ถ้าคุณไม่ระวัง คุณอาจเสียเวลาทั้งหมดไปกับการตอบคำถามที่ไม่เกี่ยวข้อง “ทำไม CPC ของเราถึงขึ้นเยอะขนาดนี้ในแคมเปญนี้ (ซึ่งคิดเป็นเพียง 2% ของงบประมาณทั้งหมด)?” แน่นอนว่า แคมเปญ SEM จะประสบความสำเร็จหรือล้มเหลวขึ้นอยู่กับการใส่ใจในรายละเอียด แต่การประชุมนั้นแตกต่างออกไป การประชุมที่ดีควรใช้เวลาไปกับการมุ่งเน้นไปที่ประเด็นสำคัญ แกน ตัวชี้วัด กลยุทธ์ และการวางแผนที่เป็นรูปธรรม
การประชุม SEM ที่ดีนั้นจำเป็นต้องมีองค์ประกอบบางอย่าง คุณควรตรวจสอบตัวชี้วัดสำคัญ ประเมินผลการดำเนินงาน และวางแผนการดำเนินการสำหรับช่วงถัดไป นี่คือโครงร่างง่ายๆ สี่ขั้นตอนสำหรับการจัดประชุม SEM ที่สมบูรณ์แบบ เมื่อเรานำโครงร่างนี้ไปใช้กับลูกค้าของเรา การประชุมของพวกเขาก็มีประสิทธิภาพและตรงประเด็นมากขึ้น
นอกจากนี้ คุณยังสามารถจัดการประชุมรูปแบบนี้ได้ภายในเวลาเพียง 12 นาที ลองนึกภาพดูสิ! การประชุมที่มีประสิทธิภาพสูงในเวลาไม่ถึง 15 นาที ขึ้นอยู่กับว่าลูกค้าหรือผู้บริหารของคุณพูดมากแค่ไหน อาจใช้เวลานานถึง 30 นาที แต่ถึงกระนั้น นี่ก็เป็นการพัฒนาที่เหนือกว่าการประชุม SEM แบบเดิมๆ อย่างมาก
องค์ประกอบ 4 ประการของการประชุม SEM ที่สมบูรณ์แบบ
1. การกำหนดจังหวะ
ลูกค้าหลายรายมีเป้าหมายงบประมาณที่เข้มงวดซึ่งต้องบรรลุในแต่ละเดือน หากคุณมีประสบการณ์ด้าน SEM คุณอาจเคยเจอปัญหาเรื่องการควบคุมงบประมาณ การรวมยอดงบประมาณรายวันอย่างเดียวไม่เพียงพอที่จะบรรลุเป้าหมายการใช้จ่ายรายเดือน สำหรับบัญชีที่มีหลายแคมเปญ บางแคมเปญอาจไม่ถึงงบประมาณรายวัน คุณจึงต้องการวิธีการที่แม่นยำกว่าในการคาดการณ์และจัดการการใช้จ่าย
วิธีที่ง่ายที่สุดคือการรวมยอดใช้จ่ายทั้งหมดตั้งแต่ต้นเดือนจนถึงปัจจุบัน แล้วหารด้วยจำนวนวันที่ผ่านมา นี่คืออัตราการใช้จ่ายรายวัน (Daily Run Rate หรือ DRR) จากนั้นนำ DRR มาคูณด้วยจำนวนวันที่เหลืออยู่ในเดือน สุดท้าย นำยอดใช้จ่ายที่คาดการณ์ไว้สำหรับช่วงที่เหลือของเดือนมาบวกกับยอดใช้จ่ายปัจจุบันของคุณ วิธีนี้จะช่วยให้คุณเห็นภาพคร่าวๆ ว่าคุณจะใช้จ่ายไปเท่าไหร่ในตอนท้ายเดือน
ตัวอย่าง: ในวันที่ 10 ของเดือน การคำนวณอาจเป็นดังนี้ ค่าใช้จ่ายทั้งหมด 12,456 ดอลลาร์ / 10 วัน = 1.245.60 ดอลลาร์ DRR (รายได้ต่อวัน) 1.245.60 ดอลลาร์ x 20 วันที่เหลือในเดือน = 24,912 ดอลลาร์ ค่าใช้จ่ายที่คาดการณ์ไว้ 24,912 ดอลลาร์ + 12,456 ดอลลาร์ = 37,368 ดอลลาร์ หากงบประมาณรายเดือนของคุณคือ 35,000 ดอลลาร์ คุณอาจใช้จ่ายเกินไปเล็กน้อย
คุณสามารถดูอัตราการดำเนินงานเจ็ดวันหรือห้าวันได้อย่างแม่นยำยิ่งขึ้น เพื่อดูว่าจังหวะการดำเนินงานของคุณในปัจจุบันเป็นอย่างไร ไม่ว่าจะด้วยวิธีใด สูตรอย่างง่ายข้างต้นก็สามารถช่วยให้คุณได้ผลลัพธ์ที่ใกล้เคียงในกรณีส่วนใหญ่ คุณจำเป็นต้องเพิ่มงบประมาณ ลดงบประมาณ หรือคงงบประมาณไว้เท่าเดิมหรือไม่? หากคุณกำลังดำเนินงานเร็วเกินไป (เร็วเกินไป) คุณอาจลดงบประมาณในแคมเปญที่มีประสิทธิภาพต่ำที่สุด การตัดแคมเปญที่มีประสิทธิภาพต่ำที่สุด 10% ออกไป จะช่วยให้คุณกลับมาอยู่ในเส้นทางที่ถูกต้องได้
ระยะเวลาที่ใช้: สองถึงสามนาที
2 การปฏิบัติ
แคมเปญของคุณมีประสิทธิภาพอย่างไรบ้างเมื่อเทียบกับสัปดาห์ต่อสัปดาห์ เดือนต่อเดือน และปีต่อปี? ช่วงเวลาทั้งสามนี้มีความสำคัญ บ่อยครั้ง การแบ่งข้อมูลออกเป็นช่วงสองสัปดาห์แล้ววิเคราะห์ความสัมพันธ์กับสองสัปดาห์ก่อนหน้าจะช่วยให้เห็นภาพได้ชัดเจนขึ้น หรืออาจเปรียบเทียบกับสองสัปดาห์เดียวกันในปีก่อนหน้าก็ได้ ซึ่งจะช่วยให้เข้าใจถึงความผันผวนตามฤดูกาลของประสิทธิภาพได้
ตรวจสอบผลตอบแทนจากการลงทุนโฆษณา (ROAS) จำนวนการแปลง/อัตราการแปลง/ต้นทุนต่อการแปลง อัตราการคลิกผ่าน (CTR) และต้นทุนต่อคลิก (CPC) ของบัญชีของคุณ จากนั้นดูแคมเปญที่มีประสิทธิภาพสูงสุด 2-3 แคมเปญ และแคมเปญที่มีประสิทธิภาพต่ำที่สุด 2-3 แคมเปญ สรุปโดยย่อและเสนอแนวคิดที่เป็นไปได้สำหรับการปรับปรุง
ระยะเวลาที่ใช้: สิบนาที
3. ความคืบหน้า
ตั้งแต่การประชุมครั้งล่าสุด คุณทำงานอะไรมาบ้าง? ส่วนนี้เป็นช่วงที่ทีมจะพูดคุยเกี่ยวกับความเปลี่ยนแปลงและการปรับปรุงที่เกิดขึ้นล่าสุด รวมถึงสัญญาณเบื้องต้นของผลกระทบจากการเปลี่ยนแปลงเหล่านั้น ไม่ควรเป็นการระบุรายละเอียดงานทั้งหมด แต่ควรเน้นเฉพาะการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญที่สุด หากให้รายละเอียดมากเกินไป การประชุมก็จะออกนอกประเด็นไปทันที
เน้นการเปลี่ยนแปลงต่างๆ เช่น การค้นพบและเพิ่มเติมข้อมูลเชิงลบที่สำคัญ โฆษณาใหม่ที่สร้างขึ้นเพื่อทดสอบ กลุ่มโฆษณาใหม่ แคมเปญ หรือการทดสอบประเภทการจับคู่คำหลัก เป็นต้น นี่เป็นวิธีที่จะทำให้ทีมของคุณรับผิดชอบและมั่นใจได้ว่ามีการทำงานเพียงพอ คุณยังสามารถดูได้ว่าการเปลี่ยนแปลงใดบ้างที่อาจส่งผลดีหรือผลเสีย
หากส่วนนี้ถูกละเลย ลูกค้าหรือผู้บริหารระดับสูงจะสงสัยว่ามีการดำเนินการใดๆ กับบัญชีลูกค้าบ้างหรือไม่ พวกเขาจะสงสัยว่า “ทีม SEM กำลังพูดซ้ำประเด็นเดิมๆ ในที่ประชุมโดยไม่ได้ลงมือทำงานกับบัญชีลูกค้าจริงๆ หรือไม่” นี่เป็นช่วงเวลาที่จะสร้างความมั่นใจให้กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่เกี่ยวข้อง นอกจากนี้ การพูดคุยเกี่ยวกับความคืบหน้ายังสามารถนำไปสู่แนวคิดอื่นๆ สำหรับการปรับปรุงอย่างต่อเนื่องได้อีกด้วย
ระยะเวลาที่ใช้: ห้านาที
4 การวางแผน
ระหว่างนี้จนถึงการประชุมครั้งต่อไป เราจะทำอะไรกันบ้าง? เราจะยกเลิกการเปลี่ยนแปลงใดๆ ที่เราทำไปเมื่อเร็วๆ นี้หรือไม่ หากมันไม่ได้ผล? เราจะรอและรวบรวมข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงที่ทำไปแล้วแต่ยังไม่เห็นผลกระทบชัดเจนหรือไม่? เรามีโปรโมชั่นการขาย กิจกรรม หรือปัจจัยตามฤดูกาลใดๆ ที่ต้องเตรียมการในช่วงไม่กี่สัปดาห์หรือเดือนข้างหน้าหรือไม่? นี่เป็นเวลาที่จะพูดคุยเกี่ยวกับการเขียนโฆษณาใหม่ การเปลี่ยนแปลงงบประมาณ การเปลี่ยนแปลงจุดเน้น ฯลฯ
ระยะเวลาที่ใช้: ห้านาที
ข้อดีของโครงสร้างการประชุมแบบนี้คือจะช่วยให้เกิดความชัดเจน ความชัดเจนเกี่ยวกับสถานการณ์ปัจจุบันและความชัดเจนเกี่ยวกับทิศทาง นอกจากหลัก 4 P แล้ว ยังมีคำถาม 3 ข้อที่เราต้องตอบเสมอในกระบวนการนี้:
อะไรได้ผล? อะไรไม่ได้ผล? และ ทำอะไรต่อไป
การประชุม PPC ส่วนใหญ่มักจบลงโดยไม่มีคำตอบที่ชัดเจนสำหรับคำถามทั้งสามข้อนี้ หากคุณนำโครงสร้างนี้ไปใช้กับทีมของคุณ คุณจะเริ่มชอบ (หรืออย่างน้อยก็ไม่เกลียด) การประชุม SEM มากขึ้น และที่สำคัญที่สุดคือ คุณจะได้รับประสิทธิภาพที่ดีขึ้นจากแคมเปญการค้นหาแบบเสียเงินของคุณในกระบวนการนี้ มีเวลา 12 นาทีไหม? นำหลักการ 4 P ไปใช้ให้เกิดประโยชน์
___
by เบรตต์ เคอร์รี
