为什么有些广告能让人印象深刻，而另一些广告却会被瞬间遗忘，沦为我们每天接触到的网络噪音的垃圾堆？
那些令人印象深刻的广告创作者只是运气好吗？其他人是不是只是遵循了一些通用的广告原则，进行了一些头脑风暴，然后就听天由命了？
我们能否量化哪些因素能让文字广告令人难忘？
旅游研究公司 Phocuswright 的研究人员与 Bing（我的雇主）合作开展了一项研究，旨在找出答案。他们向参与者提出了以下问题：
你对你在网上看到的旅游广告印象最深的是什么？
结果很清楚：
这项研究是专门针对旅游业设计的，但可以说，其中最重要的三个要素几乎可以推广到任何行业。为什么呢？
- 因为我们是视觉动物。我们的大脑处理图像的速度比处理文字快60,000万倍，而且传递到大脑的信息中有90%是视觉信息。
- 我们对价格很敏感——或者至少对价值很敏感。
- 我们希望一切都以我们为中心。
让我们来分析这三个要素，看看如何才能最大限度地发挥每个要素的作用。
1. 让文字广告在视觉上引人注目
没错，文字广告可能只是文字，但其实有很多方法可以让它们更具吸引力。
请隆重推出 Bing Ads 独家提供的多图扩展功能。此扩展功能允许广告主上传五张图片，这些图片会在广告展示于顶部主位置时同时显示。这是绝佳的广告位，能有效吸引客户的眼球。以下是示例：
多图扩展功能目前处于公开测试阶段，这意味着广告商可以注册申请使用。
除了吸引眼球之外，多图扩展还有第二个同样重要的作用：它们能引导搜索者访问更具体的目标页面。从这个意义上讲，它们几乎可以起到视觉化网站链接的作用。
简要指南——需要牢记的关键事项：
- 至少需要上传五张图片，该扩展程序才能正常运行。
- 它们可以与其他扩展程序（例如网站链接）一起使用。
- 它们可以用于任何关键词；但是，关键词必须与图片和广告文案相关。
- 每张图片都需要显示文字（最多 14 个字符），即显示在图片下方的文字。
- 为了提高相关性，同一张图片也应该出现在着陆页上。
如果您无法使用多图扩展功能怎么办？别担心，并非一切都无望。恰当的文字运用，也能在读者心中唤起相应的画面和情感，让您的广告令人印象深刻。
以上面的 Contoso Floral 为例，你可以用“将户外清新甜美的气息带回家”这样的文字来描述香味，帮助人们更好地想象产品的使用效果。
或者，假设你的产品是一件冬装外套。你可以用“穿上[产品名称]把自己包裹起来，抵御十二月的寒冷”这样的文案来唤起人们对冬天的想象和感受。
这两个例子有什么共同之处？
他们都使用了感官词汇，即与视觉、听觉、触觉、味觉或嗅觉相关的词汇。通过唤起“甜美”的气味和十二月的“寒冷”，我们引导顾客设身处地地想象自己身处其中。你明白我的意思（此处双关）。
简要指南——需要牢记的关键事项：
- 运用感官词汇来唤起画面感和情感。
- 运用描述性、具体的语言来描绘画面。
- 注重使用能让搜索者联想到你的产品的语言。
2. 重点宣传优惠活动和产品展示
自广告业诞生之初，我们就知道折扣和促销很重要。但如何呈现这些折扣和促销活动同样重要，尤其是在考虑到我们注意力持续时间越来越短的情况下。
搜索者想知道：
- 费用是多少？
- 我在哪里可以买到呢？
- 有折扣吗？
您的广告需要提前提供所有这些信息。好在，促销和价格附加信息可以帮到您。
当用户搜索最佳优惠时，促销附加信息有助于突出显示特价商品。它们显示在广告文字下方，最多可显示两行文字，详细介绍促销活动。促销附加信息会在手机、平板电脑和台式电脑上显示，有助于提高广告互动率和潜在点击率。下图展示了 Google 广告中的促销附加信息。
目前，该推广扩展功能仅适用于 Google Ads。
简要指南——需要牢记的关键事项：
- 促销信息应该很容易在广告目标位置找到，并且应该与所有标题和描述相符。
- 此外，相关性也应该明确，即所显示的细节应该与广告内容相关。
- 促销代码字段中不允许输入非实际促销代码的文本，例如电话号码。
另一种突出显示您的优惠和产品的有效方法是： 价格扩展功能在 Google 和 Google 上均可使用。 以及必应。以下是必应广告中价格扩展的示例。
价格扩展功能不仅告诉人们商品的价格，还告诉他们在哪里可以购买。本质上，它们让您有机会展示您提供的各种服务和产品。
简要指南——需要牢记的关键事项：
- 扩展程序中使用的价格必须在着陆页上清晰可见。
- 它们不需要与主广告使用相同的统一资源定位符 (URL)——价格附加信息允许您链接到首选的第三方卖家，例如亚马逊。
- 标题和描述中不允许使用“促销”或“免运费”等促销文字。
3。 让它变得个性化
为了提高相关性和个性化程度，您应该关注什么？优化您的广告定向功能。这些功能使我们能够大规模投放广告，同时营造出更像一对一对话的体验。让我们来看看它是如何运作的。
利用动态URL提升再营销水平
首先，根据动态 URL 中的线索设置再营销列表。例如，在下面的 URL 中，青色字体显示的是描述连衣裙款式、颜色和尺寸的动态元素。了解这些信息将帮助我们清晰地了解网站访问者的兴趣所在：
通过更多地了解搜索者想要寻找什么，我们可以区别对待他们，并向他们展示更具个性化的广告。
例如，如果我们知道她们经常购买白色连衣裙，那么我们可以向她们展示白色连衣裙的促销广告，或者交叉销售与白色连衣裙相搭配的配饰。当然，这取决于产品和具体情况。运用一些常识总是很有帮助的：
撇开不合时宜的交叉销售不谈，动态 URL 使我们能够更有效地引导更多客户完成转化流程。
这不仅限于零售业。例如，在旅游业，了解酒店的入住和退房日期就很有帮助。这样，就可以向目标受众推送与他们旅程中可能遇到的活动和附加服务相关的资讯。
以下是如何设置动态URL：
- 首先确定哪些变量的影响最大。
- 根据这些已确定的值创建受众列表。
- 撰写引人入胜的广告文案，突出你所针对的特定行为或价值主张。
提升与目标受众的相关性
在 Bing 广告搜索网络和 Google 广告展示网络上，市场受众功能允许广告商定位那些已表现出购买意愿的人群，这些人群涵盖各种不同的垂直领域。
例如，如果您销售跑鞋，那么向真正想购买跑鞋的人展示广告会更加有效。您可以定位以下目标受众群体：
服装及配饰/鞋类/运动鞋
谁可以使用这些受众群体？所有人！无论您是小型企业还是大型企业，无论您销售的是 B2B 还是 B2C 产品，如果您的产品或服务属于可用的市场细分类别之一，您都应该测试市场受众群体。
它们也是拓展客户群的宝贵工具。与再营销不同，您不仅限于那些曾经访问过您网站的用户。通过这种方式，您可以触达那些对您的产品或服务感兴趣，但可能从未听说过您的品牌或考虑过您的业务的用户。
触达高意向受众是提高转化率的绝佳方法。
根据 Bing 最近的内部数据，向有购买意向的受众展示的广告，其点击率 (CTR) 比未向有购买意向的受众展示的相同广告高出 28%，转化率 (CVR) 高出 48%。
这里有一个来自拉斯维加斯旅游和活动预订公司 Vegas.com 的成功案例。他们的点击率提高了 65%，广告支出回报率提高了 27%。
以下是如何设置目标市场受众：
- 只需在“受众”选项卡下关联与您的产品/行业相匹配的市场受众即可。
- 选择您的定位选项（仅出价或定位和出价），就完成了！
- 可与再营销和其他受众定向解决方案结合使用。
- 无需等待列表填充（像再营销列表那样），也无需等待跟踪像素添加到网站。
永远不要忘记我
虽然制作令人印象深刻的文字广告似乎是一项艰巨的任务，需要很大的运气，但你可以通过一些方法将其“公式化”：
- 使其可视化。
- 赋予它价值。
- 使其个人化
帮助你完成这些事情的工具并非未来科技的一部分——它们已经存在，而且易于使用。问题不是“你为什么要使用它们？”，而是“你为什么不使用它们？”
需要指出的是，我仅仅列举了让文字广告更令人印象深刻的几种方法。还有许多其他扩展程序和产品等待您去使用。随着科技的飞速发展，它们的功能和效果也将不断增强。
所以，勇敢前行，留下令人难忘的回忆吧！
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by 普尔纳维尔吉
