创建几十个甚至几百个高度精准定位的着陆页，究竟何时才值得投入时间和精力和金钱？
诚然，每个 AdWords 广告系列的答案都会有所不同。
但最近，我们与一位客户深入探讨了这个问题，我们发现，有时创建极具针对性的着陆页所花费的精力和费用是完全值得的。
在本文中，我将以小型案例研究的形式向您展示我们的发现。我们的经验或许能启发您创建比以往任何时候都更具针对性的着陆页。
构建地理位置特定的着陆页
本案例研究的对象是我们在 2010 年找到的一位客户。该客户的业务是组织和协助举办特殊的公司活动。
当时，他们的服务覆盖大约10个大都市区。因此，我们为每个城市设置了特定地理位置的落地页。
在接下来的这段时间里，我们始终专注于这些特定城市的着陆页，使用精准的关键词，帮助我们提升客户的质量得分，因为在我们合作之初，客户的质量得分非常低。
2011年，客户建议在这些落地页上添加视频，我们同意进行测试。测试结果显示，添加视频的落地页性能有所下降，因此我们移除了这些页面上的视频。
由于业绩持续强劲，客户希望拓展业务，瞄准更多城市，最终目标是达到我们最初目标城市的三倍甚至四倍。
从基于地理位置的着陆页转向基于服务的着陆页
鉴于落地页数量预计会大幅增加，创建和管理如此多的城市专属落地页似乎是一项艰巨的任务。因此，我们放弃了创建城市专属落地页，转而创建专注于服务产品的落地页。
我们当时之所以有信心这样做，是因为质量评分不再是问题，而且性能依然强劲。这在当时也是行业惯例。
事实证明我们的信心是正确的，切换后业绩依然强劲。
以下是其中一个着陆页的摘录：
我们现在使用一个全国性的网页来涵盖所提供的活动。
这种方法的优点是，即使公司从 10 个都市区扩展到 50 个都市区，这些页面仍然易于管理。
接下来的四年里，我们一直坚持这一策略，并在此过程中进行了一些微调。结果依然稳健。
从服务特定化回归到地域特定化！
但在 2017 年，我们再次颠覆了这种做法！
我们决定再次测试城市专属的落地页，并再次尝试使用视频。
因此，我们创建了一些以城市为主题的落地页，包括以城市为主题的视频。
令我们惊讶的是，在测试的城市中，我们看到了 60% 的提升！
改进幅度太大，不容忽视。因此，在征得客户同意后，我们为客户服务的每个都市区创建了城市专属的落地页——以及城市专属的视频。总共50个落地页！
例如，在波士顿的着陆页摘录中，我们使用了特定于该城市的图片和文案，并通篇使用“波士顿”作为修饰语：
制作这些视频对客户来说是一项艰巨的任务，因为他们需要制作大约 50 个视频。
这工作量很大。客户和我的团队花了整整一年时间才完成所有工作，并让落地页上线。
结果
我们对结果非常满意。总体而言，客户的业绩同比增长显著，而新的落地页功不可没。
但我们并未止步于落地页。除了单独测试新落地页的推广活动外，我们还单独测试了其他变更和更新。
测试结果令人满意后，我们最终将这些更改推广到所有广告系列。结果，账户表现大幅提升。
教训
那么，PPC专家能从这个案例研究中汲取哪些经验教训呢？相当多：
1. 着陆页很重要
通常，点击前的付费搜索广告元素比点击后的元素更能吸引我们的注意力。尤其是关键词选择和广告设计，常常是人们热议和分析的话题。
但点击后元素（例如着陆页）的重要性不容低估。正如我们所展示的，它们会对您的营销活动产生巨大影响。因此，请给予它们与点击前元素同等的重视。
2. 持续测试
付费搜索领域瞬息万变。当然，技术和商业模式都在不断发展演变。
因此，你以前测试过但效果不佳的东西，不应该永远被弃用。
当你听到有人说“我们之前试过，但没成功”时，一定要问清楚具体测试了什么，以及是什么时候测试的。因为再测试一次总没坏处。而且你可能会发现结果截然不同。
这个例子确实如此。我们之前测试带有视频的落地页时，它们的表现不如不带视频的落地页。但几年后我们再次测试时，结果却恰恰相反。
造成这种差异的原因是什么？我们无法给出确切答案。但重要的是，我们发现了这种变化，并利用它为客户带来了优势。
3. 不要低估“PPC 101”的力量
这个案例研究最令人鼓舞的地方之一在于它并不花哨。我们并没有使用革命性的点击付费广告策略就取得了这些成果。
我们当时只是运用了PPC的基础知识。这个策略中没有任何内容是任何拥有必要资源的PPC专家无法复制的。
4. B2B PPC 广告可能令人兴奋
有时，付费搜索领域普遍存在一种感觉，认为B2B PPC广告不如B2C PPC广告有趣。但事实并非如此！本案例研究就证明了这一点。
你的着陆页应该有多精准？
那么，你的着陆页应该有多精准呢？根据这个案例研究，我认为答案只能是：根据你的需要尽可能精准。
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by 宝琳·雅各伯
来源: 搜索引擎杂志
