Щоб вирішити ці проблеми, ви можете створити керовану даними маркетингову стратегію, застосувавши десять наведених нижче технік.
1. Зберіть свою команду.
Використання даних для створення маркетингової стратегії, очевидно, починається з обробки даних. Однак для того, щоб це було ефективним, мають бути міжвідомчі та міждисциплінарні команди. Річард Бейстон пропонує Effin Amazing: «Це не просто означає, що хтось із ІТ-спеціалістів збирається разом із будь-яким хлопцем із відділу продажів, якому, на думку менеджерів, вони можуть приділити найкраще». Це означає, що ви повинні знайти людей, «які бажають вийти за межі своєї сфери знань». Наприклад, «Науковці даних повинні бути готові вивчати маркетинг; продавці повинні бути готові дізнатися про ІТ».
Тож, збираючи свою зіркову команду, шукайте науковців із даних, які мають «дуже різні спеціалізації», або призначте когось із керівників, наприклад, для нагляду за даними та аналітикою. І зробіть співпрацю між цими людьми пріоритетом, проводячи часті зустрічі, де кожен не лише ділиться ідеями та інформацією, але й розділяє заслуги в успіху.
2. Займайтеся своїми справами.
У статті для MarketingProfs Джим Бергесон зазначає, що «дані іноді ховаються у внутрішніх ресурсах вашої організації — можливо, у дилерів чи торгових посередників вашого продукту чи послуги, у вашій торговій групі або замкнені в ІТ-сховищі».
Ви можете почати видобуток цих даних, побудувавши «унікальний ідентифікатор клієнта для підключення різних джерел даних на рівні запису клієнта». Це забезпечить уявлення про весь досвід клієнта, наприклад, «що відбувається в дилерському каналі, точці продажу, скарги або дзвінки в службу підтримки з кол-центру, онлайн-рекомендації, рекомендації, дані про гарантії, реєстрації, поновлення та наступні покупки».
Звідти ви можете ідентифікувати та досліджувати ці зв’язки між елементами даних.
3. Дані виходять за рамки чисел.
«Надайте даним і числам значення поза їхнім числовим значенням», — говорить Ерік Бітманіс з Iversoft Solutions. «Для цього потрібно спочатку знати, які ваші цілі та KPI, які вплинуть на ці цілі».
Бітманіс завершує словами: «Коли ваша команда побачить, як ці показники можуть позитивно (або негативно) вплинути на ваше просування до мети, ці дані стануть більш відчутними, ніж прості цифри в електронній таблиці. Відчутність є ключем до того, щоб люди дбали про дані та хотіли їх використовувати».
4. Визначте правильні канали.
Чи знаєте ви, що «90 відсотків користувачів Twitter, які бачать твіт, пов’язаний із телешоу, швидше за все, негайно переглянуть це шоу, шукатимуть додаткову інформацію або поділяться вмістом на основі твітів про це шоу?» Розумні маркетологи можуть використовувати дані, щоб дізнатися, які повідомлення найкраще підходять для їхніх клієнтів і які канали використовувати для надсилання цих повідомлень.
Тед Карчевскі, фахівець із маркетингового контенту в Skyword, каже для Інституту маркетингу контенту, що «Arby чудово впорається з балансуванням своїх ініціатив щодо даних із креативним маркетингом». Наприклад, під час церемонії «Греммі» у 2014 році Arby's знала, «що великий відсоток її аудиторії буде брати участь у живих розмовах про подію в Twitter». Під час прослуховування соціальних медіа під час шоу директор соціальних медіа компанії «спостерігав за нагородженням і чекав нагоди включитися в розмову з відповідним вмістом соціальних мереж у реальному часі».
5. Створюйте моделі для прогнозування та оптимізації бізнес-результатів.
Домінік Бартон і Девід Корт нагадують нам про McKinsey & Company, що «дані важливі, але покращення продуктивності та конкурентна перевага виникають завдяки аналітичним моделям, які дозволяють менеджерам прогнозувати й оптимізувати результати». Створюючи цю модель, ви не починаєте з даних. Натомість визначте можливості для бізнесу, і моделі можуть підвищити ефективність.
Бартон і Корт виявили, «що таке моделювання на основі гіпотез генерує швидші результати та вкорінює моделі в практичних зв’язках даних, які більш широко розуміють менеджери».
6. Визначте, які показники вимірювати під час оцінювання успіху.
Після того, як ви визначите цілі своєї стратегії, вам потрібно визначити показники, які ви збираєтеся використовувати, щоб визначити, наскільки успішною є ваша стратегія. Тріша Мун ставить перед собою мету збільшити кількість читачів блогу на Rival IQ, де ви б використовували такі показники, як «Рівень залученості дописів, кількість кліків посилань, скільки разів стаття поширювалася в соціальних мережах, середній час, витрачений на статтю людьми, які прийшли з соціальних мереж. , відсоткове збільшення читачів із соціальних сайтів»
Оцінюючи свої цілі, перегляньте ці цифри та запитайте, як вони впливають на ваш бізнес.
7. Переконайтеся, що ваші дані точні.
«Ви хочете, щоб усе було якомога ближче до ідеального, особливо коли люди використовують вас як джерело та, можливо, створюють приклади чи звіти на основі вашої інформації», — каже Емі Медейрос, менеджер з маркетингу BroadbandSearch, CIO. Директор з маркетингу Akamai Бред Рінклін додає: «Найгірше, що ви можете зробити, це отримати багато преси про ваші дані, а потім конкурент або велике видання скажуть, що ваші дані — лайно».
Ви можете уникнути цієї помилки, якщо ваші дані перевіряються третьою стороною, як-от професором Массачусетського технологічного інституту чи Стенфорду, фахівцем із обробки даних або галузевим аналітиком, перш ніж розпочати свою стратегію.
8. Створюйте особистість покупця та орієнтований на клієнта контент.
Поки ви зайняті копанням у даних, легко забути одну надзвичайну думку: «Одні тільки дані не можуть сформувати маркетингову стратегію», — каже Срірам Срінівасан на StartUp Nation. Статті створюються після того, як ваша команда проаналізує дані, а потім «сформує гіпотезу, бачення та наступні кроки». Це включає в себе аналіз «поведінки клієнтів, моделей купівлі, уподобань і досвіду для формування різних покупців». За допомогою цієї інформації ви можете «з’ясувати, ким є кожен клієнт, що вони люблять купувати, що люблять шукати, які їхні інтереси та що на них впливає».
Після того, як ви створили свій образ покупця, ви захочете створити контент, орієнтований на клієнта, який буде персоналізований і буде інтригувати вашу цільову аудиторію.
9. Встановіть цілі для всієї компанії.
Фарназ Ерфан, директор із стратегії продукту в Birst, розповідає Нілу Дейві з Mycustomer.com:
«Стало важче виміряти маркетингову рентабельність інвестицій, тому що це вимагає узгодження з тим, що продажі визначають як потенційні клієнти, готові до продажу, або те, що, на думку команди надання послуг, визначає готовність клієнта до збільшення продажів. Розмова про рентабельність інвестицій у цьому контексті вимагає від маркетологів – і їхніх бізнес-партнерів – мати послідовне, єдине уявлення про те, що описує клієнта, і, зокрема, що визначає високоцінного клієнта».
Дейві додає: «Організаціям було б корисно позбутися відокремленості між відділами, об’єднавши дані з CRM, систем автоматизації маркетингу, послуг і фінансових систем в одному поданні, а також узгодивши спільні визначення та узгодивши визначення ROI як Ну."
10. Продовжуйте тестувати.
Хоча дані можуть дати нам початок розробки маркетингової стратегії, ними потрібно часто маніпулювати та перевіряти. На щастя, Метью Баклі каже на New Breed Marketing, що перевірити маркетингові зусилля за допомогою невеликих експериментів «можна досягти за один день».
Баклі пропонує використовувати науковий метод під час тестування. Це включає;
- Почніть з даних.
- Запитайте, якою інформацією ви володієте.
- Побудуйте гіпотезу.
- Перевірити дослідом.
- Підтвердьте, що тест/процедура спрацювала, як було заплановано.
- Проаналізуйте дані та зробіть висновки
- Презентуйте результати та визначте наступні кроки
Пам’ятайте: чим швидше ви побачите, що працює, тим швидше ви підете на шлях розвитку свого бізнесу.
___
by ДЖОН РЕМПТОН
