เพื่อแก้ไขปัญหาเหล่านี้ คุณสามารถสร้างกลยุทธ์การตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลได้โดยการนำเทคนิคทั้งสิบข้อต่อไปนี้ไปใช้
1. รวบรวมทีมของคุณ
การใช้ข้อมูลเพื่อสร้างกลยุทธ์การตลาดนั้นเห็นได้ชัดว่าเริ่มต้นจากการจัดการข้อมูล อย่างไรก็ตาม เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่มีประสิทธิภาพ จำเป็นต้องมีทีมงานที่ทำงานร่วมกันระหว่างแผนกและผู้เชี่ยวชาญจากหลากหลายสาขา ริชาร์ด เบย์สตัน กล่าวไว้ใน Effin Amazing ว่า “นั่นไม่ได้หมายความว่าคนจากฝ่ายไอทีจะไปทำงานร่วมกับคนจากฝ่ายขายที่ผู้จัดการคิดว่าเก่งที่สุด” แต่หมายความว่าคุณต้องหาบุคคล “ที่เต็มใจที่จะก้าวข้ามขอบเขตความรู้ของตนเอง” ตัวอย่างเช่น “นักวิทยาศาสตร์ข้อมูลต้องเต็มใจที่จะเรียนรู้เกี่ยวกับการตลาด และพนักงานขายต้องเต็มใจที่จะเรียนรู้เกี่ยวกับไอที”
ดังนั้น เมื่อคุณกำลังสร้างทีมระดับสุดยอด จงมองหานักวิทยาศาสตร์ข้อมูลที่มาจาก “สาขาเฉพาะทางที่แตกต่างกันอย่างมาก” หรืออาจจะแต่งตั้งบุคคลในระดับผู้บริหารสูงสุด (C-Suite) มาดูแลด้านข้อมูลและการวิเคราะห์ เป็นต้น และให้ความสำคัญกับการทำงานร่วมกันระหว่างบุคคลเหล่านี้ โดยจัดการประชุมบ่อยๆ เพื่อให้ทุกคนไม่เพียงแต่แบ่งปันความคิดและข้อมูลเท่านั้น แต่ยังแบ่งปันความดีความชอบในความสำเร็จด้วย
2. อย่ามายุ่งเรื่องของคนอื่น
จิม เบอร์เกสัน ชี้ให้เห็นในบทความสำหรับ MarketingProfs ว่า “บางครั้งข้อมูลอาจซ่อนอยู่ในแหล่งข้อมูลภายในองค์กรของคุณ—อาจอยู่กับตัวแทนจำหน่ายหรือผู้ค้าปลีกผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ ทีมขายของคุณ หรือถูกเก็บไว้ในห้องนิรภัยด้านไอที”
คุณสามารถเริ่มต้นการวิเคราะห์ข้อมูลนี้ได้โดยการสร้าง “ตัวระบุลูกค้าที่ไม่ซ้ำกันเพื่อเชื่อมโยงแหล่งข้อมูลที่แตกต่างกันในระดับบันทึกข้อมูลลูกค้า” ซึ่งจะช่วยให้คุณเข้าใจประสบการณ์ของลูกค้าโดยรวมได้ดียิ่งขึ้น เช่น “สิ่งที่เกิดขึ้นในช่องทางตัวแทนจำหน่าย จุดขาย ข้อร้องเรียนหรือการโทรขอรับบริการจากศูนย์บริการลูกค้า คำแนะนำออนไลน์ การบอกต่อ ข้อมูลการรับประกัน การลงทะเบียน การต่ออายุ และการซื้อครั้งต่อๆ ไป”
จากนั้น คุณสามารถระบุและตรวจสอบความสัมพันธ์ระหว่างองค์ประกอบข้อมูลเหล่านั้นได้
3. ข้อมูลไม่ได้มีแค่ตัวเลขเท่านั้น
“จง赋予ข้อมูลและตัวเลขให้มีความหมายนอกเหนือจากค่าตัวเลขของมัน” เอริก บิตมานิส จาก Iversoft Solutions กล่าว “ทำได้โดยการรู้ก่อนว่าเป้าหมายของคุณคืออะไร และตัวชี้วัดประสิทธิภาพ (KPI) ใดที่จะส่งผลกระทบต่อเป้าหมายเหล่านั้น”
บิตมานิสกล่าวสรุปว่า “เมื่อทีมของคุณเห็นว่าตัวชี้วัดเหล่านี้สามารถส่งผลดี (หรือผลเสีย) ต่อความก้าวหน้าในการบรรลุเป้าหมายได้อย่างไร ข้อมูลเหล่านี้ก็จะจับต้องได้มากกว่าแค่ตัวเลขในสเปรดชีต ความจับต้องได้เป็นกุญแจสำคัญที่ทำให้ผู้คนสนใจและอยากใช้ข้อมูล”
4. ระบุช่องทางที่เหมาะสม
คุณรู้หรือไม่ว่า “90 เปอร์เซ็นต์ของผู้ใช้ทวิตเตอร์ที่เห็นทวีตที่เกี่ยวข้องกับรายการทีวี มีแนวโน้มที่จะดูรายการนั้นทันที ค้นหาข้อมูลเพิ่มเติม หรือแชร์เนื้อหาทวีตเกี่ยวกับรายการนั้น” นักการตลาดที่ชาญฉลาดสามารถใช้ประโยชน์จากข้อมูลเพื่อค้นหาว่าข้อความใดที่ดึงดูดความสนใจลูกค้าได้ดีที่สุด และควรใช้ช่องทางใดในการส่งข้อความเหล่านั้น
เท็ด คาร์เซฟสกี ผู้เชี่ยวชาญด้านเนื้อหาการตลาดจาก Skyword กล่าวกับ Content Marketing Institute ว่า “Arby's ทำได้ดีมากในการสร้างสมดุลระหว่างโครงการด้านข้อมูลกับการตลาดเชิงสร้างสรรค์” ตัวอย่างเช่น ในช่วงงานประกาศรางวัลแกรมมี่ปี 2014 Arby's รู้ว่า “ผู้ชมจำนวนมากจะร่วมพูดคุยสดๆ เกี่ยวกับงานดังกล่าวบน Twitter” ในขณะที่ฟังการถ่ายทอดสดทางโซเชียลมีเดียระหว่างการแสดง ผู้จัดการฝ่ายโซเชียลมีเดียของบริษัท “ได้ดูการแสดงและรอโอกาสที่จะเข้าไปมีส่วนร่วมในการสนทนาด้วยเนื้อหาโซเชียลมีเดียที่เกี่ยวข้องและทันท่วงที”
5. สร้างแบบจำลองเพื่อคาดการณ์และเพิ่มประสิทธิภาพผลลัพธ์ทางธุรกิจ
โดมินิก บาร์ตันและเดวิด คอร์ท จากบริษัท McKinsey & Company ย้ำเตือนเราว่า “ข้อมูลเป็นสิ่งจำเป็น แต่การปรับปรุงประสิทธิภาพและความได้เปรียบในการแข่งขันนั้นเกิดขึ้นจากแบบจำลองการวิเคราะห์ที่ช่วยให้ผู้จัดการสามารถคาดการณ์และเพิ่มประสิทธิภาพผลลัพธ์ได้” เมื่อสร้างแบบจำลองนี้ คุณไม่ได้เริ่มต้นด้วยข้อมูลเพียงอย่างเดียว แต่ให้ระบุโอกาสทางธุรกิจก่อน แล้วแบบจำลองจะช่วยปรับปรุงประสิทธิภาพได้
บาร์ตันและคอร์ตพบว่า “การสร้างแบบจำลองโดยใช้สมมติฐานเป็นหลักนั้น ก่อให้เกิดผลลัพธ์ที่รวดเร็วกว่า และวางรากฐานแบบจำลองบนความสัมพันธ์ของข้อมูลเชิงปฏิบัติที่ผู้จัดการเข้าใจได้ง่ายกว่า”
6. ระบุตัวชี้วัดที่จะใช้ในการประเมินความสำเร็จ
หลังจากที่คุณกำหนดเป้าหมายของกลยุทธ์แล้ว คุณต้องระบุตัวชี้วัดที่คุณจะใช้ในการประเมินความสำเร็จของกลยุทธ์นั้น Tricia Moon ใช้เป้าหมายในการเพิ่มจำนวนผู้อ่านบล็อกบน Rival IQ ซึ่งคุณจะใช้ตัวชี้วัดต่างๆ เช่น “อัตราการมีส่วนร่วมของโพสต์ จำนวนการคลิกลิงก์ จำนวนครั้งที่บทความถูกแชร์บนโซเชียลมีเดีย เวลาเฉลี่ยที่ผู้คนใช้ไปกับบทความจากโซเชียลมีเดีย และเปอร์เซ็นต์การเพิ่มขึ้นของผู้อ่านที่มาจากเว็บไซต์โซเชียล”
เมื่อประเมินเป้าหมายของคุณ ให้ทบทวนตัวเลขเหล่านี้และถามตัวเองว่าตัวเลขเหล่านั้นส่งผลกระทบต่อธุรกิจของคุณอย่างไร
7. ตรวจสอบให้แน่ใจว่าข้อมูลของคุณถูกต้องแม่นยำ
“คุณต้องการให้ทุกอย่างสมบูรณ์แบบที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อผู้คนใช้คุณเป็นแหล่งข้อมูลและอาจสร้างกรณีศึกษาหรือรายงานจากข้อมูลของคุณ” เอมี่ เมเดรอส ผู้จัดการฝ่ายการตลาดของ BroadbandSearch กล่าวใน CIO ด้านแบรด ริงคลิน ซีเอ็มโอของ Akamai เสริมว่า “สิ่งที่แย่ที่สุดที่คุณทำได้คือ การได้รับกระแสข่าวเกี่ยวกับข้อมูลของคุณมากมาย แล้วต่อมาคู่แข่งหรือสำนักพิมพ์ใหญ่ๆ กลับบอกว่าข้อมูลของคุณไร้คุณภาพ”
คุณสามารถหลีกเลี่ยงข้อผิดพลาดนี้ได้โดยให้บุคคลที่สามตรวจสอบข้อมูลของคุณ เช่น ศาสตราจารย์จาก MIT หรือ Stanford นักวิทยาศาสตร์ข้อมูล หรือนักวิเคราะห์อุตสาหกรรม ก่อนที่จะดำเนินการตามกลยุทธ์ของคุณต่อไป
8. สร้างโปรไฟล์ผู้ซื้อและเนื้อหาที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง
ในขณะที่คุณกำลังง่วนอยู่กับการวิเคราะห์ข้อมูล คุณอาจลืมประเด็นสำคัญข้อหนึ่งไป นั่นคือ “ข้อมูลเพียงอย่างเดียวไม่สามารถสร้างกลยุทธ์การตลาดได้” Sreeram Sreenivasan กล่าวไว้ใน StartUp Nation ข้อมูลเชิงลึกจะเกิดขึ้นหลังจากที่ทีมของคุณวิเคราะห์ข้อมูลแล้ว “สร้างสมมติฐาน วิสัยทัศน์ และขั้นตอนต่อไป” ซึ่งรวมถึงการวิเคราะห์ “พฤติกรรมของลูกค้า รูปแบบการซื้อ ความชอบ และภูมิหลังเพื่อสร้างบุคลิกลักษณะของผู้ซื้อที่แตกต่างกัน” ด้วยข้อมูลนี้ คุณจะสามารถ “หาคำตอบได้ว่าลูกค้าแต่ละรายเป็นใคร พวกเขาชอบซื้ออะไร พวกเขาชอบค้นหาอะไร ความสนใจของพวกเขาคืออะไร และอะไรมีอิทธิพลต่อพวกเขา”
หลังจากที่คุณสร้าง Buyer Persona แล้ว คุณจะต้องสร้างคอนเทนต์ที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง โดยปรับแต่งให้เหมาะสมและน่าสนใจสำหรับกลุ่มเป้าหมายของคุณ
9. กำหนดเป้าหมายระดับบริษัท
Farnaz Erfan ผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ของ Birst กล่าวกับ Neil Davey จาก Mycustomer.com ว่า:
“การวัดผลตอบแทนจากการลงทุนด้านการตลาด (ROI) กลายเป็นเรื่องยากขึ้น เพราะต้องสอดคล้องกับสิ่งที่ฝ่ายขายกำหนดว่าเป็นลูกค้าเป้าหมายที่พร้อมซื้อสินค้า หรือสิ่งที่ทีมบริการเชื่อว่าเป็นตัวกำหนดความพร้อมของลูกค้าสำหรับการซื้อสินค้าเพิ่มเติม การพูดคุยเรื่อง ROI ในบริบทนี้จึงต้องการให้ฝ่ายการตลาด – และฝ่ายธุรกิจ – มีมุมมองที่สอดคล้องกันและเป็นหนึ่งเดียวเกี่ยวกับสิ่งที่บ่งบอกถึงลูกค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งสิ่งที่กำหนดลูกค้าที่มีมูลค่าสูง”
เดวีกล่าวเสริมว่า “จะเป็นประโยชน์อย่างยิ่งหากองค์กรต่างๆ สามารถทำลายกำแพงกั้นระหว่างแผนกต่างๆ โดยนำข้อมูลจากระบบ CRM ระบบการตลาดอัตโนมัติ ระบบบริการ และระบบการเงินมารวมไว้ในมุมมองเดียว รวมถึงตกลงเกี่ยวกับคำจำกัดความร่วมกัน และกำหนดนิยามของ ROI ให้สอดคล้องกันด้วย”
10. ทดสอบอย่างต่อเนื่อง
แม้ว่าข้อมูลจะช่วยให้เราเริ่มต้นพัฒนาแผนกลยุทธ์การตลาดได้ แต่ก็จำเป็นต้องมีการปรับปรุงและทดสอบอย่างสม่ำเสมอ โชคดีที่ Matthew Buckley กล่าวใน New Breed Marketing ว่า การทดสอบกลยุทธ์การตลาดของคุณด้วยการทดลองเล็กๆ น้อยๆ นั้น “สามารถทำได้ภายในหนึ่งวัน”
บัคลีย์แนะนำให้ใช้วิธีการทางวิทยาศาสตร์ในการทดสอบ ซึ่งรวมถึง:
- เริ่มต้นด้วยข้อมูล
- ถามคำถามโดยใช้ข้อมูลที่มีอยู่
- สร้างสมมติฐานขึ้นมา
- ทดสอบด้วยการทดลอง
- ตรวจสอบว่าการทดสอบ/ขั้นตอนต่างๆ ทำงานได้ตามที่วางแผนไว้
- วิเคราะห์ข้อมูลและสรุปผล
- นำเสนอผลลัพธ์และกำหนดขั้นตอนต่อไป
จำไว้ว่า ยิ่งคุณค้นพบสิ่งที่ได้ผลเร็วเท่าไหร่ คุณก็จะยิ่งก้าวไปสู่การเติบโตของธุรกิจได้เร็วขึ้นเท่านั้น
___
by จอห์น แรมป์ตัน
