IAB Ireland เตือนผู้ลงโฆษณาให้ลดการใช้โฆษณาแบบป๊อปอัพ เนื่องจากโฆษณาเหล่านี้สร้างความรำคาญอย่างมากและมีแนวโน้มที่จะทำให้ผู้บริโภคติดตั้งซอฟต์แวร์บล็อกโฆษณา ในสหรัฐอเมริกา อลานนา โกมเบิร์ต รองผู้จัดการทั่วไปของ IAB Tech Lab และรองประธานฝ่ายเทคโนโลยีและการดำเนินงานด้านโฆษณาของ IAB กล่าวว่า การใช้งานโฆษณาแบบป๊อปอัพกำลังอยู่ระหว่างการประเมินโดย Flex Ad Standards Working Group ซึ่งวางแผนที่จะออกคำแนะนำใหม่ในปลายปีนี้
แม้จะมีคนไม่ชอบ แต่โฆษณาป๊อปอัพและโฆษณาแบบโฮเวอร์ ซึ่งเป็นญาติที่ร้ายกาจกว่านั้น ดูเหมือนจะกำลังได้รับความนิยมมากขึ้น นั่นเป็นเพราะว่าหากใช้อย่างเหมาะสม โฆษณาเหล่านี้สามารถเพิ่มอัตราการแปลงได้ทุกประเภท ในบทความนี้ ผมจะตรวจสอบว่าเป้าหมายทางการตลาดใดบ้างที่สามารถทำได้โดยใช้ป๊อปอัพ ตรวจสอบอัตราการแปลง และพิจารณาแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดและแย่ที่สุดบางส่วน
การโผล่และการลอยตัว
เราควรทราบว่าคำว่า ป๊อปอัพ และ โฮเวอร์ แอด มักถูกใช้สลับกันไปมา แต่จริงๆ แล้วแตกต่างกัน IAB นิยามป๊อปอัพว่า “ประสบการณ์การโฆษณาใดๆ ที่เมื่อเข้าชมเว็บไซต์ในหน้าต่างเบราว์เซอร์หลักแล้ว จะเปิดหน้าต่างเบราว์เซอร์รองขึ้นมาเพื่อแสดงโฆษณาโดยตรงเหนือหน้าต่างเบราว์เซอร์หลัก”
ตามข้อมูลจากวิกิพีเดีย โฆษณาแบบโฮเวอร์ (Hover ads) สร้างขึ้นโดยใช้ HTML5, JavaScript หรือเทคโนโลยีเบราว์เซอร์อื่นๆ เพื่อสร้างโฆษณารูปสี่เหลี่ยมผืนผ้าที่ไม่ขยับเมื่อคุณเลื่อนหน้าเว็บ มันจะอยู่นิ่งๆ และมักจะบังเนื้อหาที่คุณต้องการดู นอกจากนี้ โปรแกรมบล็อกโฆษณาก็ไม่สามารถบล็อกโฆษณาเหล่านี้ได้ (นั่นเป็นเหตุผลที่ผมเรียกมันว่าโฆษณาที่ชั่วร้าย)
จากประสบการณ์การท่องเว็บของผม อย่างน้อย 90 เปอร์เซ็นต์ของสิ่งที่เราเรียกว่าป๊อปอัพนั้น แท้จริงแล้วคือโฆษณาแบบโฮเวอร์ (hover ads) อย่างไรก็ตาม ผมจะยังคงใช้คำศัพท์ที่ใช้กันทั่วไปและเรียกมันว่าป๊อปอัพต่อไป
ความรำคาญใจกับการเปลี่ยนใจเชื่อ: การแลกเปลี่ยนกัน
คำถามที่ว่าการใช้ป๊อปอัพจะช่วยสร้างฐานผู้ชมหรือทำให้ผู้ชมเบื่อหน่ายนั้นมีรายละเอียดปลีกย่อยมากมาย ปีที่แล้ว Google ได้หยุดแสดงโฆษณาป๊อปอัพบนมือถือที่กระตุ้นให้ผู้ใช้ติดตั้งแอป Google+ แล้ว
จากการวิเคราะห์พบว่า 9 เปอร์เซ็นต์ของผู้ที่เห็นโฆษณาคั่นบนมือถือ ซึ่งทำงานในลักษณะป๊อปอัพโดยการปิดบังเนื้อหา ได้กด “ดาวน์โหลดแอป” (Google)ด้วย พบว่า 69 เปอร์เซ็นต์ของผู้เข้าชมเว็บไซต์ ไม่ได้ติดตั้งแอปพลิเคชันหรือเข้าชมหน้าเว็บเวอร์ชันมือถือ แต่กลับออกจากเว็บไซต์ไปเฉยๆ
ผู้ให้บริการแอปหลายรายคงพอใจกับอัตราการคลิกผ่าน (CTR) 9 เปอร์เซ็นต์ใช่ไหมครับ? แน่นอนว่านี่เป็นกรณีเฉพาะของบริษัทที่พยายามดึงดูดผู้ใช้ให้เปลี่ยนจากเว็บไซต์บนมือถือมาใช้แอปบนมือถือ แม้หลังจากติดตั้งแอปแล้ว บริษัทก็ยังคงต้องดึงดูดให้ผู้คนใช้งานแอปต่อไป และเปลี่ยนพวกเขาให้มาใช้แอปจริง ๆ ด้วย
Google มีหลายวิธีในการสร้างรายได้จากการใช้งานบริการของตน เช่น โฆษณา การอ้างอิง และข้อมูล ดังนั้นจึงเป็นเรื่องสมเหตุสมผลที่บริษัทจะมองว่าการลดอัตราการออกจากเว็บไซต์ (bounce rate) มีความสำคัญมากกว่าการเพิ่มจำนวนการติดตั้งแอป หากโมเดลธุรกิจของคุณต้องการดึงดูดลูกค้าเป้าหมายหรือลูกค้า ป๊อปอัพโฆษณาอาจเป็นประโยชน์ต่อคุณ การใช้ป๊อปอัพโฆษณาอย่างเหมาะสมจะช่วยให้คุณสร้างมิตรกับผู้บริโภคได้ ไม่ใช่ศัตรู
เป้าหมายแบบป๊อปอัพ
หน่วยโฆษณาที่ถูกวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนักนี้สามารถบรรลุเป้าหมายสำคัญบางประการได้:
ลงทะเบียนรับจดหมายข่าวทางอีเมล: ปัจจุบันเว็บไซต์จำนวนมากใช้ป๊อปอัพเพื่อเชิญชวนผู้เข้าชมให้ลงทะเบียนรับจดหมายข่าว เราใช้ป๊อปอัพบน Link-Assistant.com เพื่อเชิญชวนให้ผู้คนสมัครรับข้อมูลจากบล็อกของเรา และเราพบว่าป๊อปอัพแต่ละตัวของเราสร้างโอกาสในการขายได้ประมาณ 168 รายต่อเดือน (เราจะพูดถึงวิธีการใช้ป๊อปอัพของเราเพิ่มเติมในส่วนถัดไป)
ดาวน์โหลดเนื้อหา: เวอร์ชันนี้เสนอรายงาน อีบุ๊ก หรือเนื้อหาอื่นๆ ฟรีแก่ผู้เข้าชม โดยผู้เข้าชมต้องระบุที่อยู่อีเมลเพื่อดาวน์โหลด
คูปองส่วนลด: เพื่อเพิ่มความน่าสนใจให้กับการลงทะเบียนเว็บไซต์ ร้านค้าหลายแห่งอาจเสนอส่วนลดทันทีให้กับผู้ที่ซื้อสินค้าในระหว่างการเยี่ยมชมเว็บไซต์ครั้งนั้น
วิธีป้องกันไม่ให้แขกของคุณโมโห
โฆษณาแบบป๊อปอัพไม่จำเป็นต้องรบกวนเสมอไป หากใช้ให้ถูกวิธี มันสามารถช่วยกระตุ้นให้ผู้เข้าชมเว็บไซต์มีส่วนร่วมกับบริษัทของคุณได้มากขึ้น เราคิดว่าโฆษณาประเภทนี้ได้รับชื่อเสียงที่ไม่ดีในหมู่ผู้บริโภคเนื่องจากหลายเว็บไซต์ใช้แนวทางปฏิบัติที่ไม่เหมาะสม
ด้วยการวางแผนเพิ่มเติมและการปรับแต่งเทคโนโลยีเล็กน้อย ก็สามารถเพิ่มประสิทธิภาพของแคมเปญป๊อปอัพได้ง่ายๆ โดยไม่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกรำคาญ
แนวทางปฏิบัติที่แย่ที่สุด: การกีดขวางถนน
เมื่อผู้เยี่ยมชมใหม่เข้ามายังเว็บไซต์ของคุณผ่านลิงก์ การนำทางโดยตรง หรือผลการค้นหา พวกเขาย่อมสนใจในสิ่งที่คุณนำเสนอ แต่การแสดงป๊อปอัพก่อนที่พวกเขาจะมีโอกาสได้ดูสินค้าหรือบริการของคุณอาจไม่ใช่แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อป๊อปอัพนั้นต้องการการตัดสินใจในทันที เช่น การกรอกที่อยู่อีเมลเพื่อใช้ส่วนลดทันที
ปฏิบัติที่ดีที่สุด
ยังไม่มีงานวิจัยที่แน่ชัดว่าควรรอเวลานานแค่ไหนก่อนที่จะขอที่อยู่อีเมล จากการวิเคราะห์เว็บไซต์ที่ใช้ซอฟต์แวร์ List Builder ของ AppSumo พบว่า การแสดงป๊อปอัพหลังจากผ่านไป 5 วินาทีบนเว็บไซต์นั้นมีประสิทธิภาพมากที่สุดในการรวบรวมอีเมล รองลงมาคือการแสดงป๊อปอัพหลังจากผ่านไป 20 วินาที
ในบล็อกอย่างเป็นทางการของ LinkAssistant เราจะแสดงป๊อปอัพข้อเสนอให้สมัครรับจดหมายข่าวหลังจากที่ผู้ใช้ใช้เวลาอ่านบทความ 90 วินาที คุณควรทดสอบช่วงเวลาหน่วงที่แตกต่างกันเพื่อดูว่าเวลาใดเหมาะสมที่สุดสำหรับเว็บไซต์ของคุณ
นอกจากนี้ คุณยังสามารถตั้งค่าซอฟต์แวร์ป๊อปอัพให้แสดงขึ้นเมื่อเคอร์เซอร์ของผู้เยี่ยมชมเลื่อนขึ้นไปทางแถบด้านหลัง ซึ่งแสดงว่าเขากำลังจะออกจากเว็บไซต์
อีกทางเลือกหนึ่งคือการใช้ป๊อปอัพที่สุภาพกว่า และไม่ปิดบังเนื้อหาทั้งหมด ตัวอย่างเช่น Search Engine Journal โปรโมตการสัมมนาออนไลน์โดยใช้กล่องป๊อปอัพปรากฏอยู่ข้างบทความ
กล่องข้อความนี้จะปรากฏขึ้นเมื่อผู้อ่านเลื่อนลงมาต่ำกว่าส่วนที่มองเห็นได้ทันที กล่องจะค้างอยู่จนกว่าจะปิด แต่ผู้เข้าชมยังสามารถเลื่อนดูบทความต่อไปได้โดยไม่ต้องคลิกที่เครื่องหมาย X เพื่อปิดกล่อง:
แนวปฏิบัติที่แย่ที่สุด: การเสนอราคาที่ไม่เกี่ยวข้อง
จำโฆษณาป๊อปอัพที่น่ารำคาญเหล่านั้นที่มักจะค้างอยู่บนหน้าจอคอมพิวเตอร์ของคุณแม้ว่าคุณจะปิดเบราว์เซอร์ไปแล้วได้ไหม? ปัจจุบันการโฆษณาแบบนั้นแทบจะหายไปแล้ว เนื่องจากผู้โฆษณาทุกประเภทเข้าใจถึงความสำคัญของการนำเสนอโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับกลุ่มเป้าหมาย
ปฏิบัติที่ดีที่สุด
การแสดงโฆษณาป๊อปอัพจากบุคคลที่สามเพื่อสร้างรายได้ยังคงมีประสิทธิภาพ กุญแจสำคัญคือการใช้การกำหนดเป้าหมายตามบริบทเพื่อนำเสนอข้อเสนอที่ผู้เข้าชมมีแนวโน้มที่จะพิจารณามากขึ้น ตัวอย่างเช่น PCmag.com แสดงโฆษณาเครื่องสแกนหนังสือควบคู่ไปกับบทความเกี่ยวกับเครื่องอ่าน Kindle Oasis
ผู้ที่ชื่นชอบการอ่านหนังสือแบบดิจิทัลอาจมีแนวโน้มที่จะต้องการย้ายหนังสือที่เป็นรูปเล่มไปยังเครื่องอ่านอีบุ๊กผ่านทางเครื่องสแกนมากกว่า
วิธีที่แย่ที่สุด: กล่องที่ปิดไม่สนิท
ป๊อปอัพที่น่าหงุดหงิดที่สุดคงหนีไม่พ้นป๊อปอัพที่ปิดยากหรือไม่สามารถปิดได้เลย บางครั้งนักออกแบบโฆษณาจงใจทำให้ปุ่มปิด (X หรือ “close”) มองเห็นได้ยากเพื่อยืดเวลาการดูโฆษณา หรือในบางกรณีอาจเกิดจากข้อผิดพลาดในการเขียนโค้ดทำให้ปุ่มปิดอยู่นอกสายตาของผู้ใช้ ปัญหานี้เกิดขึ้นได้บ่อยในอุปกรณ์มือถือ เนื่องจากยากที่จะรองรับขนาดหน้าจอที่หลากหลาย เมื่อผู้ใช้เจอป๊อปอัพที่บดบังการมองเห็นและปิดไม่ได้ พวกเขาก็ไม่มีทางเลือกอื่นนอกจากต้องออกจากเว็บไซต์ไป
ปฏิบัติที่ดีที่สุด
ปัจจุบันเว็บไซต์หลายแห่งใช้ปุ่ม "ใช่" และ "ไม่" ขนาดใหญ่ในหน้าต่างป๊อปอัพ และหลายเว็บไซต์ระบุตัวเลือกอย่างชัดเจน เช่น คุณต้องการดาวน์โหลดผลิตภัณฑ์ฟรีหรือต้องการอ่านต่อหลังจากคลิกเข้าไปแล้ว?
ตัวอย่างเช่น บล็อกเกี่ยวกับการเพิ่มประสิทธิภาพ CRO แห่งหนึ่งเสนออีบุ๊กฟรีเพื่อแลกกับการลงทะเบียนอีเมล โดยทางเลือกอื่นคือการคลิก "ไม่ ฉันขอเลือกที่จะไม่เก่งเรื่องการเพิ่มประสิทธิภาพดีกว่า"
บางคนอาจมองว่ามันตลก แต่บางคนอาจมองว่ามันออกแนวประชดประชันไปหน่อย คุณควรทำให้ข้อความในป๊อปอัพของคุณน่าสนใจและระบุประโยชน์ของการสมัครรับข้อมูล การดาวน์โหลด หรือเป้าหมายของคุณให้ชัดเจน เราจะปล่อยให้คุณตัดสินใจว่าจะทำไปไกลแค่ไหน หรือจะดีกว่านั้นคือทดสอบดูก่อน!
แนวทางปฏิบัติที่แย่ที่สุด: ทำบ่อยเกินไป
คำว่า "ไม่" ก็คือ "ไม่" แม้แต่เรื่องการสมัครรับอีเมลก็ตาม เมื่อผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์คลิกปุ่ม "ไม่" แล้ว การตัดสินใจก็สิ้นสุดลง การรบเร้าด้วยป๊อปอัพซ้ำๆ จะไม่ได้ผล หน้าที่ของคุณคือการโน้มน้าวผู้ที่ปฏิเสธเหล่านี้ด้วยวิธีอื่นๆ
ปฏิบัติที่ดีที่สุด
สร้างข้อเสนอที่หลากหลายเพื่อดึงดูดให้ผู้เข้าชมเว็บไซต์กรอกอีเมล และแสดงแบบฟอร์มลงทะเบียนในตำแหน่งที่โดดเด่นบนเว็บไซต์ของคุณ ตัวอย่างเช่น ที่ Link-Assistant.com เราแสดงช่องทางเพิ่มเติมอีกสองช่องทางให้ผู้ใช้สามารถกรอกอีเมลได้ โดยไม่บดบังการแสดงผลของหน้าเว็บ
ทำให้มันได้ผลสำหรับคุณ
เช่นเดียวกับการโฆษณาในรูปแบบอื่นๆ การทดสอบโฆษณาป๊อปอัพของคุณเป็นสิ่งสำคัญ คุณควรทำการทดสอบ A/B เป็นประจำในทุกๆ ด้านของโฆษณา ไม่ว่าจะเป็นการออกแบบ สี ข้อความ ข้อเสนอ ตำแหน่ง และเวลา
คุณควรตรวจสอบให้แน่ใจด้วยว่าการใช้ป๊อปอัพของคุณสอดคล้องกับเป้าหมายการตลาดโดยรวมของคุณ หากคุณเขียนบล็อกเพื่อแสดงให้เห็นว่าคุณเป็นผู้นำทางความคิด คุณค่าของการตลาดเนื้อหาที่มาจากการเข้าชมแบบเต็มหน้าอาจมีความสำคัญมากกว่าการรวบรวมที่อยู่อีเมล หากเว็บไซต์ของคุณมีโปรโมชั่นพิเศษ คุณอาจพบว่าการให้ส่วนลดหรือจัดส่งฟรีในระหว่างขั้นตอนการชำระเงินได้ผลดีกว่าการให้ส่วนลดหรือจัดส่งฟรีทันที
โฆษณาป๊อปอัพที่พบเห็นได้ทั่วไปและบางครั้งก็ดูไม่สวยงามนั้น จะยังคงอยู่ต่อไป ที่จริงแล้ว – อย่างน่าขัน – สื่อกระแสหลักหลายแห่งกำลังใช้โฆษณาป๊อปอัพเพื่อขอให้ผู้เข้าชมเว็บไซต์ปิดโปรแกรมบล็อกโฆษณาของตน หากใช้ได้อย่างระมัดระวัง โฆษณาป๊อปอัพก็สามารถเป็นเครื่องมือที่มีค่าในการดึงดูดลูกค้าได้ แค่ใช้ให้ถูกวิธีก็พอ!
___
by อาเลห์ บารีเซวิช
