媒体对广告商的价值历来取决于受众质量和内容质量。但如今，内容制作和分发不再需要企业实体才能产生影响。媒体为广告商带来的价值取决于受众以及互动深度。我们可以非常高效地衡量这些属性，投资回报率也已标准化。
社交媒体提供的广告资源更丰富，受众数据也比“传统”出版商更加深入——即便社交媒体公司（近来众所周知）目前并不负责审核其平台上发布的内容。对于广告商而言，社交媒体能够带来强大的互动和极高的影响力。然而，社交媒体无法大规模地提供与经过审核的编辑内容精准匹配的广告位。
如今，受众获取渠道日益商品化，导致每次观看成本不断下降，而“优质”广告的价值目前尚无法大规模衡量。对于出版商或平台而言，拥有广泛的受众群体能够实现更高效的数据驱动型定向投放。出版商需要庞大的用户规模才能有效地触达多个细分受众群体。
除了受众群体之外，自动化媒体购买还能让我们了解目标消费者的相对价值。一位有两个孩子的中等收入妈妈对广告商来说“价值”有多大？她可能经常购买调味品。由于调味品已经商品化，销售这些产品的公司需要消费者关注他们的品牌，以避免价格成为消费者偏好的唯一核心驱动因素。因此，这位有两个孩子的中等收入妈妈对财富500强番茄酱、芥末酱和蛋黄酱生产商来说可能极具价值。
与此同时，技术的进步使得广告商能够更便捷地购买媒体资源，无需经过多个人工中介。他们不再需要向发布商付费获取数据，而是直接向广告技术解决方案付费。然而，发布商需要投资于能够高效服务受众的资源和工具，而这笔投资则由发布商承担。
这种不断变化的受众获取方式，以及媒体交易的新实践，导致出版商的价值感知降低。如果广告商只重视受众，并且可以通过Facebook以更低的CPM和最强大的定向能力触达他们，那么出版商在为广告商创造价值方面扮演着怎样的角色？
出版商差异化至关重要
目前，许多广告主都在寻求覆盖面和互动率。覆盖面（以comScore衡量）是数字营销机构评估网站是否值得合作的依据之一。虽然这种做法略显过时，但在受众策略中仍然具有参考价值。随着直接购买者在数字媒体预算中所占份额越来越小，他们选择的合作伙伴也越来越少，分配给与发布商合作的预算也越来越少。
然而，工作内容本质上依然不变。随着Facebook、谷歌以及现在的亚马逊占据广告商核心合作伙伴名单上的三个位置，出版商的差异化至关重要。提供跨平台赞助机会对于达成关键品牌合作也意义重大。
为什么出版商对消费者很重要
虽然用户数量能为社交平台带来增量价值，但对出版商的受众而言，覆盖范围几乎无关紧要。服务于一个志同道合、互相激励的社群，对单个用户来说就极具价值。他们渴望互动，渴望获得启发和认同，而这需要活跃的用户和对话。
一些出版商，例如 Upworthy，已经有效地利用社交媒体进行传播。点对点分享能够带来高质量的用户互动，并且规模化成本低廉。然而，依赖社交媒体及其不断变化的算法存在风险，但针对长尾内容的搜索优化可以抵消这种依赖。避免过度依赖第三方平台获取用户互动的最佳方法是提升品牌价值和用户忠诚度。
为中型出版商打造可持续的商业模式
那么，出版商如何才能保持竞争力呢？很多出版商恐怕难以生存。那些能够营造有意义的阅读环境并逐步提升用户忠诚度的出版商则更有可能成功。此外，整个行业还必须证明，积极的编辑内容能够提升用户对品牌的好感度。奥运会和超级碗之所以能获得高额广告费，不仅是因为它们拥有庞大的观众群体，更是因为观众认为广告商是在为一场积极、有意义的全球盛事买单。
要在以数据为中心的数字化世界中生存，我们需要思考作为出版商的真正价值。我们是否在推动文化进步？我们是否在让世界变得更美好？在广告利润不断缩水的浪潮中，我们如何在创造有价值内容的同时保持生存？
我们必须将精力投入到创造真正有价值的内容和体验上。人们和广告商必须从我们这里获得别处无法获得的东西。我们让人们感到愉悦。我们让他们专注于提升效率，而不是沉迷于娱乐。我们创造更多能够促进社区建设的竞争机会，从而团结而非分裂我们不断发展的世界。
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by 萨曼莎·斯基
