自那以后，情况发生了很大变化。在《纽约时报》、《大西洋月刊》和Vox Media等顶级媒体机构，赞助内容已成为广告组合的一部分，有时甚至占据广告收入的主导地位。这三家媒体以及其他出版商都建立了人员充足的内部“工作室”来制作广告。
我最近去华盛顿拜访了联邦贸易委员会的执法人员，他们现在发现，标签混乱或缺失的情况只是偶尔才会出现。
虽然估计各不相同，但通常表明，2017 年原生广告的支出已经超过了其他形式的数字展示广告的收入，而且在未来几年，这一差距将迅速扩大。
时间在很多方面都站在了原生广告一边，尤其是在某一方面：
打开赞助内容完全出于自愿，用户可以自行决定阅读或观看的内容量。（而且，这类内容也不容易受到广告拦截器的影响）。
这与充斥着典型报纸网站和许多其他网站的弹出窗口、杂乱信息和自动播放视频广告形成了令人舒缓的对比。
但是等等，还有更多
此外，数字展示的效果并不理想。“页面浏览量”可能只是一瞬间的闪现。一些所谓的“独立访客”其实是机器人，而非真人。广告价格逐年下降。Facebook 和 Google 垄断了大部分流量和几乎全部的增长。程序化购买加剧了这些问题。
赞助内容形式允许品牌讲述自己的小故事——有时直接销售产品或服务，有时提供与其领域相关的资讯（准备好进行退休规划了吗？），还有一些传递令人愉悦的公益信息（关于公司有多么关心他人的内容）。
一家平台公司的首席执行官本·杨（Ben Young）每周都会发布关于原生广告的简报。他告诉我，经过五年的市场增长，“每个人都在研究如何更巧妙地运用原生广告”，并且也在努力提高衡量“投资回报率”的能力。供应商现在提供各种系统，可以将赞助内容转换成适合不同网站风格的格式。
杨格预测，质量提升的趋势已经开始，并且将会加速。他补充说，在特定出版物的“围墙花园”之外，开放网络上存在着日益增长的“市场机遇”。视频之所以热门，部分原因在于它可以通过分享在互联网上轻松传播。
联邦贸易委员会的监管处于平衡状态
在2012年12月的首次研讨会听证会之后，联邦贸易委员会（FTC）像政府部门一贯的做法一样，花了些时间制定应对措施。2015年12月，FTC同时发布了《关于欺骗性格式广告的执法政策声明》和更易于理解的《原生广告：企业指南》。
简而言之，联邦贸易委员会决定将监管范围缩小到直接面向消费者的商业产品广告（而非例如政治广告或面向企业客户的营销服务）。该指南解释说，判断标准是透明度：“广告或促销信息不应暗示或明示消费者它并非广告。”
遵循这一指导原则，披露信息的具体措辞（这在2012年曾是一个热门话题）就没那么重要了。标明“广告”当然很好，但“赞助内容”、“付费内容”或“由……赞助播出”也同样适用。事实上，该指南还指出：“有些原生广告的商业性质非常明显，即使没有明确的披露信息，也不太可能误导消费者。”
联邦贸易委员会 (FTC) 最著名的执法行动——2016 年 3 月针对 Lord & Taylor 的案件——就充分说明了这种做法的不妥之处。Lord & Taylor 向 50 位“时尚达人”（通常是年轻的女性博主）支付费用，让她们在 Instagram 上发布身穿该店新设计实验室独家发售的佩斯利花纹连衣裙的照片。这些达人的证言还被 Lord & Taylor 编辑，并刊登在《Nylon》杂志上。然而，文章和广告中均未提及这些达人收受了报酬。
十月下旬我在华盛顿时，拜访了联邦贸易委员会负责原生广告监管的首席律师劳拉·沙利文和迈克尔·奥斯特海默。他们解释说，作为一项监管原则，他们最终决定沿用联邦贸易委员会长期以来的一项标准，即禁止“欺骗性开门方式”。这项标准可以追溯到20世纪中期上门推销员的时代，当时的推销员必须清楚地说明他们请求进屋的原因。
原理相同，但这里的“门”是虚拟的，目的是吸引人们关注文章或视频。
苏利文表示，虽然违规者仍会受到警告和处罚，但执法的核心在于“威慑作用……（即）商业教育和宣传”。奥斯特海默补充说，个人消费者不太可能提出投诉；投诉更有可能来自行业协会或竞争对手。
多项研究表明，即使有标签标识，消费者仍然会对所看到的究竟是不是广告感到困惑。但这种误解并不属于法律范畴。
双方一致认为，快速发展的数字环境带来了诸多挑战——例如，智能手机上的赞助内容更容易被误认为是编辑内容。另一方面，Facebook在2016年4月放宽对赞助内容的限制的同时，也通过引入一套新的标签标准进行自我监管。
奥斯特海默说：“我们试图展望未来（在 2015 年的指导方针中），视频、转载、联盟销售——我想不出还有什么新内容没有在那里得到解决。”
最先进的进展
这种广告形式已经走向国际化。除了杨的通讯之外，现在还有一个总部位于哥本哈根的原生广告协会（实际上是一家营利性会议公司）。两周前，该协会在柏林举行的年会上首次推出了原生广告奖。
我抽取了三部英语获奖作品进行试读，看看哪部作品才是真正的佼佼者。
彭博媒体工作室为Optum医疗服务公司制作的名为《零日》（Day Zero）的短片荣获金奖。这部时长九分钟的视频讲述了一位患者在第一个肝移植手术20年后开始衰竭，他为了寻找第二个肝移植机会而经历的生死考验。他最终找到了最适合进行手术的医院，并通过其雇主达美航空公司提供的Optum协调员，成功匹配到了合适的肝源。
脚本和画面制作精良，内容既感人又客观——类似于电视网晚间新闻结尾的简短好消息专题报道。但彭博社发言人告诉我，其目的是说服企业决策者将Optum纳入健康福利方案，并在此过程中提升这家成立四年的公司的品牌知名度。
《大西洋月刊》的另一篇获奖文章是《重振公立教育的承诺》，讲述了密西西比州一个小镇上一所取消种族隔离的高中多年来运作良好，而许多其他学校却举步维艰的故事。好事达保险公司是这篇文章的赞助商，但文章中并未提及，只是在文章中间的一个小方框里提到，其“复兴项目”正在赞助一些关于社区自助解决方案的报告。
来自《纽约时报》T品牌工作室的另一部作品《成为人类需要什么》则更加引人注目，这是一部为瑞银华宝投资银行制作的人工智能多媒体入门片。
原生广告之所以得名，是因为它们与所刊登的出版物风格一致。但这种情况如今已不复存在，因此出现了更宽泛的“赞助内容”这一概念。
但原生内容仍然可以成为卖点。杨向我介绍了Vox Media上个月推出的一项服务，即广告赞助的解释性文章，其风格模仿了该数字媒体旗下网站广受欢迎的同类专题文章。迄今为止最引人注目的例子是一篇趣味科普文章《你如此热爱冰淇淋的原因很简单：科学》（为Ben & Jerry's制作）。
随便浏览一下这些内容，你就会发现它们的质量确实很高。当然，赞助商可以投入足够的时间和金钱来确保质量，而对于捉襟见肘、预算紧张的新闻编辑室来说，这种情况并不常见。
那么，记者们该怎么办？
（1）即便如此，许多人可能仍然不认为赞助内容是真正的新闻报道。这些文章服务于某个品牌，因此并非真正独立，也不太可能具备怀疑精神，更遑论调查性。但其传递的信息是故事——因此在注意力经济中，它们与新闻作品构成竞争。尤其是在如今，社交媒体分享已成为人们消费的主要方式，这一点更为突出。
（2）嘿，这可是广告，而且是大手笔的广告，它资助了巴格达分社和许多其他有价值且重要的新闻项目。而且，这并不意味着完全排除了更传统的电视和平面媒体宣传。所以，数十亿美元的投入中，确实有一部分会回流到雄心勃勃的新闻报道中。
（3）据几位业内人士透露，迄今为止，赞助内容仍然主要由大型全国性媒体掌控，难以在本地层面以经济高效的方式制作出高质量的内容，从而吸引用户自愿阅读。这种情况可能会改变，但就目前而言，地方报纸或小型纯数字媒体初创公司处于劣势。这种内容形式非但没有解决新闻荒漠的问题，反而加剧了这一问题。
（4）Vox Media旗下解释性视频工作室的创意总监（同时也是那支冰淇淋广告的主演）格雷厄姆·尼尔森最近撰文指出，这个蓬勃发展的行业需要摆脱愤世嫉俗和自卑情结。他的文章总结道：
“我希望我们的解释性内容能够立即被识别为品牌内容，但在质量上又与我们的编辑内容没有区别。我希望我们能够……” 球迷简而言之，我想彻底终结“适合……品牌内容”这种限定词。
我怀疑大多数记者不会有如此高的热情。但可以肯定的是，随着记者队伍的持续萎缩，未来几年付费内容创作者的数量将会越来越多。
