Intro
Voor elke C-level executive van een B2B-organisatie komt er een moment waarop ze zich afvragen of de marketinguitgaven wel de moeite waard zijn. Ze vragen zich onvermijdelijk af of hun investeringen wel goede leads opleveren die omgezet kunnen worden in klanten. Uiteindelijk zullen ze zich (minstens één keer) afvragen of ze ooit een positief rendement op hun investering zullen behalen.
Als u tot die leidinggevenden behoort, geen zorgen – dat is heel normaal. Het genereren van B2B-leads is een uitdaging voor de meeste organisaties en marketeers, vooral omdat B2B-kopers doorgaans een andere en meer genuanceerde klantreis doorlopen dan B2C-kopers. In dit artikel laten we u een aantal tactieken zien voor het genereren van schaalbare B2B-leads.
Het probleem heet volume.
Veel B2B-marketeers gaan direct aan de slag met Google AdWords en zetten snel campagnes op met zoekwoorden die rechtstreeks gericht zijn op hun oplossingen of diensten. Ze kiezen voor zeer specifieke, precieze zoekwoorden. Deze zoekwoorden blijken uiteindelijk extreem duur te zijn (prijzen kunnen oplopen tot twee cijfers en hoger) omdat ze een laag zoekvolume hebben (een paar duizend zoekopdrachten per maand, wereldwijd) en er sprake is van hevige concurrentie (het typische scenario van een rode oceaan versus een blauwe oceaan).
Als adverteerder heb je absoluut geen controle over zoekvolumes. Zodra je je piek bereikt, loop je tegen een glazen plafond aan. Schaalvergroting wordt dan je grootste probleem.
Op dat moment beginnen marketeers vaak met display-advertenties en direct-responsecampagnes op platforms zoals Facebook of YouTube. Wat ze hiermee proberen te bereiken, is het verspreiden van verkoopboodschappen in de hoop de aandacht van relevante potentiële klanten te trekken. Ze geloven dat dit soort berichten hen kan helpen om potentiële klanten om te zetten in leads.
De pijnlijke waarheid is dat dit soort campagnes zelden effectief zijn. Je hoopt dat de persoon die op de advertentie klikt, de geadverteerde oplossing daadwerkelijk nodig heeft, en wel op het moment dat de advertentie werd getoond. De kans dat dit het geval is, is echter vrij klein.
Wat heb je er dan mee bereikt? Je hebt een hoop geld uitgegeven en je verkoopafdeling een stapel leads van lage kwaliteit gegeven die niet verder worden uitgewerkt. De verkoopafdeling zal uiteindelijk veel tijd besteden aan leads die niet eens klant willen worden. Uiteindelijk zullen zowel de verkoop- als de marketingafdeling elkaar de schuld geven, terwijl de doelstellingen onbereikbaar blijven.
B2B-marketeers zullen zich suf piekeren over hoe ze leadgeneratiecampagnes verder kunnen opschalen dan simpele zoektermen, terwijl CEO's erover zullen nadenken om marketing helemaal op te geven. Als je naar het grotere geheel van het bedrijf kijkt, is het gewoon geen fraai beeld.
De oplossing is een stap terug.
Wat als ik je vertelde dat je je displaycampagne kunt uitbreiden naar mensen die actief op zoek zijn naar een oplossing, of er net mee beginnen?
Je moet een gedetailleerd kopersprofiel opstellen om de individuele interesses, gewoonten, uitdagingen en behoeften van je ideale klanten te achterhalen. Je moet inzicht krijgen in hun klantreis. Vertonen je huidige potentiële klanten symptomen van problemen die jouw bedrijf kan oplossen?
Laten we, omwille van het argument, eens aannemen dat er een bedrijf is dat CRM-oplossingen verkoopt. Hun CMO zet een kleine campagne op met CRM-oplossingen als belangrijkste zoekwoord. Vrij specifiek, toch? Precies.
Een professionele CMO daarentegen zou eerst kijken naar de symptomen die hun buyer persona vertoont voordat ze daadwerkelijk besluiten een CRM-oplossing aan te schaffen. Dat kan van alles zijn, van "tips voor het beheren van de salespipeline van het bedrijf" tot "hoe je leads en kansen segmenteert met Microsoft Excel".
Door een stap terug te doen en te proberen te begrijpen wat er door het hoofd van een potentiële klant gaat voordat hij of zij besluit een product of dienst te kopen, kun je nieuwe, kwalitatief hoogwaardige manieren vinden om leads te genereren.
Er is een enorm potentieel in het verbreden van je boodschap en het aanspreken van alle fasen van de klantreis – niet alleen de beslissingsfase.
Het laten samenwerken met zoekmachines
Probeer je in te leven in de gedachten van je potentiële klant. Probeer hun klantreis te begrijpen en creëer kwalitatieve content die inspeelt op de verschillende fasen van die reis, de fasen die zich voordoen voordat ze actief op zoek gaan naar jouw product of dienst.
Verrijk deze inbound marketingberichten met call-to-actions, waarmee lezers worden doorverwezen naar premium content (podcasts, video's, e-books, enz.) die zeer relevant is voor wat ze op dat moment aan het lezen waren.
Organisch verkeer afkomstig van zoekmachines heeft doorgaans een hogere conversieratio. Focus op het verbeteren van je ranking voor longtail-, awareness- en consideration-zoekwoorden. Dit is makkelijker dan proberen hoger te scoren op niche-zoekwoorden, omdat de concurrentie bij longtail-zoekwoorden meestal minder groot is.
We raden af om PPC (pay-per-click) te gebruiken voor blogs. Het is te duur om verkeer naar een blogpost te leiden, omdat de conversieratio's meestal laag zijn. De click-through rate (CTR) van een call-to-action (CTA) op een blog ligt rond de 5 procent, en die van een landingspagina met een contentaanbieding rond de 50 procent. Ter vergelijking: je hebt ongeveer 40 klikken nodig voor één conversie, wat tussen de $80 en $100 kan kosten voor één enkele lead.
Gebruik in plaats daarvan PPC om verkeer rechtstreeks naar de landingspagina van je contentaanbod te leiden. Gebruik zoekwoorden die direct gerelateerd zijn aan je contentaanbod. Streef naar een conversieratio van 15-20 procent. Met gemiddelde prijzen van $2-4 per klik kun je rekenen op een bedrag tussen de $10 en $25 per lead, wat prima is. Houd er echter rekening mee dat deze leads nog niet klaar om te kopenJe moet ze nog steeds koesteren en begeleiden tijdens hun koopreis voordat je ze daadwerkelijk iets probeert te laten kopen.
Het gebruik van displayadvertenties
Zodra je een duidelijker beeld hebt van je buyer persona, probeer ze dan te targeten op netwerken zoals Facebook of LinkedIn (LinkedIn is hiervoor iets beter geschikt, maar ook duurder). Promoot dezelfde content voor de bovenkant van de funnel die je ook promoot met blogposts en PPC. Gebruik opvallende afbeeldingen en pakkende teksten om ervoor te zorgen dat gebruikers klikken. De click-through rate (CTR) op deze netwerken is een belangrijke factor voor de kosten per klik en uiteindelijk voor de CPL (kosten per lead). Dit geldt met name voor B2B.
Je kunt ook gebruikmaken van native advertenties zoals Outbrain of Taboola. Het aantrekken van goedkoop verkeer (tot $1 per klik) naar je best presterende content kan zeer effectief zijn, vooral als je wilt groeien.
Display advertising is een geweldig hulpmiddel om gebruikers door de klantreis te leiden. Bedrijven met veel contacten in verschillende fasen van de klantreis kunnen display advertising gebruiken om ze verder te brengen en aanbiedingen opnieuw te tonen aan mensen in het midden en onderaan de funnel. Door je contacten te segmenteren, krijg je inzicht in de fase waarin elk van hen zich bevindt – en dat kan je flink wat geld besparen.
Wrap-up
Het genereren van B2B-leads betekent dat je de klant centraal moet stellen en dat op een subtiele manier moet doen. Zodra je je buyer persona's echt begrijpt en weet wat ze nodig hebben, kun je de waarde leveren waarnaar ze op zoek zijn. Dat helpt je om jezelf te positioneren als autoriteit en thought leader. Daardoor zullen ze zelf vragen wat je verkoopt – je hoeft ze nergens toe te dwingen, zeker niet als ze nog niet klaar zijn om te kopen.
___
by Barak Hajaj
bron: klantDENKEN
