在本篇付费搜索入门指南中，我们将分享：
- 付费搜索基础知识详解
- 世界上一些最成功的数字营销人员使用的策略
- 使用付费搜索时最常见的五大陷阱以及如何避免它们
- 如何在花钱之前预测可能的结果。
什么是付费搜索？
付费搜索是一种数字营销形式，其中谷歌和必应等搜索引擎允许广告商在其搜索引擎结果页面 (SERP) 上展示广告。
付费搜索采用按点击付费模式，也就是说，只有当有人点击你的广告时，你才需要付费。与传统广告形式相比，这使其成为一种可衡量、可控的营销渠道。
广告形式包括文字广告（显示在自然搜索结果的顶部或底部）和购物广告（显示在搜索结果上方）。
关于自然搜索结果的简要说明：如果您的网站出现在这里，您无需为点击您的网站付费，也无需付费即可出现在列表中。
付费搜索能为你带来什么？
每秒钟，都有成千上万的人在谷歌上搜索产品、服务和解决方案。
这为您提供了一个绝佳的机会，可以向积极寻找或购买产品或服务的相关且活跃的受众推广您的业务。
其他一些广告形式，例如横幅广告，被称为“打断式营销”，这意味着看到广告的人可能并没有购买意向。付费搜索的优势在于，用户一旦在搜索引擎中输入内容，就表明他们有搜索或购买的意图。
避免陷阱一：不追踪投资回报率
新晋广告主最常犯的错误就是忘记追踪投资回报率。网络广告的优势在于一切皆可衡量。除了能看到有多少人点击了你的广告，以及广告费用是多少之外，你还可以轻松查看有多少人采取了行动（即转化次数）。
您可以跟踪的转化示例包括：
- 联系表格提交
- 在线销售
- 在线聊天互动
- 电话。
这意味着您可以轻松查看广告为您带来了多少潜在客户或多少收入。所有网站都应该在 Google Analytics 中设置转化跟踪，以便衡量哪些营销活动带来了最佳回报。
PPC术语
付费搜索平台之间有一些常用术语——有些术语比其他术语更容易理解。
- 点击：当用户点击您的广告时
- 展示次数：指您的广告被展示的次数。需要注意的是，这并不意味着用户已经看到了您的广告。即使您的广告显示在搜索引擎结果的底部，用户也没有滚动页面直到底部才能看到它，展示次数仍然会被计入。
- 点击率 (CTR)：广告展示次数中转化为点击次数的百分比——越高越好
- 平均每次点击成本 (CPC)：每次点击的平均费用。
- 平均排名：您的广告在搜索结果页面上的显示位置（排名第一为最高）
- 转化成本：您在付费搜索上花费的金额除以产生的转化次数。数值越低越好。
- 转化率：点击广告后完成转化的用户百分比。转化率越高越好。
付费搜索是如何运作的？
大多数付费搜索平台的运作方式都相同。
步骤 1. 选择您的位置设置
您可以选择在特定国家、城市和邮政编码区域展示您的广告。
步骤二：选择关键词
关键词是人们在谷歌等搜索引擎中输入的搜索词，例如“女鞋”、“附近的电视维修店”或“最好的寿司店”。
寻找合适的关键词
谷歌的免费工具，谷歌关键词规划工具, 它能让你发现世界各地的人们都在使用哪些词语来搜索与你的产品或服务类似的产品或服务。必应也有自己的搜索功能。 好, 此外，还有许多其他第三方工具可供使用。
这些工具会向您展示一系列潜在的关键词，以及每月搜索这些关键词的人数、竞争程度以及每次点击的费用。
步骤 3. 选择正确的比赛类型
在付费搜索中，有四种不同的关键词匹配类型会影响广告的展示时间。
- 完全符合 – 其中关键词的格式如下：[女鞋]。通过使用精确匹配关键词，您的广告只会在用户搜索该确切词语时才会展示。它还能识别复数形式和拼写错误，因此搜索[女鞋]也会展示搜索[女鞋]的广告。
- 短语匹配 关键词的格式如下：“女鞋”。如果用户搜索包含该词组及其前后词语的短语（例如“红色女鞋”或“女鞋店”），则会触发您的广告。
- 广泛匹配 关键词的表示方式如下：女鞋。如果用户搜索此短语（无论顺序如何），或搜索其同义词（例如“便宜女鞋”、“蓝色女鞋”或“女士鞋”），都会触发您的广告。
- 改良型广谱 – 其中关键词的表示形式如下：+womens +shoes。如果用户搜索此短语（顺序不限，且不包含同义词，例如“女士训练鞋”或“女士跑步鞋”），则会触发您的广告。
还有第五种关键词匹配类型：否定关键词。 您可以在广告系列中添加否定关键词，以阻止您的广告在与您的业务无关的搜索结果中投放。
避免陷阱二：在所有广泛匹配关键词上运行
新广告主最容易犯的错误之一就是只使用广泛匹配关键词，因为这是默认的匹配类型。
因此，当用户搜索广告商指定的关键词时，广告不仅会展示，还会出现成百上千个其他变体关键词，其中一些比其他关键词更相关。广告商的预算很快就会耗尽，却看不到任何销售或咨询。
在开始之前，请务必考虑要使用哪些匹配类型，并创建一个好的否定关键词列表。
第四步：创建广告
您将创建广告，以便在用户搜索您的某个关键词时展示。
文字广告包含三个主要要素：
- 标题 1，30 个字符
- 标题 2，30 个字符
- 描述，80 个字符。
但是，您的广告不能包含以下一些内容，包括但不限于：
- 全部大写（例如：免费送货）
- 用于吸引人们注意的广告符号（例如***免费送货***）
- 额外间距（例如 F 免费 D 送货）
- 商标术语
- 标题中的感叹号。
好的广告需要具备哪些要素？
广告应该吸引受众，引导他们选择你的广告，而不是页面上的其他广告或自然搜索结果。好的广告应包含以下内容：
- 与您的关键词相关的词语和短语
- 独特的卖点
- 呼吁采取行动。
第五步：设定出价
您可以设置每次点击您关键词广告的费用。这称为“出价”或“最高每次点击费用”。每个关键词都可以设置不同的出价。
付费搜索平台会提供出价指南，但最终决定权在你。如果谷歌建议出价 2.50 美元，而你只想出价 2.00 美元，那也没问题——这可能只会导致你的广告排名靠后或展示频率降低。
搜索引擎如何决定广告的展示位置？
当有人搜索您的关键词时，您的广告将参与竞价。有两个因素会影响广告在页面上的展示位置。这两个因素综合起来，最终决定您的广告在页面上的排名。广告评级在竞价中排名最高的广告主将出现在搜索结果的第一条。这两个因素分别是出价和质量得分。
质量得分是付费搜索平台对您账户中每个关键词的评分，分值范围为 1 到 10 分，10 分为最高分。该评分基于三个因素计算得出：预期点击率；广告与关键词的相关性；以及着陆页体验。
质量得分机制的引入是为了防止广告商仅仅为了在与其网站无关的搜索词上获得排名而支付最高费用。现在，付费搜索平台会奖励更高质量的广告商，而不仅仅是那些财力雄厚的广告商。
步骤六：添加广告附加信息
广告附加信息是您可以与广告一同展示的关于您企业的额外信息。除了提升用户体验外，它们还可以提高广告质量得分，并帮助您的广告在搜索结果页面上占据更多空间。
可用的广告附加信息包括：
- 网站链接——指向您网站上其他页面的链接
- 标注 – 关于您企业的附加文字
- 位置 – 显示您的企业地址
- 拨打电话——显示您的电话号码。此外，移动用户还可以选择点击拨号。
- 价格——展示不同的服务或产品及其价格。
- 卖家评分——这些是自动生成的摘要信息，可能会显示您的企业在 Google 我的商家或 TrustPilot 等网站上的评价。并非所有评价平台都支持此功能，因此请务必事先确认。
还有更多 可用的广告附加信息.
步骤 7：投放广告
通常情况下，您的广告会在几小时内开始展示，您可以在付费搜索账户中查看效果。您可以随时暂停广告系列。
我如何支付付费搜索费用？
每个付费搜索平台的计费方式都略有不同。创建账户时，您需要输入信用卡或直接扣款信息。平台会在您达到一定消费额度后或每30天自动扣款，以先到者为准。通常情况下，您可以获得一些免费额度——不妨快速搜索一下了解一下。
避免误区三：只关注活动而忽略结果
大多数失败的营销活动都是因为一开始就没有明确最终目标。在开始付费搜索广告活动之前，至关重要的是要思考你想要达成的目标。
你有什么目标？
你应该问自己两个非常重要的问题：
- 您希望新增多少客户？
- 你愿意为它们支付多少钱？
你可能会回答“用尽可能少的成本处理尽可能多的咨询”，但这真的是事实吗？你的企业一天能处理1000个咨询吗？
没有具体目标的营销活动必然会浪费资金。如果不设定目标，如何优化营销活动？如果每次转化成本是 50 美元，如何判断这个成本是否合理？
避免陷阱四：未计算所需转化率
设定目标后，可以通过计算所需的转化率来判断目标是否可行。网站的平均转化率约为 2%。
更安全：
如果您愿意为每次转化支付 50 美元，并且知道每次点击费用 (CPC) 为 1 美元，那么每 50 次点击中就需要有 1 次转化。所需的转化率为 2% (1/50)。
风险更大：
但是，如果您只愿意为每次转化支付 5 美元，那么每 5 次点击就需要有 1 次转化，这意味着所需的转化率是 20%。这种情况发生的可能性要小得多。
只需将目标转化成本除以预期每次点击成本即可得出结果。许多广告主在开展付费搜索广告活动时并未进行此项计算，结果发现这种高成本的广告活动根本行不通。
完成关键词研究后，计算平均每次点击费用 (CPC)。然后查看您期望的每次转化费用。由此您可以计算所需的转化率。以下是大多数宣传册网站的转化基准：
- 低风险：0-2%
- 中等风险：2%–8%
- 高风险：8%以上。
昂贵的关键词
关于付费搜索的一个常见误解是它太贵了；我敢打赌，如果你知道点击关键词“汽车保险报价”可能需要花费 132.59 美元，你一定会感到震惊。
请记住，这是由市场决定的，这意味着你的某个竞争对手乐意为每次点击支付这个金额，这意味着他们要么在赚钱，要么在进行不盈利的推广活动——而且前者的可能性比后者更大。
在排除某个关键词之前，你需要考虑所需的转化率。例如，假设一家保险公司在考虑交叉销售机会和客户终身价值后，愿意为一位新客户支付高达 4000 美元。
通过将目标每次转化成本除以每次点击成本，我们可以计算出每 30 个访问网站的人中需要有 1 个成为客户，这略低于 3% 的转化率，这意味着竞争很激烈，但有可能在这个关键词上竞争并获得良好的投资回报率。
避免第五个陷阱：开始之前不预测可能的结果
通过清晰的思考和合理的假设，你可以在投资前预测潜在的结果。
使用谷歌关键词规划工具查看有多少人搜索与您的业务相关的词语。
这种相对快捷的计算方式意味着，在正式开展推广活动之前，我们就能预测其结果是否可能达到我们之前设定的目标。您还可以使用 ClickZ CPM 计算器来大致了解推广活动的成本。
大多数声称付费搜索无效的广告商都没有做到以下两点基本事项：
- 设定你的目标：你想实现什么目标？
- 预测：你实现这些目标的可能性有多大？
基础付费搜索优化
您应该进行的一些重要检查和更改包括：
竞价调整
您可以随时调整最高每次点击费用 (CPC)。提高转化率高但单次转化成本低的关键词的出价，以获得更多点击。降低单次转化成本高的关键词的出价。您还可以暂停效果不佳的关键词。
查看搜索词报告
搜索词报告会准确显示用户在搜索引擎中输入的词语以及他们看到的广告。如果您使用广泛匹配或词组匹配关键词，请确保定期更新。如果发现不相关的搜索词，请将其添加为否定关键词。
付费搜索与自然搜索优化
人们经常会问：付费搜索和搜索引擎优化（SEO）哪个更好？SEO 是指提升网站在自然搜索结果中排名的过程。你不能通过付费给谷歌或其他搜索引擎来提升排名。
表面上看，SEO 似乎是个更好的选择：一旦你的网站排名第一，获得的点击量都是免费的，而且自然搜索结果的点击量通常比付费搜索结果高。但需要记住的是，SEO 也需要支付每次点击费用 (CPC)。
搜索引擎优化需要时间。如果你的网站是新网站，并且你想在竞争非常激烈的关键词（例如“保险”或“买车”）上获得排名，那么你的网站可能需要数年时间才能进入搜索结果的前十名。
无论你是付费请代理公司做SEO，还是雇佣员工，甚至是自己动手，所有这些工作都需要花钱。投入到自然搜索优化上的每一小时都需要成本。
您可以将这些成本与活动带来的流量增长进行对比。假设您开展了一项SEO推广活动，花费了2000美元的代理/顾问费用，该活动将您的排名从第10位提升至第2位。排名提升预计会带来额外的4000次自然点击。因此，您可以说在这种情况下，您的自然点击成本（CPC）为0.50美元。然后，您可以将此成本与付费推广活动进行比较，看看哪种方式更具价值。
接下来的步骤
本文仅是对付费搜索领域的一个入门介绍。还有很多内容需要学习和实践，而且各个平台也在不断添加新功能。以下是一些有助于您进一步提升知识水平的实用方法：
- 账户结构和广告组
- 广告额外资讯
- 广告投放时间
- 设备竞价调整
- 地点竞价调整
- 购物促销活动。
如果运用得当，付费搜索可以使企业实现指数级增长。设定目标，预测结果，并避免本文中列出的陷阱，您就能从中受益。
请记住，成功与否往往取决于您的网站质量，以及它与其他使用相同关键词投放广告的网站相比如何。转化率才是王道，而引流只是成功的一半。
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by 喷泉合作组织
