无需与任何人交谈即可购买数字广告的 411 个要点
广告行业正朝着自动化方向发展。如今，许多广告商无需与媒体公司的任何人沟通即可购买数字广告，而纸媒和电视广告可能也很快会步其后尘。自动化或程序化购买之所以蓬勃发展，不仅是因为它提高了广告交易的效率，更重要的是，只要运用正确的数据，它还能显著提升广告效果。
在驾驭自动化浪潮时，您应该了解以下 10 件事：
蛋糕正在（快速）变大。
据eMarketer预测，今年程序化购买将占到约58.6亿美元数字广告市场总额的14.88亿美元。这比2014年的9.9亿美元增长了近5亿美元。
它不再仅仅用于直接响应。
程序化购买系统现在不仅可以获取部分传统电视广告资源，还能在通过网络传输的“OTT”（Over-the-Top）电视平台上获得大量广告时段，这使得这种模式对品牌营销人员越来越有吸引力。试想一下这样的程序化购买场景：您在用户电视上投放品牌广告，随后在其电脑或移动设备上投放展示广告或Facebook广告。“许多大品牌都在考虑更全面的媒体追踪和购买策略，”自动化购买平台The Trade Desk的首席客户官Brian Stempeck表示。
数据规则。
广告买家可以利用程序化购买将广告铺满整个网络，然后在广告投放过程中评估哪些策略效果最佳——例如哪些地区、一天中的哪些时段、哪些受众群体、哪些发布商——从而相应地缩小目标范围，确保只为高效的广告付费。这与传统的广告购买模式截然不同，在传统模式下，买家与发布商约定投放一定数量的广告，并受合同约束。
品牌正在将其纳入内部流程。
据广告技术公司Index Exchange称，营销人员内部的程序化广告购买是程序化广告支出中增长最快的类别。2013年底，通过Index购买的广告中有11%来自品牌内部团队。到2014年底，这一数字增长至15%。Index首席执行官安德鲁·卡萨莱表示：“这绝对令人瞩目。”
移动设备是一个重要问题。
程序化系统的行为定向功能高度依赖于追踪 cookie，而 cookie 在移动设备上效果不佳，这成为一大难题。cookie 的局限性给希望跨移动设备和桌面设备开展营销活动的营销人员带来了困难。“我对很多跨设备解决方案仍然持怀疑态度，因为这毕竟是一项新兴技术，”The Trade Desk 的 Stempeck 先生说道。
社交网络的影响力正在不断增强。
过去几年，Facebook、Twitter 和 LinkedIn 收购了多家程序化广告技术公司，旨在将广告销售扩展到整个网络，而不仅仅局限于自身平台。与绝大多数独立广告技术公司不同，这些社交媒体网络拥有海量的登录数据，能够跨设备关联用户身份。这些社交公司的产品和服务有望超越竞争对手——或许谷歌是个例外。
欺诈仍然是一个问题。
尽管业内人士一直在谈论打击欺诈，但似乎并未彻底根除欺诈。程序化广告生态系统尤其容易受到一种名为“URL掩码”的欺诈手段的影响，即发布商在广告交易平台上将自己的网站伪装成另一个通常更知名的网站。买家根本不知道广告实际投放在何处。
大牌玩家已经就位。
别指望短期内会出现一家大型的新兴程序化技术公司。风险投资家杰里·诺伊曼表示，他目前已停止投资广告技术领域，因为行业领军企业如今已根深蒂固。“四到七年前我投资广告技术领域时，机会远多于竞争，”他说。“现在呢？情况大不相同了。”
不仅仅是横幅广告。
一些品牌表示，他们计划将所有展示广告支出转移到程序化渠道。这促使科技公司开发出相关功能，使品牌能够购买除标准横幅广告之外的更多广告形式。例如，广告网络 Undertone 今年早些时候就推出了程序化购买的优质广告单元。“我们预计这将为品牌释放大量的程序化广告预算，”Undertone 联合创始人 Eric Franchi 当时表示。
它有利于提高可视性。
尽管程序化购买有时被诟病为充斥着大量无法展示、欺诈性广告和垃圾广告位的泥潭，但这项技术本身也提供了一些控制措施，允许买家购买比其他广告更易被看到的广告。您可以精细到只购买观看时长最长的前 10% 的广告。这对广告主来说无疑是个好消息。
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by 亚历克斯·坎特罗维兹
来源： 广告时代
