随着针对重点客户的技术不断改进，相关数据也更容易获取，人们的兴趣正在激增。
基于账户的营销 (ABM) 是一种 B2B 营销策略，它将销售和营销工作结合起来，向高价值客户提供有针对性的广告以及个性化的内容和信息。
An 反导战略 它认识到 B2B 购买决策通常是由公司内部的一群人做出的，而 ABM 工具可以自动处理许多数据和工作流程，从而实现这种方法。
ABM（基于代理的营销）并非新技术，它早已被广泛应用。 B2B营销人员 十多年来，ABM 一直是人们关注的焦点。但相关数据的复杂性和可及性的快速发展，以及支持 ABM 的技术的进步，正在推动人们对这种方法的广泛兴趣和采用。
账户目标类型
成功的ABM策略能够协调销售和市场部门，集中精力关注少数几个高价值客户，这些客户代表着最高的商业潜力。ABM颠覆了传统的销售漏斗模式，它从一小部分客户入手（而不是一开始就撒大网），然后随着客户关系的深入发展，逐步扩大客户群体，最终为企业创造更大的价值。
选择目标客户需要考虑诸多因素，包括客户与企业的过往合作历史，以及客户是否处于增长期或身处增长型市场。其中最重要的标准之一是客户是否符合企业的理想客户画像 (ICP)。
理想客户画像 (ICP) 通常利用基于机器学习的预测分析和评分技术来构建，以确定客户（而非个人）是否与公司的产品或服务完美契合。ICP 应考虑相关的客户特征，包括行业/垂直领域、规模（员工人数和年收入）、预算、地理位置以及所使用的技术。
销售和市场团队一旦就高价值客户名单达成一致，就可以执行三种类型的ABM目标定位。这三种类型并非互斥，许多B2B公司会使用以下不止一种：
一对一。 ITSMA 也将这种方法称为“战略性 ABM”，营销人员与客户团队合作，为每个目标客户制定并执行高度定制化的方案。这些方案可能包括面对面或线上会议，以加深客户关系。
1到少数。 ITSMA 也将这种营销方式称为“ABM Lite”，营销人员针对具有相似需求或业务属性的目标客户群执行定制化程度较低的营销方案。这些方案可能包括电子邮件营销活动，以及面向特定群体的线上或线下巡回推介会和活动。
一对多。 ITSMA 也将这种方法称为“程序化 ABM”，营销人员利用机器学习技术，向数百个（企业客户可达数千个）重要客户的个人发送高度精准且个性化的信息。使用的媒体包括电子邮件、网站内容个性化、数字广告和重定向广告，以及面向大型群体的线上或线下活动。
ABM 工具的作用
有多种ABM工具可用于自动化和执行ABM策略。这些工具包括提供以下功能的工具： B2B 数据充实人工智能预测分析和推荐、互动管理（例如数字广告、直邮、网站、活动和销售推广）以及 ABM 基础设施和编排。
由于数据增强是 ABM 工具的一项主要功能，因此首先需要了解这些平台处理的数据类型：
- 技术数据： 识别账户用于运营业务的硬件和软件系统。对于高科技公司而言，技术图谱数据至关重要，因为它能够突出显示已安装互补技术的账户，或排除使用不兼容系统的账户。数据来源包括社交媒体论坛、招聘网站以及竞争情报公司和/或网络爬虫公司。
- 企业数据： 提供量化商业信息，包括垂直市场、公司规模和办公地点数量、员工人数、年收入和增长率。公司概况数据可来源于年度报告、LinkedIn 和第三方供应商。
- 意图数据： 识别公司行为或信号，以判断客户是否“有意购买”某种解决方案。意向数据可以来源于B2B论坛或招聘网站（查看客户参与情况）、第一方内容下载或广告点击，以及第三方供应商。
现在，让我们深入了解所有功能以及选择 ABM 工具时需要考虑的关键因素。
数据充实
有效的ABM始于强大而准确的客户数据。虽然许多B2B公司收集了大量的第一方数据，但这些数据往往存在缺口，会对ABM中针对目标客户定制内容和优惠活动的工作产生负面影响。一些ABM工具供应商及其合作伙伴提供非常具体的业务数据以及广泛的业务数据，这些数据能够提供关于购买意向的重要洞察。
供应商还会将数据添加到现有的客户数据库文件中，以丰富或扩展对客户的了解。这些数据类型包括账户层面的技术信息和公司信息，以及联系人层面的统计信息和心理信息。正如我们前面提到的，ABM 数据供应商的数据来源包括公开信息（例如年度报告）、第三方数据供应商以及监控社交媒体、在线论坛和招聘网站的专有网络工具。
账户定位
ABM 项目可以针对关键客户进行一对一、一对多和一对多的精准营销。所需的精准度取决于 ABM 项目的规模：中小企业可能需要一对多的营销方式，因为其目标客户拥有众多联系人或影响者；而大型企业则可能发现，一对一的精准营销能够提供必要的定制化服务，从而成功培育关键客户。大多数 ABM 工具供应商都提供机器学习功能，并具备足够的粒度，支持多层次的客户精准营销。此外，ABM 工具供应商还提供基于机器学习的预测分析和客户评分功能，帮助企业构建理想客户画像 (ICP) 以及与理想客户相似的潜在客户，以便将其纳入 ABM 项目。
个性化和/或预测性推荐
B2B买家 用户期望收到来自与其有业务往来的公司发送的个性化信息和优惠。一些ABM工具供应商利用专有的机器学习和人工智能技术，帮助客户创建和执行高度个性化的ABM营销活动和项目。另一方面，许多供应商则与第三方个性化工具或CRM平台集成，从而推动此类定制化项目的实施。
基于机器学习的预测性推荐使B2B营销人员能够根据每个客户决策者的偏好提供独特的内容和产品建议。大多数ABM工具供应商都提供推荐引擎，这些引擎会采集并分析客户的企业信息、技术信息、意向和互动数据，从而对目标客户进行评分、创建理想客户画像（ICP）并识别相似客户。推荐内容可以根据已知的客户数据、客户评分以及对访客行为和偏好的实时分析动态生成。
交互管理/编排
B2B营销人员必须越来越多地通过高度定制化且一致的ABM项目，在多个渠道与目标客户互动。有效的B2B渠道包括线下渠道（直邮、活动、路演和面对面/电话销售拓展）和线上渠道（电子邮件、网站、虚拟活动、网络研讨会以及付费/自然搜索、展示广告和社交媒体）。许多ABM工具供应商提供ABM互动管理服务，包括提供基于点击付费（CPC）的搜索、展示和社交媒体付费广告项目。
ABM报告
对于许多B2B企业而言，ABM（客户关系管理）尚属新兴领域，即使是那些已经实践ABM的企业，也仍有很大的扩展和整合空间（见表3）。因此，衡量和报告项目成效对于持续获得高管层支持以及销售团队的认可至关重要。ABM工具供应商正通过投资人工智能来扩展其报告功能，以提供更快、更深入、更直观的分析，从而突出绩效趋势和模式（例如，绩效最佳的地理位置或公司特征）。此外，越来越多的供应商开始提供账户和个人/联系人级别的报告。
第三方软件集成
ABM 工具供应商正积极通过原生集成和 API 扩展其应用架构，以便为 B2B 营销人员提供对其技术栈中已有的第三方系统进行简化访问的途径。原生或开箱即用的集成最常用于 CRM 和营销自动化平台，但许多工具供应商也提供对活动平台和内容管理系统 (CMS) 的即插即用访问。一些工具专门针对 Salesforce 集成和使用进行了定制。API 集成可能会产生额外费用，通常按每次数据下载的调用次数收费。
全面探索来自 6sense、Demandbase、Salesforce、Integrate 等 ABM 供应商的平台功能 营销技术情报报告 基于账户的营销平台.
使用ABM工具的好处
自动化ABM数据分析、营销活动和工作流程可以带来诸多好处，包括以下几点：
- 提升销售和市场营销的协调性。 成功的ABM策略需要市场营销和销售部门通力合作，共同确定目标关键客户。这包括就关键客户的定义达成一致，以及协调营销活动和客户拓展工作。由于这两个部门之间需要密切协作，因此双方都需对最终结果负责。
- 缩短销售周期。 B2B销售流程以其冗长和潜在客户获得内部支持时可能出现的“障碍”而臭名昭著。ABM通过向目标客户的关键决策者传递正确的信息来解决这个问题。因此，ABM销售机会能够更快地推进销售流程，因为它能更精准地触达客户中的购买影响者和决策者。
- I提高营销投资回报率。 根据ITSMA的调查，76%的营销人员表示，ABM（客户关系营销）比其他营销方式的回报率“略高”或“显著更高”。这是因为ABM专注于拓展潜在客户群，提高那些购买意愿强烈、购买频率高的公司的销售额和收入。营销人员可以更有效地利用资源，开展针对目标客户优化的营销活动，从而通过每个ABM项目创造更大的收入增长。
- 账户价值和收入增加。 根据ABM领导力联盟开展的一项研究，实施ABM的公司年度合同价值（ACV）几乎翻了一番。而且，这种收益不仅限于大型企业。
- ABM 提供了显著的优势。 提高管道输送速度和关闭率这往往比通过传统需求生成方式获得的众多较小交易更为重要。
- 增强客户体验。 ABM 不仅仅是获取新的目标客户，更重要的是通过交叉销售、向上销售和客户推荐计划来留住并发展目标客户。因此，ABM 更加个性化，并能跨渠道提供更加一致的客户体验。
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by 帕梅拉·帕克（Pamela Parker）
来源： MARTECH
