IAB Ireland попереджає рекламодавців звести до мінімуму використання спливаючої реклами, оскільки вона настільки дратує, що, швидше за все, спонукає споживачів установлювати програмне забезпечення для блокування реклами. За словами Аланни Гомберт, заступника генерального директора технічної лабораторії IAB і віце-президента з технологій і рекламних операцій IAB, у Сполучених Штатах їх використання оцінює Робоча група Flex Ad Standards Working Group, яка планує випустити нові рекомендації пізніше. рік.
Незважаючи на ненависть, використання спливаючої реклами та її диявольського двоюрідного брата, наведеної реклами, здається, зростає. Це тому, що при правильному використанні вони можуть збільшити конверсію всіх видів. У цій статті я розповім, яких маркетингових цілей можна досягти за допомогою спливаючих вікон, проаналізую коефіцієнти конверсії та перегляну деякі з найкращих і найгірших практик.
Вискакування та наведення
Слід зазначити, що терміни «спливаюче вікно» та «реклама при наведенні курсору», здається, використовуються як взаємозамінні. Вони різні. IAB визначає спливаючі вікна так: «Будь-яка реклама, коли відвідування веб-сайту в початковому вікні веб-переглядача ініціює додаткове вікно веб-переглядача для показу реклами безпосередньо над початковим вікном браузера».
Відповідно до Вікіпедії, наведені оголошення створюються за допомогою HTML5, JavaScript або інших технологій браузера для створення прямокутних оголошень, які не рухаються під час прокручування сторінки. Вони просто сидять, часто блокуючи потрібний вам контент; крім того, блокувальники реклами їх не блокують. (Тому я назвав їх диявольськими.)
Виходячи з мого досвіду веб-серфінгу, принаймні 90 відсотків того, що ми називаємо спливаючими вікнами, насправді є рекламою, що наводиться. Тим не менш, я буду використовувати більш поширену термінологію і продовжуватиму говорити про спливаючі вікна.
Роздратування проти конверсії: компроміс
Питання про те, чи збільшуватиме аудиторію спливаючі вікна, чи вимкнути їх, має багато нюансів. Минулого року Google припинив показ мобільних спливаючих оголошень, які закликали користувачів встановити його додаток Google+.
Аналіз показав, що 9 відсотків людей, які побачили мобільне проміжне вікно, яке діє як спливаюче вікно, блокуючи вміст, натиснули «завантажити програму». GoogleТакож виявили, що 69 відсотків відвідувачів не встановлювали додаток і не переходили на мобільну сторінку. Натомість вони просто відскочили.
Багато постачальників додатків були б задоволені 9-відсотковим CTR, чи не так? Звичайно, це дуже специфічний випадок, коли компанія намагається змусити користувачів перейти з мобільного веб-сайту на мобільний додаток. Навіть після встановлення компанії все одно потрібно буде спонукати людей використовувати програму, а потім конвертувати їх у програмі.
Google має багато способів отримати прибуток від використання своїх послуг: реклама, реферали та дані. Тож логічно, що компанія вважає зменшення кількості відмов важливішим, ніж стимулювання встановлення додатків. Якщо ваша бізнес-модель вимагає залучення потенційних клієнтів або клієнтів, спливаючі вікна можуть стати вашим другом. Граючи з цим рекламним блоком, ви можете стати друзями споживачів, а не ворогами.
Спливаючі цілі
Цей рекламний блок, який сильно наклепав, може досягти кількох важливих цілей:
Підписка на електронну розсилку: Сьогодні багато веб-сайтів використовують спливаюче вікно, щоб запросити відвідувачів підписатися на інформаційні бюлетені. Ми використовуємо їх на Link-Assistant.com, щоб запросити людей підписатися на наш блог, і ми виявили, що кожне з наших спливаючих вікон збирає близько 168 потенційних клієнтів на місяць. (У наступному розділі ми поговоримо більше про те, як ми використовуємо спливаючі вікна.)
Завантаження контенту: Цей варіант пропонує відвідувачам безкоштовний звіт, електронну книгу або інший вміст; відвідувачі повинні надати адресу електронної пошти, щоб завантажити.
Купони на знижку: Щоб підсолодити пропозицію щодо реєстрації на сайті, ще більше роздрібних торговців можуть запропонувати миттєву знижку тим, хто зробить покупку під час відвідування.
Як уберегтися від відвідувачів
Спливаюча реклама не має бути настільки нав’язливою. Якщо їх правильно використовувати, вони можуть додатково заохотити відвідувача зацікавитися вашою компанією. Ми вважаємо, що цей рекламний блок отримав погану репутацію серед споживачів через найгірші практики, які застосовуються багатьма сайтами.
Продумавши більше та вдавшись до певних технологічних налаштувань, можна легко підвищити результати кампанії в спливаючих вікнах, не дратуючи споживачів.
Найгірша практика: блокпост
Коли нові відвідувачі заходять на ваш сайт за посиланням, прямою навігацією чи результатами пошуку, вони зацікавлені в тому, що ви пропонуєте. Але показувати спливаюче вікно до того, як вони зможуть перевірити ваші товари, може бути не найкращою практикою. Це особливо вірно, коли спливаюче вікно вимагає негайного прийняття рішення, наприклад, надання електронної адреси для негайного застосування знижки.
Кращі практики
Немає чітких досліджень щодо того, скільки саме часу потрібно чекати, щоб запитати адресу електронної пошти. Коли AppSumo проаналізував сайти, які використовували його програмне забезпечення List Builder, було виявлено, що показ спливаючого вікна через п’ять секунд на сайті був, безумовно, найефективнішим для збору електронних листів; наступний найбільш ефективний був через 20 секунд.
В офіційному блозі LinkAssistant ми показуємо спливаючу пропозицію підписатися на нашу розсилку після того, як людина витратила 90 секунд на статтю. Ви повинні протестувати різні часи затримки, щоб побачити, що найкраще підходить для вашого сайту.
Ви також можете налаштувати спливаюче програмне забезпечення для запуску, коли курсор відвідувача переміщається вгору до задньої панелі, вказуючи, що він збирається піти.
Інший варіант – поводитися ввічливіше зі спливаючим вікном і не закривати весь вміст. Search Engine Journal, наприклад, рекламував вебінар із спливаючим вікном, яке з’являлося поряд із статтею.
Рамка з’являється, коли читач прокручує нижню частину сторінки. Він тримається, поки не закриється, але відвідувачі можуть продовжувати прокручувати статтю без необхідності натискати X, щоб закрити вікно:
Найгірша практика: нерелевантна пропозиція
Пам’ятаєте спам-спливаючі оголошення, які залишаються на екрані комп’ютера навіть після того, як ви закриєте браузер? Ця практика здебільшого зникла, оскільки рекламодавці всіх типів розуміють важливість показу релевантних оголошень.
Найкраща практика
Розміщення сторонніх спливаючих оголошень як джерело доходу все ще може бути ефективним. Ключовим є використання контекстного націлювання, щоб зробити пропозицію, яку відвідувач, швидше за все, розглянуть. Наприклад, PCmag.com показав рекламу книжкового сканера поверх статті про рідер Kindle Oasis.
Ймовірно, ті, хто любить читати книги в цифровому вигляді, будуть більш схильні перенести свої фізичні назви на електронний рідер за допомогою сканера.
Найгірша практика: ящик, який не закривається
Найбільше спливаюче вікно викликає те, що важко закрити або взагалі не можна закрити. Іноді дизайнер реклами навмисне робить X або «близько» важко помітними, щоб отримати час для перегляду реклами. В інших випадках помилка кодування виводить X з поля зору користувача. Особливо це проблема на мобільних пристроях, де може бути важко задовольнити величезну різноманітність розмірів екрану. Коли користувачі стикаються з неясним спливаючим вікном, яке не можна закрити, у них немає іншого вибору, окрім як відмовитися.
Найкраща практика
Багато сайтів тепер використовують великі кнопки «так» і «ні» у своїх спливаючих вікнах. Багато сайтів роблять вибір чітко: наприклад, ви хочете завантажити безкоштовний продукт чи продовжити читати те, що ви натиснули?
Наприклад, один із блогів CRO оптимізації пропонує безкоштовну електронну книгу в обмін на реєстрацію електронною поштою; альтернативою є натискання «Ні, я віддаю перевагу оптимізації».
Деякі люди вважають це кумедним; інші сказали б, що це більше пасивно-агресивний спектр. Ви обов’язково повинні зробити свою спливаючу копію привабливою та чітко вказати переваги підписки, завантаження чи іншої вашої мети. Ми дозволимо вам вирішити, як далеко зайти – або, ще краще, перевірити!
Найгірша практика: надто часто
Ні означає ні, навіть якщо мова йде про реєстрацію електронною поштою. Рішення прийнято, коли відвідувач сайту натискає кнопку «X» або «ні». Пристріт у вигляді повторюваних спливаючих вікон не спрацює. Ваше завдання — звернути цих скептиків іншими способами.
Найкраща практика
Зробіть кілька пропозицій, щоб спонукати відвідувачів надати електронну пошту, і розмістіть форми реєстрації на своєму сайті. Наприклад, на Link-Assistant.com ми надаємо ще дві можливості користувачам надати свої адреси електронної пошти, не блокуючи перегляд сторінки.
Змусити це працювати на вас
Як і у випадку з будь-якою іншою формою реклами, важливо перевірити свої спливаючі оголошення. Ви повинні регулярно проводити A/B-тестування кожного аспекту оголошення: дизайну, кольору, копії, пропозиції, розміщення та часу.
Ви також повинні переконатися, що використання спливаючих вікон відповідає вашим загальним маркетинговим цілям. Якщо ви пишете блог, щоб продемонструвати себе як лідер думок, цінність контент-маркетингу, пов’язана з повносторінковими переглядами, може бути важливішою, ніж збір електронних адрес. Якщо ваш сайт пропонує гарячі пропозиції, можливо, краще запропонувати знижку або безкоштовну доставку під час оформлення замовлення, а не заздалегідь.
Всюдисуща, часом потворна, спливаюча реклама нікуди не зникне. Насправді, за іронією долі, багато основних видань зараз використовують їх, щоб попросити відвідувачів сайту вимкнути програмне забезпечення для блокування реклами. При обережному використанні вони можуть стати цінним інструментом у залученні клієнтів. Просто грай гарно!
___
by Олег Барисевич
