ความสามารถในการมองเห็นในโฆษณาแบบดิสเพลย์คืออะไร?

ความสามารถในการมองเห็นในโฆษณาแบบดิสเพลย์คืออะไร?

การแสดงผลอาจถูกบันทึกว่า "แสดงผลแล้ว" แต่ในความเป็นจริงอาจไม่เคยปรากฏบนหน้าจอเลยก็ได้ อาจโหลดอยู่ด้านล่างของหน้าจอ ถูกซ่อนอยู่หลังองค์ประกอบอื่น หรือถูกปิดไปก่อนที่จะมองเห็นได้ ความสามารถในการมองเห็น (Viewability) คือตัวชี้วัดที่แยกแยะโฆษณาที่แสดงผลทางเทคนิคออกจากโฆษณาที่ผู้คนมีโอกาสได้เห็นจริง ๆ และได้กลายเป็นรายการมาตรฐานในการประเมินมูลค่าโฆษณา โฆษณาแบบดิสเพลย์ ผลงานจะได้รับการประเมิน

คู่มือนี้จะอธิบายว่าค่าการมองเห็น (Viewability) วัดอะไรบ้าง มาตรฐานอุตสาหกรรมที่อยู่เบื้องหลัง วิธีการติดตามทางเทคนิค ความแตกต่างของค่าการมองเห็นตามรูปแบบโฆษณา และข้อผิดพลาดที่ทำให้ค่าใช้จ่ายในการแสดงผลโฆษณาที่ไม่มีใครเห็นเพิ่มสูงขึ้นโดยไม่รู้ตัว

ค่าการมองเห็น (Viewability) วัดอะไรกันแน่

การตรวจสอบความสามารถในการมองเห็น (Viewability) ตอบคำถามที่แคบกว่า “โฆษณานี้แสดงหรือไม่” มันถามว่า: พิกเซลของโฆษณาปรากฏอยู่ในส่วนที่มองเห็นได้ของหน้าจอผู้ใช้มากพอหรือไม่ และปรากฏนานพอหรือไม่ เพื่อให้บุคคลนั้นสามารถรับรู้ได้ว่าเห็นโฆษณานั้น? การแสดงผลอาจผ่านการตรวจสอบทางเทคนิคทุกอย่างแล้ว — แท็กทำงาน ครีเอทีฟโหลดเสร็จ การประมูลชนะ — แต่ก็ยังไม่ผ่านการตรวจสอบความสามารถในการมองเห็น หากโฆษณาแสดงผลนอกหน้าจอหรือเลื่อนผ่านไปในเสี้ยววินาที

ความแตกต่างนี้มีความสำคัญ เพราะการแสดงผลที่แสดงจริงและการแสดงผลที่มองเห็นได้จะถูกนับแยกกันในการรายงาน แคมเปญอาจดูเหมือนว่าแสดงผลได้ครบถ้วนแล้วเมื่อพิจารณาจากจำนวนการแสดงผลที่แสดงจริง ในขณะที่ส่วนสำคัญของงบประมาณนั้นถูกใช้ไปกับตำแหน่งโฆษณาที่ไม่เคยปรากฏให้เห็นจริงเลย เช่น โฆษณาที่อยู่ด้านล่างของหน้าเว็บ หน่วยโฆษณาภายในคอนเทนเนอร์ที่ยุบ หรือช่องโฆษณาที่ถูกปรับขนาดหรือถูกเนื้อหาอื่นบดบังทันทีหลังจากโหลดหน้าเว็บเสร็จ

มาตรฐาน MRC: 50% เป็นเวลา 1 วินาที

สภาการจัดอันดับสื่อ (MRC) ซึ่งเป็นองค์กรในอุตสาหกรรมที่รับรองมาตรฐานการวัดผลสำหรับการโฆษณาดิจิทัล กำหนดเกณฑ์พื้นฐานที่แพลตฟอร์มส่วนใหญ่ใช้ในการรายงานผล: อย่างน้อย 50% ของพิกเซลของโฆษณาต้องอยู่ในส่วนที่มองเห็นได้ของหน้าต่างเบราว์เซอร์เป็นเวลาอย่างน้อยหนึ่งวินาทีต่อเนื่องกัน หากต่ำกว่าเกณฑ์ดังกล่าว ไม่ว่าจะเป็นการแสดงโฆษณาบนหน้าจอน้อยเกินไป หรืออยู่ในมุมมองเป็นเวลาสั้นเกินไป การแสดงผลนั้นจะไม่ถูกนับว่ามองเห็นได้ แม้ว่าจะมีการแสดงโฆษณาไปแล้วก็ตาม

เงื่อนไขทั้งสองข้อต้องเป็นไปตามพร้อมกัน ไม่ใช่แยกกัน:

• เกณฑ์พื้นที่ — อย่างน้อยครึ่งหนึ่งของพื้นที่พิกเซลทั้งหมดของโฆษณาจะต้องอยู่ในขอบเขตการมองเห็น ไม่ใช่แค่พิกเซลเดียวที่สัมผัสกับพื้นที่มองเห็นเท่านั้น
• เกณฑ์ระยะเวลา — การครอบคลุมพื้นที่นั้นต้องต่อเนื่องอย่างน้อยหนึ่งวินาที การเลื่อนอย่างรวดเร็วที่ผ่าน 50% ไปเพียงชั่วครู่แล้วผ่านไปทันทีนั้นไม่ถือว่าเข้าเกณฑ์

บางรูปแบบมีข้อกำหนดที่เข้มงวดกว่าในแนวคิดเดียวกันนี้ ซึ่งจะกล่าวถึงในหัวข้อเกี่ยวกับเกณฑ์เฉพาะรูปแบบด้านล่าง

วิธีการติดตามการมองเห็นทางเทคนิค

การวัดความสามารถในการมองเห็น (Viewability measurement) ทำงานภายในเบราว์เซอร์ โดยจะตรวจสอบตำแหน่งของหน่วยโฆษณาเทียบกับพื้นที่แสดงผลขณะที่หน้าเว็บเลื่อนและปรับขนาด ในระบบสมัยใหม่มีกลไกสองอย่างที่จัดการเรื่องนี้:

ผู้สังเกตการณ์ทางแยก

API Intersection Observer ในตัวของเบราว์เซอร์ช่วยให้สคริปต์การวัดตรวจสอบว่าส่วนใดขององค์ประกอบทับซ้อนกับพื้นที่แสดงผลโดยไม่ต้องตรวจสอบตำแหน่งการเลื่อนซ้ำๆ ซึ่งทำให้การตรวจสอบมีประสิทธิภาพต่ำและไม่กินทรัพยากรหน้าเว็บมากนัก โดยจะรายงานอัตราส่วนการทับซ้อนอย่างต่อเนื่อง และตัวจับเวลาจะเริ่มนับเมื่ออัตราส่วนนั้นเกิน 50%

แท็กการตรวจสอบจากบุคคลที่สาม

ผู้ให้บริการการวัดผลอิสระจะเพิ่มพิกเซลหรือสคริปต์ตรวจสอบเพิ่มเติมลงบนแท็กโฆษณา ทำให้ได้ข้อมูลการมองเห็นที่ไม่ขึ้นอยู่กับการรายงานของผู้เผยแพร่เพียงอย่างเดียว นี่คือส่วนที่ช่วยให้ผู้ลงโฆษณาได้รับตัวเลขที่ตรวจสอบแล้ว ซึ่งสามารถนำไปเปรียบเทียบระหว่างผู้เผยแพร่และ SSP ต่างๆ ได้อย่างเท่าเทียมกัน

เกณฑ์การมองเห็นเฉพาะรูปแบบ

กฎ 50% ต่อ 1 วินาทีเป็นเกณฑ์พื้นฐานสำหรับจอแสดงผลมาตรฐาน แต่สำหรับรูปแบบขนาดใหญ่และวิดีโอจะมีเกณฑ์ที่ปรับเปลี่ยน เนื่องจากภาพขนาดใหญ่หรือภาพเคลื่อนไหวต้องการแถบแสดงผลที่แตกต่างกันเพื่อแสดงจำนวนผู้ชมที่แท้จริง:

วิธีตรวจสอบและปรับปรุงการมองเห็น (Viewability)

1. ดึงรายงานการมองเห็นตามตำแหน่งการแสดงผล ไม่ใช่แค่ตามแคมเปญ — ค่าเฉลี่ยตลอดทั้งแคมเปญจะซ่อนตำแหน่งของโฆษณาแต่ละแห่งที่มีการมองเห็นต่ำกว่าที่อื่นมาก
2. แจ้งเตือนหากตำแหน่งที่จัดวางนั้นมีอัตราการมองเห็นต่ำกว่าประมาณ 50-60% — นี่เป็นเกณฑ์การทำงานทั่วไปที่ผู้ลงโฆษณาใช้ในการตัดสินใจว่าสิ่งใดควรเปิดใช้งานต่อไปโดยไม่ต้องรอให้มีการกำหนดจุดสิ้นสุดอย่างเป็นทางการ
3. ตรวจสอบตำแหน่งที่มองเห็นได้ยากเทียบกับข้อมูลการแปลง — ตำแหน่งโฆษณาอาจมีอัตราการมองเห็นปานกลาง แต่ก็ยังสามารถเปลี่ยนเป็นยอดขายได้หากคุณภาพของทราฟฟิกดี ดังนั้นอย่าตัดตัวเลือกโฆษณาเพียงเพราะอัตราการมองเห็นต่ำเกินไป
4. ตรวจสอบตำแหน่งโฆษณาบนหน้าเว็บ ไม่ใช่แค่โดเมน — สำนักพิมพ์เดียวกันสามารถนำเสนอทั้งโฆษณาที่อยู่ด้านบนสุดของหน้าและโฆษณาที่อยู่ด้านล่างสุดของหน้าได้ในรายการเดียว
5. ตรวจสอบว่าการโหลดแบบ Lazy Loading หรือการเลื่อนแบบไม่สิ้นสุด (Infinite Scroll) ทำให้การแสดงผลช้าลงหรือไม่ — บางรูปแบบการแสดงผลจะไม่โหลดภาพโฆษณาจนกว่าผู้ใช้จะเลื่อนหน้าจอเข้าไปใกล้ ซึ่งอาจส่งผลดีหรือผลเสียต่อการมองเห็นโฆษณาได้ ขึ้นอยู่กับการใช้งาน
6. ตั้งกำหนดความถี่ในการตรวจสอบซ้ำ — รูปแบบการจัดวางของสำนักพิมพ์มีการเปลี่ยนแปลง และตำแหน่งการแสดงผลที่เคยเห็นได้ชัดในไตรมาสที่แล้ว อาจหายไปอย่างเงียบๆ หลังจากมีการออกแบบหน้าเว็บใหม่

การมองเห็นได้เทียบกับตัวชี้วัดที่เกี่ยวข้อง

คำว่า "ความสามารถในการมองเห็น" มักถูกเข้าใจผิดว่าเป็นคำวัดอื่นๆ ที่ฟังดูคล้ายกัน แต่จริงๆ แล้วใช้ตอบคำถามที่แตกต่างกัน:

• ความสามารถในการมองเห็นเทียบกับอัตราการคลิก — โฆษณาอาจมองเห็นได้ 100% แต่ก็ยังไม่มีการคลิกเลยแม้แต่ครั้งเดียว การวัดความสามารถในการมองเห็นนั้นวัดโอกาสในการถูกมองเห็น ไม่ใช่การตอบสนอง
• การมองเห็นได้ชัดเจนเทียบกับความปลอดภัยของแบรนด์ — ความปลอดภัยของแบรนด์ถามว่าเนื้อหาโดยรอบเหมาะสมหรือไม่ ส่วนการมองเห็นได้ถามว่าโฆษณานั้นมองเห็นได้หรือไม่ โดยไม่คำนึงถึงบริบท
• การมองเห็นโฆษณาเทียบกับการฉ้อโกงโฆษณา / ไอวีที — การแสดงผลปลอมอาจถูกบันทึกว่า "มองเห็นได้" โดยการตรวจสอบด้วยบอทได้ เครื่องมือตรวจสอบการมองเห็นและเครื่องมือตรวจจับการฉ้อโกงนั้นแก้ปัญหาที่แตกต่างกันแต่เสริมซึ่งกันและกัน
• อัตราการรับชมเทียบกับอัตราการดูจนจบ — อัตราการเล่นจบ (ส่วนใหญ่เป็นตัวชี้วัดวิดีโอ) จะติดตามว่าการเล่นเสร็จสิ้นหรือไม่ ในขณะที่การมองเห็นได้จะติดตามเพียงว่าผู้เล่นอยู่ในสายตาหรือไม่ ซึ่งเป็นเงื่อนไขเบื้องต้นสำหรับการเล่นจบ ไม่ใช่การวัดแบบเดียวกัน

ข้อผิดพลาดทั่วไปที่ควรหลีกเลี่ยง

• ประเมินผลการดำเนินงานจากจำนวนการแสดงผลเพียงอย่างเดียว — หากไม่มีข้อมูลการแสดงผลที่มองเห็นได้ การคำนวณต้นทุนต่อการได้มาซึ่งลูกค้าจะดูดีกว่าจำนวนการมองเห็นจริงของแคมเปญ
• การพิจารณาความสามารถในการมองเห็นเป็นแบบผ่าน/ไม่ผ่านในระดับแคมเปญ — แม้ว่าค่าเฉลี่ยของแคมเปญจะดูดี แต่ก็อาจปกปิดผลลัพธ์ที่ต่ำกว่ามาตรฐานในแต่ละรายการโฆษณาได้
• โดยทั่วไปแล้ว การมองเห็นที่ชัดเจนยิ่งขึ้นย่อมหมายถึงประสิทธิภาพที่ดีขึ้นเสมอ — การมองเห็นได้เป็นเพียงเงื่อนไขเบื้องต้นที่ทำให้คนสังเกตเห็นโฆษณา ไม่ใช่การรับประกันว่าจะเกิดการมีส่วนร่วมหรือการเปลี่ยนมาเป็นลูกค้า
• ไม่สนใจเกณฑ์เฉพาะรูปแบบ — การนำกฎ 50% ต่อ 1 วินาทีมาตรฐานไปใช้กับอุปกรณ์ขนาดใหญ่หรืออุปกรณ์วิดีโอเป็นการตีความความหมายของคำว่า "มองเห็นได้" สำหรับรูปแบบนั้นผิดไป
• ไม่ต้องตรวจสอบตำแหน่งซ้ำอีกเมื่อเวลาผ่านไป — รูปแบบหน้าเว็บและตำแหน่งช่องโฆษณาอาจเปลี่ยนแปลง และการมองเห็นโฆษณาอาจลดลงโดยไม่ต้องเปลี่ยนแปลงใดๆ ในฝั่งแคมเปญเลย

เพิ่มระบบรายงานการมองเห็น (Viewability Reporting) ลงในแคมเปญของคุณ

พีพีซีเมท โฆษณาแบบดิสเพลย์ แพลตฟอร์มจะรายงานอัตราการมองเห็นควบคู่ไปกับเมตริกแคมเปญอื่นๆ ทั้งหมดโดยค่าเริ่มต้น ทำให้ผู้ลงโฆษณาสามารถประเมินตำแหน่งโฆษณาได้มากกว่าแค่ปริมาณการแสดงผลเพียงอย่างเดียว สำรวจเพิ่มเติมได้ที่นี่ คู่มือโฆษณาแบบดิสเพลย์ สำหรับคำแนะนำแบบเต็มรูปแบบ หรือดูวิธีการทำงานของกลไกการจัดส่งได้ที่นี่ โฆษณาแบบดิสเพลย์ทำงานอย่างไร?

คำถามที่พบบ่อย

อัตราการมองเห็นที่ดีสำหรับโฆษณาแบบดิสเพลย์คือเท่าไหร่?

ไม่มีตัวเลขตายตัว แต่ผู้ลงโฆษณาหลายรายใช้เกณฑ์การมองเห็นประมาณ 50-60% เป็นค่าประมาณในการตัดสินใจว่าควรคงตำแหน่งโฆษณานั้นไว้หรือไม่ โดยปรับเพิ่มหรือลดตามรูปแบบและเป้าหมายของแคมเปญ

ใครเป็นผู้กำหนดมาตรฐานการมองเห็น?

สภาการจัดอันดับสื่อ (Media Rating Council หรือ MRC) ให้การรับรองมาตรฐานการวัดที่ใช้กันทั่วไปในรายงานของอุตสาหกรรม ซึ่งโดยทั่วไปสรุปได้เป็นกฎ "50% ต่อ 1 วินาที" สำหรับหน่วยแสดงผลมาตรฐาน โดยมีการปรับเกณฑ์สำหรับรูปแบบขนาดใหญ่และวิดีโอ

การแสดงผลที่แสดงแล้วนั้น นับว่าสามารถมองเห็นได้เสมอหรือไม่?

ไม่ การแสดงผลที่แสดงแล้ว (served impression) หมายถึงแท็กโฆษณาทำงานและเนื้อหาโฆษณาโหลดเสร็จแล้ว ส่วนการแสดงผลที่มองเห็นได้ (viewable impression) หมายถึงตรงตามเกณฑ์พื้นที่และระยะเวลาการมองเห็นที่กำหนดไว้ ทั้งสองอย่างจะถูกติดตามและรายงานแยกกัน

ในทางเทคนิคแล้ว การมองเห็นภาพสามารถวัดได้อย่างไร?

สคริปต์ฝั่งเบราว์เซอร์ ซึ่งโดยทั่วไปสร้างขึ้นบน API Intersection Observer จะติดตามว่าพื้นที่ของโฆษณาส่วนใดทับซ้อนกับพื้นที่แสดงผลที่มองเห็นได้ และนานแค่ไหน โดยมักจะมีการตรวจสอบซ้ำโดยแท็กการตรวจสอบจากบุคคลที่สามอิสระ

เหตุใดหน่วยโฆษณาขนาดใหญ่จึงมีเกณฑ์พื้นที่ขั้นต่ำที่ต่ำกว่า?

หน่วยแสดงผลขนาดใหญ่ (242,500 พิกเซล² ขึ้นไป) ถือว่าสังเกตเห็นได้ชัดเจนแม้จะมีพื้นที่แสดงผลเพียง 30% เนื่องจากส่วนนั้นยังคงกินพื้นที่หน้าจอมากพอสมควร เมื่อเทียบกับหน่วยแสดงผลขนาดมาตรฐานที่ต้องใช้พื้นที่แสดงผล 50% จึงจะแสดงถึงขนาดที่เทียบเท่ากันได้

การมองเห็นโฆษณาเหมือนกับการตรวจจับการฉ้อโกงโฆษณาหรือไม่?

ไม่ การตรวจสอบความสามารถในการมองเห็น (Viewability) ยืนยันว่าโฆษณาแสดงผลในส่วนที่มองเห็นได้บนหน้าจอ ส่วนการตรวจจับการฉ้อโกง (รวมถึงการกรอง IVT) ตรวจสอบว่าการเข้าชมที่อยู่เบื้องหลังการแสดงผลนั้นเป็นของแท้หรือไม่ การแสดงผลที่เกิดจากบอทที่ฉ้อโกงอาจยังคงถูกบันทึกว่าสามารถมองเห็นได้ในทางเทคนิค ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมจึงต้องทำการตรวจสอบทั้งสองแบบแยกกัน

การมองเห็นของโฆษณาอาจเปลี่ยนแปลงได้หรือไม่ หากไม่มีการเปลี่ยนแปลงแคมเปญใดๆ?

ใช่แล้ว การมองเห็นโฆษณาขึ้นอยู่กับเค้าโครงหน้าเว็บและตำแหน่งโฆษณา ไม่ใช่ตัวแคมเปญเอง ดังนั้นการออกแบบใหม่หรือการเปลี่ยนแปลงเค้าโครงของผู้เผยแพร่โฆษณาอาจทำให้การมองเห็นโฆษณาเพิ่มขึ้นหรือลดลงได้โดยไม่ขึ้นอยู่กับการปรับแต่งใดๆ ของผู้ลงโฆษณา

ฉันควรหยุดการโปรโมตทุกครั้งหากอัตราการมองเห็นต่ำกว่า 50% หรือไม่?

ไม่ใช่เสมอไป ควรเปรียบเทียบอัตราการมองเห็นกับประสิทธิภาพการแปลงก่อน ตำแหน่งโฆษณาที่มีอัตราการมองเห็นต่ำกว่าค่าเฉลี่ยอาจยังคุ้มค่าที่จะเก็บไว้ หากผู้เข้าชมเห็นโฆษณานั้นแล้วมีการแปลงที่ดี