在日益复杂的营销技术领域，人们很容易感到不知所措。专栏作家贾斯汀·邓纳姆提供了一份实用清单，帮助你判断自己是否正在运行一台终极营销机器。
让我们回到2000年，那时千年虫问题还历历在目，“摇滚明星开发者”这个词也依然被人们毫不讽刺地使用。软件工程师乔尔·斯波尔斯基（Joel Spolsky，后来创立了Trello和Stack Overflow）发布了一个包含12个步骤的测试，旨在帮助评估软件工程团队的素质。
尽管乔尔测试已经有近20年的历史，但由于其持续的相关性和实用性，它仍然为软件开发人员所熟知。这是一个简短的清单，包含一系列简单的“是”或“否”问题，可以帮助我们了解软件团队是否遵循最佳实践。
作为一名营销人员，我非常羡慕“乔尔测试”。在某些方面，营销团队的产出很容易衡量，例如点击量、转化率和收入。但在其他方面，营销仍然需要负责一些更难衡量的方面，例如品牌建设、媒体曝光、定位和信息传递、定价等等。而且，如今的营销比以往任何时候都更加复杂，新的渠道、技巧和技术层出不穷。
简化流程岂不是更好？如果有一份简单的检查清单，可以让你作为营销人员快速核对，看看自己的运营是否高效，岂不是更好？
这里有一些相关的想法。我们先别想得太复杂，暂且称之为“营销人员的乔尔测试”。
1. 您知道您的客户获取成本和客户终身价值吗？
获取一个客户的成本是多少？一旦获得该客户，又能为你带来多少收益？你的业务取决于客户终身价值是否大于获客成本。但很多营销人员并没有这些数据。
部分原因是，获取这类信息比较棘手。
要衡量获客成本，你需要可靠的线索归因数据，至少要涵盖每个渠道的首次接触。你需要每个渠道的准确成本核算。此外，你还需要一种方法将所有数据整合到一个地方，以便查看成本构成及其随时间的变化。更新数据也不能太复杂；只有当你能够利用这些数据来优化预算分配，从而最大化转化率时，数据才真正有用。
评估客户价值也并非易事。您可以追踪每位客户的收入和流失率（或复购率），这能让您大致了解客户价值。但您是否拥有不同的产品或客户类型？客户的价值是否会因其获取方式而异？这些数据会随着时间推移发生多大变化？
尽管这些数据不易获取，但对于任何希望自身策略与整体业务相契合的营销人员来说，它都至关重要。如果无法评估决策的影响，就无法做出合理的投资决策（无论是投入时间还是金钱）。
我认为，即使你还没有数据，但你已经有了模型和方法来计算这些数据，你也几乎可以获得满分。一个包含平均客户生命周期和交易规模、购买规模和频率等输入数据的 Excel（或 Google Sheets）电子表格，或者任何你需要用来计算这些业务指标的数据，都是一个很好的开始。
2. 贵公司和每款产品是否有清晰的价值主张，营销团队中的每个人都理解它吗？
我经常会去一些公司，这些公司的名字并不能说明他们是做什么的。我觉得这在科技行业很常见。现在你说“去谷歌一下”没人会觉得奇怪，但在1999年呢？
所以我经常被问到：“你们公司是做什么的来着？”每当我试图回答这个问题时，我常常感到非常惭愧，因为我并不总是能凭直觉回答出来。
- “嗯，它是一个用于实时多平台叙事的框架。”
- “这是基于云端的敏捷自然语言处理。”
- “这就好比优步，只不过是卖胡萝卜的。”
一个好的价值主张必须简明扼要地阐述你所售卖的产品、使用该产品的好处、目标客户以及它的独特之处。它必须使用你的客户能够理解的语言。但最重要的是，它必须开门见山地清晰地告诉潜在客户，你为他们提供的价值是什么。
Unbounce在这方面做得非常出色。“快速构建落地页，提升转化率。” 很明显，你肯定知道为什么要用它，对吧？我甚至可以在聚会上解释清楚。但很多公司并没有这样做。或者他们尝试这样做，但他们自己并不清楚自己能提供什么价值，所以最终的价值主张含糊不清，充斥着晦涩难懂的术语。
一个好的价值主张中蕴含着大量信息，能够帮助团队中的每个人达成共识。以 Unbounce 的价值主张为例，它指出：
- 当然，指的是公司所做的事情。这是一个落地页搭建工具。
- 他们为客户创造什么价值搭建落地页需要花费大量时间（言下之意），因此 Unbounce 可以节省时间。Unbounce 还能带来更高的转化率，这意味着更多的潜在客户和更高的收入。
在这种情况下，每个人的工作效率都会大大提高。如果 Unbounce 的价值主张是“打造赢得用户信任的精美落地页”，那么我们的初级平面设计师就会把设计重点放在可信度和美学价值上，而不是效率和结果。你可以想象，这两种配色方案和图标集看起来会截然不同。
3. 你是否有五个指标来告诉你你的努力是否成功，并且你至少每周汇报一次这些指标？
营销的某些方面相对容易衡量，例如潜在客户开发。而另一些方面，例如品牌资产或市场知名度，则很难衡量。
但为所有这些事情设定目标并以某种方式衡量它们是值得的，即使这种衡量方式非常非正式或不够严谨。衡量可以让你：
- 了解你的努力是否有效。
- 记录你的进展。
- 为你的团队明确哪些事情是重要的。
- 一次专注于几件事，可以显著提高效率。
使用哪五个指标并不重要。它们可能会按季度变化——也许目前你将客户流失率和新客户数量作为单独的指标，因为你正在分别处理它们，但下个月，你可能会将它们合并为一个单一的净留存率指标。或者，也许本季度你致力于帮助产品团队激活更多用户，所以你正在跟踪这方面。
对于像品牌认知度或市场知名度这样真正无形的东西，即使你承认这种替代指标的局限性，也要寻找某种替代指标。也许社交互动对网站的自然流量有帮助？媒体报道呢？如果说“我们无法衡量这个，所以我们不去尝试”，那就会让你的团队失去对问题的理解。
为什么是每周一次？我觉得频率可以稍微低一些（或者高一些！）。只要频率足够高，方便大家调整工作安排就行。
为什么是五个指标？其实三个或七个都可以。指标的数量必须足以大致反映所有情况，但又不能多到团队无法关注和采取行动的地步。
4. 你们有工作计划流程吗？
周一早上，你可以选择完成网站内容1%的改版，也可以完成一篇博客文章。你可以回复一些负面推文，也可以参加一个软件产品的演示，该产品有5%的几率将你的转化率翻倍。
有长期目标，也有短期目标；有容易的事情，也有困难的事情。有些事情可能回报丰厚，有些事情回报虽低但并非为零。
遗憾的是，我们拿工资是为了做对公司真正有价值的事情，而这些因素（执行的便捷性、耗时、结果的确定性）都无法真正告诉我们这一点。你需要一套可重复的流程来帮助你理解什么是真正有价值的，而且你需要一种方法，能够在下一个紧急情况出现之前就交付成果。
我见过最好的方法是做实验。如果你已经设定了重要的指标，那就选择一个你认为可以改善其中某个指标的较小指标。
或者更深入一些：选择一个数据点，帮助你确定下一步该做什么。在有限的时间内，专注于做这件事或收集这些数据。查看结果，记录你的发现，然后尽可能扩大规模，重复这个过程。
例如，假设你想提高胡萝卜配送服务（“胡萝卜界的Uber”）的注册量。在你决定撰写一系列关于胡萝卜历史的博客文章之前，不妨先尝试一篇，看看效果如何。同样，在你彻底改造网站，使其更侧重于有机胡萝卜之前，先弄清楚这是否是真正阻碍你发展的因素，如果是，那就分阶段进行。
如果你不喜欢实验性的方法，这可以理解。至少，你应该列出所有待办事项，并经常回顾整个待办事项清单，确保你优先处理正确的事情。理想情况下，最好记录你的时间，这样你就能了解投入与产出之间的关系。
5. 市场运营部门是否向 C 级高管汇报？
这或许会引发争议。
市场运营部门是市场营销的操作系统，负责数据库、线索收集、报告、分析以及所有市场营销系统。市场运营部门服务于组织内的每一位成员，其生成的报告是制定市场营销策略的关键依据。
要想有效运作，营销运营必须以一种非常具体的方式来思考：以流程、数据和技术为驱动。因为它是整个营销活动的操作系统，所以它的工作成果必须对所有人平等开放。而且，营销运营实际上无法与营销领域的其他任何学科相融合。
例如，我见过需求生成部门（通常以营销活动为导向，属于销售职能）负责运营市场营销部门。但运营需求生成部门所需的技能与有效运营市场营销部门所需的技能截然不同。或许市场营销部门可以隶属于商业智能团队或其他类似部门。这一点勉强说得过去。但如果营销人员依赖运营部门发送新闻邮件和搭建落地页，这种做法就很难站得住脚了。
我错过了什么？
还有什么要补充的吗？请在推特上@jwyattd告诉我。我觉得可能漏掉了一些，但我还没确定它们是否重要：
- 你们是否使用缺陷跟踪系统来记录已知的改进措施？
- 你们是否有活动报告模板和活动审核计划？
- 您能否将所有客户归类到其来源渠道和营销活动中？
- 你会在开始做新事情之前先把基本功打好吗？
- 营销团队中的每个人都了解用户画像吗？
- 有些测试是为了检验销售业绩是否与预期一致。（这种测试可以用“是/否”来判断吗？）
- 有些测试是为了检验产品是否符合预期。（这种测试可以用“是/否”来判断吗？）
我在我的播客节目中也会更详细地谈到这些内容。
过去十年，工程师们的生产力取得了令人难以置信的提升。如果我们作为营销人员也想获得同样的收益，就需要制定数据驱动的最佳实践并坚持下去。这份清单就是一个良好的开端。
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by 贾斯汀·邓纳姆
来源： 今日营销技术
