我们反复澄清的一点是，内容营销并非要取代您更广泛的整合营销策略。许多“内容营销已死”的文章错误地断言，我们建议企业停止传统的广告、公关、电话推销以及所有其他形式的传统营销，转而采用内容营销。
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内容营销一直以来都最好是融入到更广泛的营销策略中——它能起到倍增器的作用。内容营销让我们有机会把所做的一切都做得更好。
对许多企业而言，内容营销只是其整体整合营销的一小部分，或许只是更广泛战略中的一个方面。而对另一些公司来说，内容营销可能占据其营销工作的绝大部分。如何平衡内容营销与整体战略之间的关系，取决于您自身的战略规划。
但有趣的是，我开始看到内容营销人员在更广泛的营销战略中扮演真正领导角色的机会越来越大。内容营销战略可以成为目前尚不存在的整合式数字营销战略的基础。
请听我详述。
当今的整合营销策略并非如此。
2017年，我奔波了超过185,000万英里，与众多企业合作，帮助他们落实尚不完善（或存在缺陷）的内容营销策略。在大多数情况下，我发现阻碍他们内容营销策略实施的根本原因在于缺乏对更广泛的数字化或整合营销策略的清晰认识。
“请谈谈你们的整体营销策略”是我首先想探讨的问题之一，目的是了解新的内容营销方法在哪些方面最能发挥作用。而我一次又一次听到的最常见的回答是：“嗯，你看，这正是我们面临的一大挑战。”
我查阅了2017年的客户笔记，发现这一年里我直接服务过30家公司。在这30家公司中，19家是B2B企业，11家是B2C或B2B2C企业。（我还服务过两家面向消费者的非营利组织，所以把它们归入B2C组。）
虽然这算不上科学严谨，但以下是一些有趣的观察结果。在这30家公司中：
- 96% 的公司（除一家外）表示他们存在信息孤岛。 他们越来越难以协调跨产品、渠道、地区甚至职能领域（品牌、公关、需求生成）的企业数字营销工作。
- 85%的B2B公司和60%的B2C公司感到“沮丧”。 因为虽然他们“做了很多数字化工作”，但他们要么没有统一的战略，要么数字化是一项独立的工作，而且具有讽刺意味的是，数字化往往与其他职能部门正在开展的工作存在竞争关系。
- 56%（30 家公司中的 17 家，主要来自 B2B 企业）表示其公司目前没有整合的数字营销策略。 他们可以在这里全面了解所有公关、付费媒体推广、社交媒体活动、潜在客户培育或内容平台的情况。主要原因有三点：
- 它们按渠道和职能各自为政，并且正处于“重组”之中。整合式收购战略的理念正在“发展演变”（这在去年非常普遍）。
- 他们从未制定过综合方法——甚至根本不知道它会是什么样子。
- 他们的理由兼具第一点和第二点。
我的经验与这方面的研究结果在某种程度上相符。Smart Insights 最近的一项研究发现，只有 34% 的营销人员认为他们的组织拥有清晰明确的整合数字营销战略。近一半的受访者表示，他们在没有明确战略的情况下“开展数字营销”。
Marketo 的另一项研究（虽然是几年前的研究）发现，超过三分之一的营销人员没有书面的营销计划。
我觉得这一切最有趣的地方在于，它或许能解释为什么我们看到很多企业在寻找内容营销的正确方法时感到如此沮丧。如果我们所认为的没错，成功的内容营销最好是作为整合营销策略的倍增器，那么理解整合营销策略本身就理所当然地会是至关重要的组成部分。
内容营销策略效果不佳的一个根本原因可能是内容营销人员不太了解企业的整体数字营销策略。
这是一个发挥领导作用的机会。
内容营销：数字营销策略的核心
最近我发现一个很有意思的契机，那就是基础性的内容营销策略如何能够成为更广泛的整合式数字营销工作的催化剂。随着越来越多的营销团队转向数字化转型，我们越来越意识到内容的重要性，它将成为推动数字化转型的动力源泉。
在B2B领域，整个线索生成策略的核心在于定制化的内容互动，旨在通过漫长而复杂的购买流程建立信任。付费数字媒体的驱动力在于脱颖而出，它更注重打造差异化的思想领导力，而较少强调“立即购买”的行动号召。B2B营销正变得高度专注于向特定客户精准推送信息。公关、KOL和分析师关系团队正全力以赴，在众多数字渠道上争取差异化观点的曝光度。
在B2C领域，如今的数字营销以内容驱动的客户体验为核心，重点在于如何开发能够自然而然被用户分享的内容。我们关注付费媒体、原生广告和品牌内容如何帮助企业突破欺诈、机器人和各种屏蔽机制的阻碍。我们着眼于社交策略，以及如何利用程序化广告、搜索和网红营销等方式获取大数据，从而提升营销效率。
简而言之，当今的整合营销策略始于出色的内容策略。如果我们能够建立起基础性的战略内容营销方法，或许就能找到核心的、整合的数字营销策略的精髓。
例如：科技公司找到整合的数字化方法
我一直在与一家拥有50年历史的全球科技公司旗下的一个部门合作，该部门正处于转型期，从以活动和销售（例如电话销售）为主导的战略转向以数字内容和营销为主导的战略。他们正在着手制定该部门的首个整合式数字营销战略。没错，千真万确。
主要挑战在于，以往所有营销活动（包括数字营销部分）都由产品营销团队负责。他们为销售人员制作宣传册、PPT 和案例研究，通常是为了参加行业相关的展会做准备。展会结束后，参会人员扫描胸牌，享用午餐，然后电话销售人员接手，联系这些潜在客户。
新活动？新产品发布？周而复始。这些都是一次性的、各自独立的营销活动。而且，在某些情况下，甚至会有不同的产品在同一活动中争夺同一批受众。
对他们来说，制定全部门范围、整体化、整合式的付费推广策略简直是天方夜谭。他们从未尝试过将访客引流至内容平台、引导他们完成互动流程，并将其与公关、活动、销售和转化漏斗等环节进行整合的整合方法。更遑论将所有这些产品推广活动整合到一个涵盖多种产品、解决方案或服务的更广泛的整合策略中了。
最初的想法是让产品经理制定2018年第一季度和第二季度的营销活动，然后将它们结合起来，寻找协同效应并进行整合。但是，经过讨论，公司提出了另一种制定计划的方案。
团队决定，整合营销策略应以目标驱动和故事优先为核心。他们将部门的整体业务目标与通过不同内容平台达成的成果挂钩。
例如，现有网站将成为建立信任和培育潜在客户的引擎。它将收集来自直接营销活动、活动和思想领导力平台（其数字杂志）的高质量潜在客户，并利用来自这些潜在客户来源活动的数据进行丰富。
所有营销活动都将添加标签（用于归因分析），但根据用户消费的内容，培育计划和销售团队可能会侧重于不同的产品和服务。这种策略将使产品团队能够相互借鉴，同时仍能保持收入和线索生成的归因分析。
不再使用各自独立的落地页、微型网站，也不再将销售线索汇总在 Excel 表格中。
其次，思想领导力项目（即电子杂志）将成为公司故事的载体，并贯穿于全新设计的网站。电子杂志将成为重心，专注于建立订阅用户群。这些用户一部分来自公司参与的活动，一部分来自付费推广活动，当然，还有一部分会通过搜索或推荐等自然流量获得。
最后，每位产品经理都将围绕以下四个重点目标制定 2018 年数字营销计划：
- 它将建设管道。
- 这将增加管道的收益价值。
- 这将提高现有管道的流速。
- 这将提升现有客户的价值。
根据这四个目标，我们将制定整合且标准化的“策略”，明确行动号召的导向、衡量标准的应用方式以及内容的使用方式。
当然，还有很多其他内容。我只是略作提及，但我希望你能明白我的意思。
有趣的是，这家全球科技公司如此迅速地构建起以内容和故事为先的营销基础。产品营销人员不再着眼于如何更巧妙地推销产品的功能和优势，而是从销售一种整合且差异化的视角入手——而他们的产品正是这种视角的自然体现。
当然，执行才是关键，我们将拭目以待2018年的发展情况。不过，令我兴奋的是，公司已经意识到，以内容营销策略为基础，营销计划流程可以变得多么清晰。
或许，我们已经发现了内容营销的又一个宝贵角色。也许它不仅仅在于如何将内容项目附加到销售工作中。新的机遇可能在于从内容入手，让销售材料成为我们讲述独特故事的补充。
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by 罗伯特·罗斯
来源: 内容营销研究所.com
