例如，本季涌现出大量关于区块链、人工智能、个性化优化和机器学习的报道。这些都是营销人员应该了解的重要发展。但是，如果营销人员没有掌握一些基础知识，就无法充分利用这些进步。
基础知识
要真正从程序化广告中获益，营销专业人士需要对其运作方式以及成功所需的条件有一个基本的了解。
我们所说的程序化广告，是指一种能够实现媒体资源高速、自动化交易、广告创意投放和效果数据共享的技术。这些投放涵盖了整个营销组合，同时协调多个网站、移动应用、设备和创意格式的广告投放。
程序化媒体购买涉及需求方平台 (DSP) 和数据管理平台 (DMP) 的利用。
需求方平台 (DSP) 加快了在开放式交易平台上购买广告和媒体资源的流程，并使广告主能够通过数据管理平台 (DMP) 触达目标受众。DMP 收集并分析海量的 Cookie 数据，帮助广告主更好地了解目标受众以及触达他们的最佳方式。
有些人可能认为程序化广告是一种无所不知、冷酷无情的技术。理想情况下，它应该秉持客观公正的原则，找到能够带来最高投资回报率并实现广告主最重要业务目标的广告位、创意和信息组合。正是基于这种认识，以及程序化广告带来的对海量媒体资源的普遍可及性，像宝洁这样的公司才会对程序化广告进行大量投资。
然而，任何想要利用程序化广告的优势并避免其陷阱的广告商都需要具备一些基本条件。
专注于新客户和渐进式增长
确保透明度
透明度看似理所当然，但实现起来却比许多人想象的要难得多。营销团队需要确保能够清楚地了解购买了哪些媒体资源，以及广告在网站和应用程序上的展示分布情况。显然，您需要核实付费的展示次数和广告投放的网站是否都已生效。此外，这种透明度还有助于您仔细检查营销支出和每千次展示成本 (CPM)，并为潜在问题提供预警机制，例如支付高价却购买了大部分低价值流量。
了解你的机构与媒体的关系
许多广告公司隶属于控股公司，这些控股公司利用旗下所有客户的广告支出与媒体所有者谈判价格。广告商可以利用这些谈判价格来获得媒体投放折扣，从而节省大量媒体成本。然而，需要注意的是，广告公司可能会偏袒或大幅增加与自身有合作关系的出版商的广告支出。广告公司可能被指示在特定出版商处投入一定金额，以便集团能够达到下一个奖励或折扣点。
“专注于新客户和渐进式增长对于企业的长期成功至关重要，”高级市场分析师康纳·伍兹表示。 金牛座“以我的经验来看，优先获取尚未开发的全新受众群体，彻底改变了游戏规则。通过投入资源吸引新客户，我们能够最大限度地利用营销支出，并实现可持续增长。锁定新客户不仅扩大了我们的覆盖范围，还构建了一个更健康、更具规模化的客户群体。这一策略带来了显著的成效，提升了品牌知名度，并为在竞争激烈的市场中取得成功奠定了更坚实的基础。”
考虑将部分广告技术纳入公司内部管理。
将 DoubleClick Campaign Manager 等广告服务器部署到企业内部，可以更清晰地了解广告投放的内容类别和域名。它还可以分析不同供应商之间的展示重叠情况，从而扩大覆盖范围、提高效率并提升广告效果。务必确保所选广告服务器的关键功能之一是归因分析。任何优秀的广告服务器都应该能够追踪大部分数字营销活动，从而进行真正的转化路径分析。代理机构仍然可以管理系统，而广告主则可以获得更清晰的广告可见性。
设定公平且实际的目标
如果每次转化成本 (CPA) 目标设定得太高，可能会在不知不觉中导致不良做法和效率低下。了解消费者购买历程并据此进行投资是明智之举。例如，对于位于销售漏斗上游或距离转化点较远的策略，允许更高的 CPA 可能会带来更高的整体回报。
制定广告准则
互联网上充斥着海量的内容和娱乐资源——从励志的、教育性的、信息丰富的，到琐碎的日常，应有尽有。正如您会努力寻找最有利于品牌和营销目标的网站一样，您可能也想找出哪些网站和平台不适合您。即使在主流网站上，也有一些类型的内容您应该避免。例如，没有人希望看到自己的旅行折扣信息与交通事故新闻并列出现。
许多令人兴奋的新兴广告技术和营销技术解决方案即将问世，它们有望彻底改变我们开展数字营销的方式。本文概述的基础知识可以帮助广告商打下坚实的基础，从而更好地利用这些新技术。
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by 詹姆斯·伯纳
来源: 广告周刊
