Автор статьи Девон Виджесингхе утверждает, что, хотя инфлюенс-маркетинг может быть более трудоемким, чем инфлюенс-реклама, это все же лучший способ привлечь инфлюенсеров для продвижения вашего бренда.
Отчасти благодаря сюжету в программе «60 минут» в октябре, инфлюенс-маркетинг вышел за рамки узкого круга. Это уже не просто тема, интересующая рекламодателей, а предмет общественного интереса.
Как показал этот сюжет, инфлюенс-маркетинг — это большой бизнес. Подростки с миллионами подписчиков могут зарабатывать сотни тысяч долларов за рекламу на YouTube или Instagram.
Легко представить, как зрители по всей стране кричат на свои экраны, выражая недовольство несправедливостью происходящего, но с точки зрения маркетолога есть еще одна серьезная проблема: этот тип «инфлюенс-маркетинга» на самом деле не маркетинг. Это скорее «инфлюенс-реклама», и ее следует рассматривать как менее эффективный и более дорогой вариант, оказывающий разрушительное воздействие на инфлюенс-маркетинг.
Инфлюенс-маркетинг переносит неявное доверие потребителей к людям, за которыми они следят в интернете, на бренд. Инфлюенс-реклама, напротив, предает это доверие как самого инфлюенсера, так и бренда.
Перспективы маркетинга с участием инфлюенсеров
Рост популярности инфлюенс-маркетинга обусловлен несколькими факторами. Один из них — блокировщики рекламы. Около четверти американских интернет-пользователей в настоящее время используют блокировщики рекламы, и ожидается, что в 2017 году эта цифра вырастет на 24 процента.
Ещё одним фактором является то, что мобильные медиа всё больше и больше монополизируют внимание потребителей. Поскольку потребители проводят большую часть этого времени всего в пяти приложениях — причём Facebook лидирует — большая часть взаимодействия происходит в ленте новостей, где рекомендации влиятельных лиц имеют такой же вес, как и реклама.
Наконец, есть вопрос общественного доверия. В отчете Nielsen «Глобальное доверие к рекламе» за 2015 год около 66 процентов респондентов заявили, что доверяют мнениям, опубликованным в интернете, по сравнению с 42 процентами в отношении баннерной рекламы.
Инфлюенс-маркетинг против инфлюенс-рекламы
Неудивительно, что при таких результатах некоторые ищут лёгкие пути. Этот лёгкий путь — реклама с участием инфлюенсеров.
Инфлюенс-реклама — это оплата услуг человека за временный доступ к его аудитории для продвижения вашего контента, в то время как инфлюенс-маркетинг основан на установлении подлинных отношений с инфлюенсером. Инфлюенс-маркетинг — это способность вовлечь человека и построить отношения, основанные на взаимном интересе к определенной теме. Со временем это может привести к бесплатному продвижению вашего контента.
В сфере рекламы с участием инфлюенсеров можно вспомнить неуклюжую рекламу Bootea в Instagram от Скотта Дисика. Напомним, что член клана Кардашьян просто скопировал и вставил точный текст из электронного письма компании («Вот, в 16:00 по восточному времени напишите ниже. Подпись:…»). Аналогичную ошибку совершила Наоми Кэмпбелл, рекламируя Adidas в Instagram.
Реклама с участием инфлюенсеров привлекает внимание Федеральной торговой комиссии. Напомним, что агентство оштрафовало Lord & Taylor за то, что они заплатили примерно 50 инфлюенсерам в Instagram тысячи долларов каждому за продвижение асимметричного платья Design Lab Paisley. Реклама с участием инфлюенсеров создает ситуации, когда бренды тратят тысячи долларов на то, чтобы дети пришли и сделали несколько фотографий.
С другой стороны, компания Holland America (примечание: клиент) целенаправленно общается с поклонниками в Твиттере, называя их по имени. Например, недавно бренд спросил @LuvRainyDaze, она же «Джули», о её интересах. «Какие периоды истории вас больше всего увлекают, Джули?» — спрашивалось в ленте бренда в Твиттере. «Учитываете ли вы исторические интересы в своих путешествиях?» Этот диалог побудил Holland America порекомендовать поездку в Панаму, исходя из интересов Джули.
Что же теперь делать маркетологу?
Достичь такого уровня вовлеченности непросто. Инфлюенс-маркетинг — более трудоемкий способ привлечь инфлюенсеров для продвижения вашего бренда. И все же это по-прежнему лучший способ. Статистика показывает, что выгоднее привлечь множество небольших инфлюенсеров, чем одного с миллионами подписчиков. (Назовем это вариантом Кардашьян.)
Например, исследование Markerly показало, что у инфлюенсеров в Instagram с менее чем 1,000 подписчиков показатель лайков составлял 8%, а у инфлюенсеров с 1,000–10 000 подписчиков — 4%. У инфлюенсеров с 10 000–100 000 подписчиков этот показатель составлял 2.4%, а у тех, у кого более 10 миллионов подписчиков, — всего 1.6%.
Инфлюенсеров с числом подписчиков менее 1,000 часто называют «гражданскими инфлюенсерами». Как следует из названия, это обычные люди. Как правило, гражданские инфлюенсеры — это довольные клиенты, которые рады бренду или продукту и хотят поделиться своим позитивным личным опытом с семьей и друзьями.
Недостаток количества подписчиков эти инфлюенсеры с лихвой компенсируют высоким уровнем вовлеченности и доверием со стороны своих подписчиков. Они делятся информацией, потому что им действительно нравится бренд, а не потому что они ожидают вознаграждения — что автоматически делает их рекомендации более заслуживающими доверия, чем рекомендации знаменитостей.
Хотя меньший масштаб важнее большого, подлинность также важнее платной рекламы. Нельзя просто так рассылать одно и то же сообщение множеству людей и ожидать, что инфлюенсеры отреагируют.
Инфлюенсеры — это люди, и они не будут реагировать на неискренние взаимодействия или разговоры. Это просто не работает. Человеческая природа по-прежнему превыше всего. Как поётся в песне, любовь за деньги не купишь.
___
by Девон Виджесингхе
Источник: Маркетинг Земля
