За останні кілька років маркетинг у соціальних мережах суттєво змінився, і ми майже досягли того моменту, коли те, що спрацьовує, щоб стимулювати залучення та кліки в соціальній мережі одного дня, може не наступного.
Цей швидкий рух і швидкі зміни не є випадковістю. Це невід’ємна частина розвитку будь-якої соціальної мережі.
Якщо ви уважно подивитеся на еволюцію найбільших соціальних мереж, то з’явиться тенденція, і для маркетологів виділяються два чітких періоди можливостей.
Дві вершини можливостей у будь-якій соціальній мережі
Органічний пік
Коли соціальна мережа з’являється і стає популярною, Основною можливістю для брендів є органічне охоплення (Facebook близько 2009 року, Instagram у 2015 році, Snapchat у 2016 році).
На цьому етапі окремі особи та бренди, які хочуть створити аудиторію, зазвичай зосереджені на з’ясуванні платформи (що хочуть бачити користувачі? які показники важливі?) і створенні привабливого, унікального контенту, який несе повідомлення їх бренду.
Під час фази органічного зростання KPI бізнесу часто зосереджуються на створенні аудиторії, залученні та посиленні (наприклад, акції, RT).
Платний пік
У міру того, як соціальна мережа розвивається, органічне охоплення та залученість почнуть знижуватись і, зрештою, почнуть падати. Тактика, яка допомогла вам створити аудиторію, ставатиме все менш ефективною тепер у вас є система, яка працює набагато схоже на Google Adwords, або будь-яка інша більш усталена форма реклами, де охоплення оплачується.
Перехід від звичайної до платної є емоційним для маркетологів і потребує певних пристосувань. Більше не всі можуть знайти вас органічно, а тактика, яку ви відточили, щоб збільшити органічне охоплення, уже не така успішна. Але коли ви робите крок назад, ви також отримуєте величезну можливість збільшити цінність свого бізнесу через платні канали.
У міру того як мережі переходять до піку платності, бізнес-KPI, як правило, стають набагато більш зосередженими на збільшенні кліків, конверсій, завантажень і продажів.
Ось іще закон подвійного піку в дії:
Facebook: від звичайного до платного
Приблизно з 2009 по 2012 рік Facebook був місцем для органічного формування аудиторії. Маючи розуміння того, якого контенту люди прагнуть і з яким взаємодіють у Facebook, деякі креативні ідеї та блискуче виконання, ви можете створити значну аудиторію, не сплачуючи за це безпосередньо.
Це не означає, що з 2009 по 2012 рік було легко органічно створити аудиторію, але це, безсумнівно, можливо, і велика кількість брендів досягли величезного успіху завдяки блискучому креативному контенту (і крихітним рекламним бюджетам).
Між 2011 і 2012 Facebook досяг органічного піку. І приблизно з квітня 2012 року органічне охоплення Facebook почало знижуватися на рівні приблизно 16%, оскільки соціальна мережа почала спонукати бренди спонсорувати публікації, щоб збільшити охоплення.
З 2012 по 2014 рік, коли Facebook розвивався як бізнес, органічне охоплення настільки впало, що в 2014 р. органічне охоплення впало приблизно до 6% для всіх сторінок, а для великих сторінок із понад 500,000 2 лайків цей показник становив лише XNUMX%.
Social@Ogilvy «Facebook Zero: Розглядаючи життя після загибелі Organic Reach» підкреслює цю загибель.
Коли в лютому 2 року охоплення досягло лише 2014%, Facebook майже став платною рекламною платформою а діаграма від Business Insider показує зростання доходів Facebook від реклами на комп’ютерах і мобільних пристроях.
Тепер, у 2016 р. все ще є величезні можливості для просування вашого бізнесу на Facebook, але він перейшов від звичайного до платного, і ті, хто максимізував цінність темних публікацій у Facebook та інших рекламних продуктів соціальної мережі протягом останнього року чи близько того, побачили значні результати.
Згідно з опитуванням, 78% соціальних маркетологів сказали Forrester, що вони дуже задоволені цінністю реклами Facebook.
Як і будь-яка рекламна платформа, Facebook буде поступово насичуватися (на Facebook вже понад 3 мільйони рекламодавців)і ті, хто запізнився, ймовірно, не досягнуть такого непропорційного успіху, як нинішні рекламодавці. Але це все одно буде одна з найпотужніших рекламних платформ, які ми коли-небудь бачили.
3 етапи розвитку соціальної мережі (і тактика, яка вам потрібна на кожному етапі)
Ранні усиновителі
Коли запускається будь-яка нова соціальна мережа, першим і найважливішим завданням є знайти відповідність продукту/ринку, і на цьому етапі багато користувачів будуть технарі, маркетологи та перші користувачі, які стрибають до всіх найновіших продуктів і тенденцій, щоб перевірити вода.
З точки зору бренду та бізнесу, на це варто звернути увагу, розуміти поведінку користувачів і експериментувати з платформами на ранньому етапі, готовому до коли якщо це потрапляє в мейнстрім. але переважну більшість часу та доларів слід зосередити на основних і зрілих мережах, де ви можете охопити більшу кількість своєї аудиторії.
Коли мережа перебуває на стадії ранніх користувачів, зазвичай вона розвивається одним із двох шляхів: вона зникає або продовжить рости до масової популярності. І Лише тоді, коли платформи починають рухатися до мейнстріму, вони варті повного інвестування (наприклад, як виріс Snapchat за останні 12 місяців).
Продукти на цьому етапі:
- Беме
- Персик
- Якір
Ключовий винос: Коли з’явиться нова багатообіцяюча соціальна мережа, почніть тестувати воду, щоб зрозуміти, як ваш бізнес може використовувати цю платформу, якщо він продовжить розвиватися. ?
Mainstream
Коли мережі ростуть, вони, як правило, мають ключовий момент, коли вони вкорінюються в поп-культурі. Наприклад, у Twitter був приземлення літака на річці Гудзон, а нещодавно у Snapchat був DJ Khaled.
Коли продукт вперше потрапляє в мейнстрім, як правило, є величезні можливості для органічного зростання аудиторії – чудовий вміст все ще залишається звичайні кліки та перегляди високі. Згодом, однак, у міру того, як на платформі стане більше людей, органічне охоплення зменшиться та поступово впаде. Це відбувається з кількох причин:
- Перевантаження контентом: У міру того, як мережі розширюються, наші канали стають дедалі безладнішими, тому нам важко знайти найважливіший для нас вміст. Якщо рекламодавці хочуть, щоб їхній вміст з’являвся поруч із важливими оновленнями від найближчих до нас людей, їм потрібно буде заплатити (і зробити свою рекламу релевантною).
- Бізнес дозріває: Коли стартапи ростуть, вони повинні починати приносити дохід, і в більшості випадків їхнім найціннішим ресурсом є увага користувачів.
Оскільки органічне охоплення починає падати, хорошою стратегією є перехід від витрат на рекламу, зосереджених на збільшенні кількості підписників, і зосередження на кліках і конверсіях.
Продукти на цьому етапі:
- Snapchat (підйом до органічного піку)
- Instagram (початок переходу на алгоритмічну стрічку та створення інтегрованої з Facebook рекламної платформи)
- Твіттер (все ще розбираюся, що це таке)
Ключовий винос: Якщо ви починаєте бачити обнадійливі результати від соціальної мережі, коли вона просувається до мейнстріму, йдіть ва-банк і намагайтеся отримати якомога більшу рентабельність інвестицій, коли вона просувається до органічного піку. ?
Зрілий
Коли мережа стає зрілою, органічне охоплення майже дорівнює нулю, а для брендів і компаній це означає, що за охоплення будь-кого, окрім найбільших шанувальників, доведеться заплатити.
Якщо ви завоювали значну кількість прихильників під час початкового та основного періодів зростання, ви все одно можете протестувати й оптимізувати органічне охоплення на зрілій платформі. Але переважна більшість кліків і трафіку надходить від платного маркетингу.
Продукти на цьому етапі: Facebook
Ключовий винос: Докладіть зусиль, щоб підтримувати спільноту, яку ви створили на зрілій платформі, але перейдіть на платний маркетинговий спосіб мислення, коли мова заходить про ключові бізнес-цілі. Подумайте, як кампанії можуть стимулювати продажі, завантаження або будь-який інший ключовий показник, який є для вас найважливішим. ?
До вас
Я хотів би почути ваші думки щодо закон подвійного піку і наскільки добре це співвідноситься з вашим досвідом маркетингу в соціальних мережах? Не соромтеся поділитися своїми думками в коментарях нижче.
___
by Зола Читай
