Er is sindsdien veel veranderd. Bij toonaangevende mediabedrijven zoals de New York Times, The Atlantic en Vox Media is gesponsorde content onderdeel van de mix, soms zelfs het belangrijkste onderdeel van de advertentie-inkomsten. Deze drie media en andere uitgevers hebben goed bemande interne "studio's" opgezet om de advertenties te produceren.
Handhavers van de FTC (die ik onlangs tijdens een reis naar Washington bezocht) constateren nu dat onduidelijke of ontbrekende etiketten slechts af en toe een probleem vormen.
De schattingen lopen uiteen, maar laten over het algemeen zien dat de uitgaven aan native advertising in 2017 de inkomsten uit andere vormen van digitale display-advertenties hebben overtroffen en dat dit verschil de komende jaren snel zal toenemen.
De tijd heeft native advertising op verschillende manieren in het voordeel gespeeld, maar met name in één opzicht:
Het openen van gesponsorde content is volledig vrijwillig, en de gebruiker bepaalt zelf hoeveel hij of zij wil lezen of bekijken. (Het genre is bovendien minder gevoelig voor adblockers).
Dat vormt een rustgevend contrast met de kakofonie van pop-ups, rommel en automatisch afspelende videoboodschappen die een doorsnee krantensite en vele andere sites vervuilen.
Maar wacht, er is meer
Bovendien werkt digitale weergave niet bijzonder goed. Een "paginaweergave" kan een flits van één seconde zijn. Sommige van die "unieke bezoekers" zijn bots, geen mensen. De conversieratio's dalen jaar na jaar. Facebook en Google hebben het grootste deel van de markt en genereren vrijwel alle groei. Programmatic buying verergert deze problemen.
Gesponsorde content biedt merken de mogelijkheid om een kort verhaal over zichzelf te vertellen – soms door direct een product of dienst te verkopen, soms door relevante informatie binnen hun vakgebied te delen (klaar voor wat pensioenplanning?), en soms door een positieve, pro bono boodschap over te brengen (content over hoeveel een bedrijf om anderen geeft).
Ben Young, CEO van een platformbedrijf dat een wekelijkse nieuwsbrief over native advertising produceert, vertelde me dat na vijf jaar marktgroei "iedereen kijkt hoe ze het beter kunnen aanpakken" en ook hoe ze "het rendement kunnen meten". Aanbieders bieden nu systemen aan om gesponsorde content om te zetten naar verschillende formaten die passen bij de stijl van verschillende websites.
Young voorspelt dat de kwaliteitsverbetering, die al is ingezet, zal versnellen. Er is een groeiende "marktkans op het open web", voegde hij eraan toe, buiten "de afgesloten omgeving" van een bepaalde publicatie. Video is populair, mede omdat het zich zo gemakkelijk via het internet verspreidt en gedeeld kan worden.
De regelgeving van de FTC bevindt zich in een evenwichtstoestand.
Na die eerste hoorzitting in december 2012 nam de FTC, zoals de overheid dat vaker doet, de tijd om een reactie te formuleren. In december 2015 publiceerde de FTC tegelijkertijd een "Handhavingsbeleidsverklaring inzake misleidend vormgegeven advertenties" en de meer gebruiksvriendelijke "Native Advertising: een gids voor bedrijven".
Kort gezegd heeft de FTC besloten zich te richten op reclame voor commerciële producten die rechtstreeks aan consumenten wordt gericht (in tegenstelling tot bijvoorbeeld politieke reclame of marketingdiensten aan zakelijke klanten). De maatstaf, zo legt de richtlijn uit, is transparantie: "Een advertentie of promotieboodschap mag consumenten niet de indruk geven dat het iets anders is dan een advertentie."
Met dat leidende principe is de exacte formulering van de disclaimer, een heikel punt in 2012, niet zo belangrijk. Een label met de tekst 'advertentie' is prima. Maar 'gesponsorde content', 'betaalde content' of 'aangeboden door' volstaat ook. Sterker nog, de richtlijn vervolgt: "Sommige native advertenties zijn zo duidelijk commercieel van aard dat ze consumenten waarschijnlijk niet zullen misleiden, zelfs zonder een specifieke disclaimer."
Wat niet acceptabel is, werd geïllustreerd door de bekendste handhavingsactie van de FTC, tegen Lord & Taylor in maart 2016. Lord & Taylor had 50 'mode-influencers' (meestal jonge vrouwelijke bloggers) betaald om Instagramfoto's van zichzelf te plaatsen in een paisleyjurk die exclusief verkrijgbaar was bij het nieuwe Design Lab van de winkel. Hun getuigenissen vormden ook de basis voor een artikel in Nylon, geredigeerd door Lord & Taylor. Geen van beide vermeldde dat de influencers betaald waren.
Eind oktober bezocht ik Laura Sullivan en Michael Ostheimer, de belangrijkste advocaten van de FTC op het gebied van regulering van native advertising, toen ik in Washington was. Ze legden uit dat ze als reguleringsprincipe hadden gekozen voor een aloude FTC-norm die "misleidende deuropeners" verbiedt – een norm die teruggaat tot het tijdperk van de deur-aan-deurverkopers in het midden van de 20e eeuw, die verplicht waren duidelijk te zeggen waarom ze vroegen om binnen te komen.
Hetzelfde principe geldt hier, maar de "deur" is virtueel en nodigt uit tot een artikel of video.
Hoewel overtreders nog steeds worden gewaarschuwd en bestraft, zei Sullivan dat de kern van de handhaving "het afschrikkende effect is... (het gaat om) voorlichting en bewustmaking binnen het bedrijfsleven." Individuele consumenten zullen waarschijnlijk geen klacht indienen, voegde Ostheimer eraan toe; dat zal eerder van een brancheorganisatie of concurrent komen.
Verschillende onderzoeken tonen aan dat er bij consumenten nog steeds enige verwarring bestaat over de vraag of ze een advertentie zien of niet, zelfs als er een label aanwezig is. Maar dat soort misverstanden is niet relevant voor een juridische toets.
De twee waren het erover eens dat het snel veranderende digitale landschap uitdagingen met zich meebrengt – gesponsorde content op een smartphone kan bijvoorbeeld sneller verward worden met redactionele content. Aan de andere kant heeft Facebook, door het platform in april 2016 opener te maken voor gesponsorde content, zichzelf gereguleerd door een nieuwe set labelnormen te introduceren.
"We hebben geprobeerd vooruit te kijken (in de richtlijnen van 2015)", aldus Ostheimer. "Video, herpublicatie, affiliate marketing – ik kan me niets nieuws bedenken dat daar niet aan bod komt."
De allernieuwste ontwikkelingen
Het genre heeft internationale allure gekregen. Naast de nieuwsbrief van Young is er nu een Native Advertising Institute (eigenlijk een commercieel congresbedrijf) gevestigd in Kopenhagen. Tijdens de jaarlijkse bijeenkomst in Berlijn, twee weken geleden, presenteerde het instituut de eerste editie van de Native Advertising Awards.
Ik heb drie Engelstalige winnaars beluisterd om te zien wat als het allerbeste wordt beschouwd.
Een van de gouden prijzen ging naar een productie van Bloomberg Media Studios voor Optum Health Services, getiteld "Day Zero". Het is een video van negen minuten die het levensbedreigende verhaal vertelt van een patiënt die op zoek is naar een tweede levertransplantatie nadat zijn eerste transplantatie na 20 jaar begon te falen. Hij vindt de beste plek voor de operatie en uiteindelijk een geschikte donor via een Optum-coördinator die zijn werkgever, Delta Airlines, hem ter beschikking stelde.
Het script en de beelden zijn gelikt en de inhoud is zowel emotioneel als feitelijk – vergelijkbaar met de kortere, positieve nieuwsitems waarmee de avondjournaals van de grote zenders worden afgesloten. Maar het doel, zo vertelde een woordvoerder van Bloomberg me, is om zakelijke besluitvormers ervan te overtuigen Optum aan te bieden als onderdeel van een pakket met gezondheidsvoordelen, en tegelijkertijd de naamsbekendheid van het vier jaar oude bedrijf te vergroten.
Een andere winnaar, van The Atlantic, was een artikel getiteld "Restoring the Promise of Public Education" over een gedesegregeerde middelbare school in een klein stadje in Mississippi die al jaren goed functioneert, terwijl zoveel andere scholen het moeilijk hebben. Allstate is de sponsor, maar wordt niet in het artikel genoemd, alleen in een klein kader halverwege waarin staat dat hun Renewal Project oplossingsrapporten sponsort over gemeenschappen die zichzelf helpen.
Een opvallendere productie, afkomstig van de T-brand studio van de New York Times, is "What it Takes to Be Human", een multimediale introductie tot kunstmatige intelligentie voor investeringsbank UBS Warburg.
Native ads hebben hun naam te danken aan het feit dat ze qua stijl aansloten bij de publicatie waarin ze verschenen. Dat is tegenwoordig niet altijd meer het geval, vandaar de bredere benaming 'gesponsorde content'.
Maar native content kan nog steeds een verkoopargument zijn. Young wees me op een aanbod van Vox Media, dat vorige maand is gelanceerd: door advertenties gesponsorde uitlegvideo's, gebaseerd op de populaire redactionele artikelen in die stijl van de digitale websites van de groep. Het meest opvallende voorbeeld tot nu toe is een leuke weetjesvideo, "De reden waarom je zo dol bent op ijs is simpel: wetenschap" (voor Ben & Jerry's).
Bekijk een of meerdere van deze programma's, en het is moeilijk te ontkennen dat de kwaliteit hoog is. Natuurlijk kunnen de sponsors zoveel tijd en geld investeren als nodig is om het goed te doen, wat niet vaak het geval is voor overbelaste en budgetbeperkte nieuwsredacties.
En wat betekent dat voor journalisten?
(1) Desondanks beschouwen velen gesponsorde content nog steeds niet als echte journalistiek. De stukken staan in dienst van een merk en zijn daarom niet echt onafhankelijk, noch geneigd een kritische, laat staan een onderzoekende, invalshoek te hebben. Maar de boodschappen zijn verhalen – en dus concurrentie in de aandachtseconomie voor journalistieke werken. Dat geldt des te meer nu een groot deel van de consumptie in de mediawereld bestaat uit het delen op sociale media.
(2) Hé, het is reclame, en nog wel peperdure reclame, waarmee het bureau in Bagdad en een hele reeks andere waardevolle en belangrijke journalistieke projecten worden gefinancierd. En dat sluit traditionelere tv- en printcampagnes niet per se uit. Dus een deel van de miljarden die worden uitgegeven, vloeit wel degelijk terug naar ambitieuze journalistiek.
(3) Tot nu toe, zo vertellen verschillende bronnen uit de sector mij, blijft gesponsorde content vooral het domein van grote nationale spelers, die moeilijk economisch en kwalitatief te produceren zijn om vrijwillige kijkers op lokaal niveau te trekken. Dat zou kunnen veranderen, maar voorlopig staan regionale kranten of kleine digitale startups in het nadeel. Het genre verergert het probleem van nieuwswoestijnen, in plaats van het op te lossen.
(4) Graham Nelson, creatief directeur van de uitlegstudio van Vox Media (en ster van de ijsreclame), schreef onlangs dat de groeiende industrie cynisme en een minderwaardigheidscomplex moet afschudden. Zijn artikel besloot met:
“Ik wil dat onze uitlegvideo's direct herkenbaar zijn als merkcontent, maar tegelijkertijd qua kwaliteit niet te onderscheiden zijn van onze redactionele content. Ik wil dat we beschikken over <p></p>Kortom, ik wil genadeloos een einde maken aan de kwalificatie: 'goed … voor branded content.'"
Ik vermoed dat de meeste journalisten dat enthousiasme niet delen. Het is echter vrijwel zeker dat er de komende jaren steeds meer verhalenvertellers voor gesponsorde content zullen opduiken, naarmate het aantal journalisten verder afneemt.
