内容消费在多种设备上的爆炸式增长意味着，尽管广告商与目标受众建立联系的机会更多了，但人们对干扰性和侵入性广告形式的容忍度却大大降低。这促使原生广告应运而生。如果运用得当，原生广告能够为品牌提供机会，使其与已互动的消费者建立更紧密的联系，从而为品牌带来更具相关性的体验——因此，原生广告发展迅猛，成为增长最快的数字广告形式之一。
商业内幕BI Intelligence 的研究部门预测，到 2021 年，美国市场 74% 的广告将是原生广告。LinkedIn 等公司也加入了这一行列，于 9 月份推出了原生广告网络。就在我撰写本文时，以色列的 Playbuzz——首批故事讲述平台之一——刚刚完成了 3500 万美元的第三轮融资（其中包括迪士尼的投资）。
我们已经走过了很长一段路，从早期原生广告与产品过度绑定、过于突兀、过于刻意，最终完全失败的阶段，到如今的原生广告，我们取得了长足的进步。尽管取得了这些进步，但就成熟度和理解力而言，原生广告行业仍有很长的路要走。因此，我最近采访了《卫报》澳大利亚版品牌合作总监苏西·贝耶斯和Allure Media首席营收官莎拉·怀斯，请她们在下周于悉尼举行的首届IAB MeasureUp大会上分享一些营销人员的实用建议。
据《卫报》记者苏西·贝耶斯报道，澳大利亚的原生广告蓬勃发展，自其萌芽阶段以来取得了长足进步，尤其是在透明度方面。“透明度是原生内容的核心要求——就像任何广告一样。欺骗消费者不仅绝对有害，而且研究表明，当品牌参与完全透明时，消费者更容易接受内容营销。”
贝叶斯认为，糟糕的原生广告和内容体验与其他糟糕的客户体验并无二致，而这往往源于企业将自身需求置于消费者需求之上。“就像我们生态系统中的其他领域一样，客户有权拒绝不适合他们的事物，这加速了以客户为中心的变革，忽视他们的需求将会带来严重后果。”
她给营销人员的关键建议是“停下来思考一下消费者对你所创造的东西的体验——如果你的东西没有用处或不相关，如果你谈论的是你的产品而不是他们的需求，他们根本不会参与进来。”
《Allure》杂志的Sarah Wyse对品牌开发评估原生广告的新方法尤为关注，她认为了解原生内容的运作方式和衡量标准是其持续发展的关键。她精辟地总结道：“对于那些希望以更有意义的方式与消费者建立联系的品牌广告商而言，以点击量衡量的‘效果型’数字媒体已经迷失了方向。”
Wyse 坚信，衡量原生内容成功与否的关键指标应该是互动率，他担心原生内容仍然经常以“浏览量”（点击量的另一种形式）为标准进行购买，而且这种购买往往是通过在大型平台上购买大量受众来实现的。“为了提高点击量而在社交平台上大量发布原生内容，实际上是忽略了品牌内容对品牌本身的益处。”
那么，营销人员应该衡量什么呢？怀斯指出，“如果我们想要寻找改善生态系统的方法，那么衡量每次互动浏览的成本将是正确的方向”，但他同时指出，这样做需要对规模设定新的预期。
依我看来，无论对于原生广告的形式还是衡量其效果而言，一刀切的方法都行不通。因为随着增强现实、虚拟现实等新技术以及无人驾驶汽车等新平台的普及，原生广告的选择和形式将会更加多样化。事实上，原生广告领域的佼佼者之一 Vice Media 就曾尝试推出一款以其旗下伦敦酒吧（Old Blue Last）命名的啤酒，并将其描述为“罐装原生广告”。
显而易见，随着原生广告在数字广告市场份额的不断增长，我们将看到衡量其真正价值的方法更加严谨和创新。营销人员需要积极参与这一过程，确保他们充分了解原生广告的价值和机遇。
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by 维杰·索兰基
来源： 营销杂志
