Розповідаємо, як запустити кампанію комплексного інтернет-маркетингу по кількох каналах і отримати від неї максимальний ефект.
Комплексний інтернет-маркетинг – це використання всіх можливих інструментів і каналів, оптимальних для конкретного бізнесу. Головна ціль комплексної рекламної стратегії – цільовий трафік, лідогенерація та продаж. При цьому набрати відразу десять каналів просування і запустити їх – не означає розробити ефективну стратегію комплексного маркетингу. Ефект дає не кількість каналів, а їх якість і відповідність цілям і завданням вашого бізнесу.
Каждому каналу потрібен бюджет і час, а це цінні ресурси, які не можна растрачивать впустую. Тому важливо правильно розставити пріоритети і вкластися в ті канали, які дають результат. У цій статті ми розбираємо 5 кроків, які потрібно пройти, перш ніж створити і запустити ефективну стратегію комплексного інтернет-маркетингу.
Шаг 1. Визначте цілі та завдання стратегії комплексного маркетингу результатів із потреб вашого бізнесу
Щоб визначити пріоритетні цілі та завдання стратегії комплексного інтернет-маркетингу, необхідно проаналізувати компанію. Для цього дайте відповідь на кілька питань:
1. Приносить чи зараз бізнес прибуток?
2. Якого рівня доходу ви хочете отримати за допомогою маркетингу? Откуда эти цифры?
3. В чому ваше УТП (унікальна торгова пропозиція) – видається характеристика продукту, яка вигідно виділяє вас серед конкурентів?
4. Які завдання ви хочете вирішити за допомогою комплексного маркетингу?
5. Які ресурси для вирішення цих завдань?
6. Як у вашій компанії розробляються стратегії росту, розширення та оптимізації бізнесу? Насколько це ефективно? Як часто коректуються ці стратегії?
7. Скільки грошових ресурсів ви вкладаєте в розвиток бізнесу? Как поменялась эта сумма со временем?
8. Існують чи маркетингові канали, в які ви вже інвестуєте? Які результати?
9. Яка частина маркетингового бюджету інвестується в оффлайн рекламу, а яка – в онлайн? Які результати?
10. Скільки грошей кожен рік вкладається в розширення і зростання бізнесу? Від чого залежить зміна цієї суми?
11. Який у компанії найбільш прибутковий продукт? А самый малоприбыльный? Що взагалі приносить тільки убитки?
12. Які сучасні тенденції в сегменті ринку?
13. Як вимірюються показники ефективності відділу продаж?
14. Як ви плануєте вимірювати показники ефективності маркетингової стратегії?
15. Як зараз клієнти дізнаються про вашу компанію та відкуди вони приходять?
16. Чи є у компанії нові продукти, які вона хоче вивести на ринок?
17. Як ви бачите процес просування нового продукту? Чому саме так?
18. Який потенціал у новому продукті за вашим поглядом?
Щоб стало понятніше, розберемо процес постановки пріоритетних цілей і задачі на гіпотетичному прикладі. Припустимо, успішна консалтингова компанія із сектора B2B хоче просуватись через канали інтернет-маркетингу, але не знає, з чим начати. До цього їм було достатньо реклами в друкованих спеціалізованих виданнях і рекомендацій від клієнтів. Владелец компанії вважає, що через рекламу в інтернеті він отримає ще більше клієнтів.
Так, головна маркетингова ціль – це пошук нових способів залучення клієнтів і отримання прибутку, тобто необхідне комплексне просування сайту і збільшення замовлень.
Виходячи з цілого, пріоритетні завдання кампанії по комплексній рекламі в інтернеті будуть такими:
1. Знайдіть маркетингові канали, які збільшують лидогенерацию.
2. Відслеживать рост числа нових клієнтів.
3. Отримати з метрики показники ефективності обраних маркетингових каналів.
4. Своєчасно коригувати стратегію в залежності від показників.
Якщо ви вже вклалися в канали просування, подумайте, наскільки вони відповідають вашим цілям і завданням. Можливо, «старі» методи просування вже приносять певний ефект і цілком можуть інтегруватися в нову модель комплексного маркетингу.
Шаг 2. Визначити канали просування. Поставте проміжні завдання і цілі
Консалтингова компанія, яку ми згадали в прикладі вище, ніколи не рекламувалася в інтернеті. Тому ей потрібно вибрати канали просування, які дають конкретні досліджувані показники ефективності. На основі цих показників створюється база звітів і метрик, і визначається, що читати ефективним, а що немає. У якості таких каналів підійде контекстна реклама і таргетированная реклама.
Для кожного з каналів потрібно прописати цілі та завдання, які виходять до головних цілей і завдань стратегій комплексного маркетингу. Для таргетованої реклами цілі будуть такими:
1. збільшити трафік на сайті компанії-клієнта;
2. повысить відомість компанії.
Які будуть завдання для цього каналу:
1. Прогнозувати KPI. Перед запуском компанії потрібно визначити, ким показникам прагнути.
2. Сформувати сегменти цільової аудиторії за допомогою гіпотез. Гіпотеза в цьому випадку – пропозиція, як знайти в соціальній мережі аудиторію, яка буде цікавий продукт. Наприклад, у випадку з консалтинговою компанією – це власники малого та середнього бізнесу.
3. Створити 6-12 варіантів рекламних оголошень.
4. Провести A/B тестування оголошень для всіх сегментів аудиторії. Определяем, на якому типі рекламного тексту аудиторія реагує краще всього. Відзначаємо мову, стиль подачі, зображення і пр. Це в подальшому також підходить нам для контент-маркетингу.
5. Проаналізувати отримані результати та оптимізувати хід результату кампанії з отриманих метрик. Дивимося на CTR оголошення, кількість досягнутих конверсій, відключаємо неефективні аудиторії та оголошення.
Постійно порівнюйте проміжні цілі з основними цілями проекту. Якщо потрібних результатів не отримується достичь, виясните причину невдачі і визначте свої подальші дії.
Шаг 3. Визначити вимірювані показники ефективності маркетингових каналів
Речь идет про KPI – вимірювальні показники ефективності маркетингової стратегії. Іх необхідно регулярно продовжувати протягом ходу комплексної рекламної кампанії, щоб не діяти в сліпу. Ці показники поділяються на 4 групу:
● індикатори росту продаж;
● індикатори ефективності інвестицій;
● індикатори якості роботи з користувачами;
● індикатори якості рекламної компанії.
Таких індикаторів десятки, але все відразу використовувати не потрібно. Можна застосувати лише базові показники, які допоможуть оцінити, наскільки добре ваша маркетингова кампанія розвивається до поставлених цілей.
Основні показники ефективності маркетингової стратегії за версією агентства Exiterra:
1. CAC (вартість залучення клієнта) – вартість залучення клієнта. Потрібно розділити всі витрати (маркетинговий бюджет, оплата роботи співробітників і пр.) на кількість нових клієнтів. Наприклад, ви вклали в кампанію 100 000 рублів, залучили 147 нових клієнтів, тобто кожен клієнт витратив 680 рублів.
2. LTV (постійна вартість клієнта) – суммарна кількість грошей, які віддає клієнт, що співпрацює з компанією. LTV =(середня вартість продажу) х (середнє число продажів у місяць) х (середнє час утримання клієнта в місяцях).
3. ROMI (повернення маркетингових інвестицій) – оцінка ефективності маркетингової компанії. Розраховується за формулою: ROMI = Оборот з маркетингової компанії * Маржу / Расходы маркетинговой кампании. Якщо ROMI > 0%, то все прекрасно, маркетинг приносить прибуток. Якщо ROMI <= 0%, то витрати на рекламу по цьому каналу приносять убитки.
4. Конверсія – співвідношення людей, відвіданих сайтом або посадочною сторінкою до клієнтів, виконавши цільову дію (покупку, дзвінок, заповнення форми замовлення і т.д.). Считается так: Конверсія = Кількість відвідувачів/кількість виконавців цільової дії. Чем вище показник конверсії, тим краще працює стратегія.
5. Вклад маркетингової стратегії в залучення клієнта – показує, який відсоток замовлень від комплексного інтернет-маркетингу. Коефіцієнт вираховується за співвідношенням загального числа нових клієнтів до кількості клієнтів, залучених за рахунок маркетингу. “Маркетингових клієнтів” допоможуть виявити метрику.
6. СTR (рейтинг кліків) – показник клікабельності, що використовується для контекстної або таргетованої реклами. Розраховується результат їх відповідності чисел показів оголошення до кількості кліків.
Цей список можна доповнити узконаправленими коефіцієнтами для кожного з вибраних вами маркетингових каналів.
Шаг 4. Скласти бриф проекту та інтегрувати його в робочий процес
Це загальний для всіх документ усієї маркетингової команди допоможе працювати в єдиному напрямку, а також заощадити масу часу та грошей. Якщо ви співпрацюєте з digital-агентствами, то їм так само важливо отримати ваш бриф по проекту.
Що потрібно прописати в брифе:
1. Дані про компанію та про продукт.
2. Положення компанії в галузі.
3. Схема продажу продукту.
4. Іміджові параметри та конкурентні переваги продукту.
5. Основні цілі і задачі проекту.
6. Ценове позиціонування в сегменті.
7. Портрет поточних і потенційних покупців.
8. Опис основних конкурентів.
9. Обов'язкові вимоги до роботи, терміни виконання завдань.
10. Бюджет проекту.
11. Приклади-бенчі, на які варто рівняться.
Обсудіть бриф і переконайтеся, що всі спеціалісти, які беруть участь у розробці та реалізації стратегії комплексного маркетингу, правильно розуміють цілі та завдання кампанії. Тепер можна починати роботу по комплексному продвижению.
Шаг 5. Запустити канали. Вести звітність і оцінювати результати
Реалізація успішної стратегії комплексного маркетингу – це шлях, для якого метрики становляться карткою, що вказує правильну дорогу до поставлених цілей. У кроці 4 ми визначили, які основні показники будемо брати в ході рекламної кампанії. Саме вони показують ефективність роботи і управління рухом.
Коли вибрані канали запускаються, важливо регулярно фіксувати всі зміни показників їх ефективності. Щоб маркетинговий бюджет не утекав в пусту, постійно контролюйте, які канали здатні досягти поставлених цілей, а які безполезні, і гроші потрібно перенаправляти.
Також важливо визначити, коли целесообразно запускати нові маркетингові активності і відкривати нові канали просування. Ці нові канали необхідно правильно інтегрувати в уже існуючі, щоб вони не стали надто нав'язливими для цільової аудиторії, повторяється в'їзд одно і те саме. Оцініть ситуацію та подумайте, чи не знизити при включенні додаткових каналів ефективність уже діючої стратегії просування.
Висновок
Ефективна стратегія комплексного інтернет-маркетингу – це:
● вибір пріоритетних цілей і завдань, відповідних потребам бізнесу;
● правильный набор каналов продвижения;
● постійний збір і аналіз метрик;
● одночасна коррекція набору каналів.
Услугу комплексного інтернет-маркетингу можна замовити в digital-агентствах, які візьмуть на себе всю розробку і реалізацію стратегій. Щоб канали просування працювали не розрізнено, а посилювали ефект іншого друга, важливо підбирати їх під поставлені на початку проекту цілі та завдання. При правильно розробленій стратегії навіть невелика компанія може швидко стати лідером ниші завдяки всеохоплюючій рекламі.
___
Автор: Аліна Гризлова
Джерело: cossa.ru
