报率。如果您专注于自然流量，CRO 也能在这方面提供帮助。
首先，最关键的问题是：转化率优化（CRO）对搜索引擎优化（SEO）是有帮助还是有损害？
来自 Moz 的 Rand Fishkin 给出了答案：
“事实上，这两者之间并不存在冲突。以下是影响页面排名能力的主要因素：
- 关键词和页面内容（内容和HTML源代码）
- 内容质量
- 用户和使用数据
- 域名权重
- 页面权重（单个分享和链接）
- 垃圾邮件分析
通过转化率优化 (CRO) 对页面进行的更改只会影响前三个因素。您使用 CRO 所做的任何操作都不会对您的域名权重、页面权重或垃圾邮件分析产生负面影响。如果您进行高质量的 CRO 并且转化率不断提高，那么您就对其中两个因素产生了积极影响：内容质量信号以及用户和使用情况数据（用户体验的改善意味着更多用户在页面上停留的时间更长，更多用户参与互动，从而提升 Google 对页面的排名）。我们唯一需要关注的因素是关键词和页面优化。在这里，您只需遵循一些基本原则：
- 将你想要优化排名的关键词和短语添加到 HTML 页面标题中——反正你在做转化率优化 (CRO) 的时候，可能也不会去修改 HTML 页面标题。
- 在URL中使用目标关键词和短语（URL对转化率优化影响不大）
- 在标题中使用目标词语和短语——标题对于转化率优化 (CRO) 很重要，但对于搜索引擎优化 (SEO) 和转化率优化 (CRO) 而言，你几乎肯定也希望在标题中包含你想要追求的词语和短语。
简而言之——没有任何转化率优化（CRO）要求会妨碍你做好搜索引擎优化（SEO）。
SEO页面的目标是提供信息、提升品牌知名度和权威性；但这并不意味着它们不能具有商业价值并带来转化。您可以使用转化率优化（CRO）将SEO页面转化为额外的销售漏斗入口。
3Q Digital 的 SEO 客户经理 Harrison DeSantis 坚信，优化 SEO 页面以提高转化率至关重要： “我真希望每个SEO账户都能用上转化率优化（CRO）！我们投入了大量精力为这些页面引流，我希望确保这些努力不会白费。由于SEO页面位于销售漏斗的顶端，大多数访客可能不会立即成为客户，但也有一些自然访客已经准备好转化。我们希望尽可能简化他们的转化流程。并非每个人都会采取行动，但每个人都需要知道他们可以选择下一步——也就是他们准备好后可以返回的最终目标页面。”
以下是一个公司如何运用这种方法并大幅提升SEO页面转化率的案例：
一个提供灵媒咨询的平台拥有十几个排名靠前的SEO页面。然而，过去这些页面带来的注册量却寥寥无几——大多数访客在阅读完内容后便立即离开了。转化率研究表明，SEO页面上的后续步骤并不明确，访客没有点击右侧边栏的行动号召按钮，这可能是由于“横幅广告盲区”造成的。
我们的转化率优化 (CRO) 团队进行了一项测试，将行动号召 (CTA) 直接放置在文章正文中，确保读者能够第一时间看到。目标是激发读者兴趣，并提供一个便捷的行动机会。实验取得了成功——不同版本的效果对比显示…… 注册量提升 94%，统计显著性为 99%。.
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在后续测试中，团队专注于提升SEO页面的移动端体验，方法是在页面底部添加一个“固定”的抽屉式CTA，其中包含与文章内容相关的优惠信息。这一改进使页面访问者能够在访问期间的任何阶段轻松进入转化漏斗。该改进方案显示出…… 注册量提升 349%，达到 99% 统计学意义.
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结语
转化率优化 (CRO) 是一项强大的功能，可以帮助您提升付费搜索、付费社交和搜索引擎优化 (SEO) 的效果，并使您的业务能够有效地在线扩展。
以下是一份清单，列出了如何利用转化率优化 (CRO) 最大程度地提高用户获取预算的方法：
- 利用转化率优化 (CRO) 来提高付费搜索广告系列的着陆页体验的相关性、清晰度和易用性。
- 利用转化率优化价值主张测试来创建制胜的广告文案。
- 利用转化率优化（CRO）确定最适合付费推广的页面。
- 利用转化率优化（CRO）提高潜在客户质量。
- 利用转化率优化 (CRO) 来指导付费社交广告活动的广告文案和落地页文案。
- 利用转化率优化（CRO）技术，针对社交媒体流量定制落地页体验。
- 利用转化率优化（CRO）来提高搜索引擎优化（SEO）流量的转化率。
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by 斯维特拉娜·格雷夫斯
