Коли бюджети обмежені, часто виникає спокуса вкладати більше грошей у ваші платні кампанії в ЗМІ; зрештою, ви можете побачити, які оголошення та оптимізація щомісяця приносять найбільший дохід.
Зароблені медіа не такі вже й бездоганні. Однак створення та розвиток вмісту блогу слід розглядати як довгострокову інвестицію. І як вам скаже будь-який хороший фінансовий консультант, найкраще почати заощаджувати раніше. Є дані, які свідчать про те, що інвестиції в блог сьогодні принесуть дивіденди протягом багатьох років.
Навіщо мені вести блог?
Незалежно від того, орієнтований ваш веб-сайт на електронну комерцію, лід-генерацію чи самообслуговування, є те, що я люблю називати «кінцевим набором ключових слів», який стримує вас, усвідомлюєте ви це чи ні. Ця концепція кінцевого набору ключових слів продиктована тим фактом, що ви хочете надавати користувачам найрелевантніший вміст у будь-який час. За цією думкою ви ніколи не опублікуєте рецепт печива з лимонною рікоттою на своєму сайті електронної комерції моди. (Чи б ви? Ми повернемося до цієї ідеї пізніше.)
В ідеалі, на самому базовому рівні, ваш веб-сайт має надавати експертний рівень знань про ваш предмет — це допоможе переконатися, що ви відповідаєте інструкціям Google щодо якості. Однак, якщо ваша мета — справді домінувати в результатах пошуку та випередити конкурентів, вам потрібно почати мислити нестандартно, щоб розширити ширину та глибину свого вмісту.
Простіше кажучи, блог дозволяє вам отримати нерухомість на сторінці результатів пошукової системи (SERP), яка може надати користувачам додаткові точки дотику, щоб відкрити ваш бренд. Створюючи новий вміст, ви неминуче розширюватимете свій набір ключових слів, хоча я настійно рекомендую виконати зіставлення ключових слів (за допомогою інструмента планування ключових слів Google) і заздалегідь спланувати свою стратегію, щоб уникнути збігу ключових слів і плутанини з URL-адресами.
Зауважте, що останні зміни зробили дедалі складнішим отримання точних даних про ключові слова від Google. Щоб побачити «нормальний» діапазон пошуку, вам потрібно буде мати значну суму витрат на рекламу в Google. Може бути корисно синхронізуватися з вашою командою платного пошуку, щоб створити обхідний шлях.
Роль SEO у конверсії
Це не збіг, що більша кількість разів у результатах пошуку може призвести до підвищення рейтингу кліків; однак важливо повністю розуміти роль, яку SEO відіграє у послідовності конверсії. Якщо ви коли-небудь чули, як SEO нарікає на те, що модель атрибуції останнього кліку не дає належної оцінки, це тому, що SEO часто використовується для виявлення чи підвищення обізнаності. Знаючи це, ви можете вирішити створити певні інформаційні цільові сторінки, використовуючи більш загальні ключові слова на відміну від довгих.
Коли споживач входить у воронку, він може навіть не усвідомлювати, що почав свій шлях до покупки. Деякі споживачі починають свою подорож із дослідження продукту чи послуги, які їм потрібні, і порівняння пропозицій різних брендів. Однак інші можуть шукати вирішення проблеми — і, читаючи корисні відповіді, вони виявляють необхідність зробити покупку.
Стратегія тут полягає в тому, щоб допомогти споживачам і навчати їх у найвразливіші моменти, поки вони все ще агностик щодо бренду. Кампанії звичайного пошуку матимуть різний вплив на споживачів залежно від того, коли вони з ними взаємодіють.
У наведеній нижче моделі ми бачимо, що як соціальні кампанії, так і звичайний пошук є першими точками дотику, з якими користувач взаємодіє. Це, як правило, різниться залежно від галузі, але важливо зазначити, що, незважаючи на те, що рання органічна присутність має вирішальне значення, SEO все ще допомагає з конверсіями на інших етапах процесу покупки.
Розширення широти та глибини змісту
Створюючи вміст, запитайте себе, що можуть шукати споживачі перед тим їм потрібен ваш продукт. Наприклад, якщо ви продаєте посуд з нержавіючої сталі, поширеним запитанням може бути: «Чи шкідливі тефлонові сковорідки для вашого здоров’я?» Тут споживач може досліджувати з чистої цікавості або потенційно шукати для покупки. У будь-якому випадку створення допису в блозі на цю тему не тільки навчає споживача, але й підвищує ймовірність того, що ваш бренд буде в центрі уваги, коли прийде час купувати.
Хоча створення навчального/переконливого контенту може легко узгодитися з вашим брендом, також важливо створювати контент, зосереджений на напівспоріднених темах, що допомагає розширити сферу релевантності вашого ключового слова. Щоб розпочати процес створення ідей (зважаючи на вартість), корисно ретельно вивчити блоги ваших конкурентів, щоб отримати уявлення про теми, які вони висвітлюють. Варто також зануритися в їхній профіль зворотних посилань і перевірити, чи зацікавили вони високоповажні сайти та публікації (ви навіть можете звернутися до деяких із цих сайтів, якщо бачите гарну можливість).
Якщо ви шукаєте більш комплексне рішення, існує безліч платних платформ, які допоможуть вам визначити прогалини у вашому власному вмісті; однак це може бути непомірно дорогим.
Хоча публікація вмісту на передбачувані теми допоможе розширити набір ключових слів, найкращий спосіб залучити вашу мережу – це охоплення тем, які мають невелике або опосередковане відношення. Згадайте приклад електронної комерції вище. Знову і знову я покладаюся на Nordstrom та їхній успіх у створенні публікацій у блозі з рецептами, які оцінюються за значною кількістю ключових слів.
На перший погляд може здатися, що між цими двома ідеями є певний дисонанс. Основна увага тут зосереджена не на самій суміші продуктів, а скоріше на розумінні споживачів на більш фундаментальному рівні та позиціонуванні себе як «корисного» ще до того, як користувачі увійшли у фазу відкриття.
Незважаючи на те, що Nordstrom використовує цю сторінку, щоб залучати споживачів до свого ресторану в магазині, припустімо, що це не так. При розробці вмісту, що має непрямий або опосередкований зв’язок, почніть зі створення особи користувача, яка допоможе вам візуалізувати спосіб життя, поведінку та потреби ваших споживачів.
Для цілей цього прикладу ми припустимо наступне:
- Клієнти Nordstrom досить заможні (HHI $100,000 XNUMX+).
- Переважно жінки, схильні до перекосу трохи старші (36–45).
- Середньостатистичний клієнт – це мама з дітьми, яка сидить вдома.
- Вона час від часу розважає та любить пекти з нуля.
- Вона готова заплатити більше за щось, якщо це заощадить її гроші в довгостроковій перспективі.
З огляду на цю інформацію, Nordstrom невипадково вирішив опублікувати рецепт «Найкращого печива з нуля з лимонною рікоттою». Щоб пов’язати це зі своїм асортиментом продукції, Nordstrom може легко зв’язати цю сторінку з цільовою сторінкою посуду для випічки. Проте хтось, хто шукає рецепт, прагне задовольнити негайну потребу й, ймовірно, не хоче брати свою кредитну картку.
Стратегія тут полягає в тому, щоб якомога частіше з’являтися в результатах пошуку для ваших цільових споживачів, допомагаючи їм вирішувати їхні щоденні дилеми. Nordstrom знає, що споживачі, які частіше взаємодіють зі своїм брендом, швидше за все, будуть пам’ятати про нього, коли їм потрібно буде купити. Згідно з глобальним дослідженням Nielsen у 2013 році, 60 відсотків споживачів вважають за краще купувати нові продукти від знайомих їм брендів.
Ключовим висновком тут є SERP-нерухомість, яку вдалося реалізувати. Ця сторінка рецептів оцінюється за 266 ключовими словами, 16 з яких відображаються на сторінці 1!
Отримання рекомендованих фрагментів
Як додаткова перевага, створення блогу збільшить шанси на те, що ваш вміст з’явиться для вибраних фрагментів і швидких відповідей. Переваги представлених фрагментів полягають у тому, що навіть якщо ваша сторінка не займає позицію 1, вона все одно може відображатися над усіма іншими результатами пошуку — як у випадку з іншим рецептом із Nordstrom.com.
Хоча багато розширених фрагментів залежать від розмітки структурованих даних, пропоновані фрагменти органічно витягуються з вмісту вашої сторінки, що зменшує потребу постійно контролювати впровадження розмітки. Google ще не опублікував офіційні вказівки щодо отримання фрагментів, але є кілька досліджень, які описують, як підвищити ймовірність появи ваших сторінок, і надають поради для певної галузі.
Як мінімум ваша сторінка має зосереджуватися на цільовому запиті — це буде ключове слово, для якого ви хочете, щоб з’явився фрагмент. У цьому прикладі це «різотто з креветками та спаржею». Перегляд домену Authority веб-сайту, який наразі містить представлений фрагмент, є хорошим способом оцінити рівень вашої конкурентоспроможності.
Заключні думки
Коротше кажучи, створення контенту, зокрема блогів, має вирішальне значення, якщо ви хочете розширити присутність свого бренду. Як додаткова перевага, приплив свіжого вмісту вимагає від Google регулярного сканування та індексування вашого сайту, а свіжий вміст є фактором, який розглядається, коли Google позиціонує вашу сторінку в результатах пошуку. Крім того, якщо на вашому веб-сайті немає вмісту на сторінці з естетичних цілей, блог є чудовим способом розширити ваші пропозиції вмісту та націлити на конкретні запити.
Хоча вести блог може бути страшно, знайте, що тижнева чи двотижнева періодичність вмісту може бути всім, що вам потрібно, щоб почати бачити відвідувачів, які повертаються. Якщо ви не впевнені, з чого почати, почніть зі створення списку вічнозеленого чи сезонного вмісту та скористайтеся будь-якими майбутніми темами, які будуть особливо цікавими для шукачів. Якщо про створення блогу не може бути й мови, створення інформаційних цільових сторінок також допоможе вам у пошуку ключових слів.
Отже, як це приносить дивіденди? Довгострокова мета — отримати зворотні посилання в певній якості. Це не тільки допоможе підвищити авторитет вашого домену, це збільшить охоплення в Інтернеті та допоможе залучити трафік на ваш сайт. Найважливіше: якщо вам не вистачало соціального вмісту (або публікації не додавали великої цінності), поділіться своїм новим вмістом і залучіть своїх підписників до розмови. Зрештою, відгуки користувачів можуть бути одними з найцінніших.
___
by Стефані ЛеВонн
джерело: Земля Пошукова
