Uber Eats добился 10% увеличения охвата кампании благодаря комплексному рекламному охвату в контекстной и видеорекламе.

В прошлом году индустрия доставки еды пережила колоссальный рост, поскольку все больше людей стали заказывать еду из дома. Чтобы выделиться среди конкурентов, Uber Eats запустила новую кампанию «Сегодня вечером я буду есть», направленную на укрепление бренда с помощью знаменитостей и ключевых культурных событий. Например, спонсируя футбольный сезон в США. При этом компания изменила свою стратегию цифрового маркетинга, сосредоточившись на привлечении клиентов и повышении узнаваемости бренда. Uber Eats решила дополнить свою телевизионную стратегию видеорекламой на ноутбуках, мобильных устройствах и подключенных телевизорах, чтобы эффективно охватить аудиторию там, где она находится.

Масштабный охват благодаря гарантированной программной рекламе.

При оценке этой задачи Uber и их медиакоманда из MediaCom обнаружили, что использование Display & Video 360 предоставит им доступ к самому большому и разнообразному пулу источников рекламного инвентаря — от баннерной и видеорекламы до аудиорекламы и рекламы на подключенных телевизорах (CTV). Поскольку получить рекламный инвентарь во время таких важных событий, как футбольные матчи, сложно и дорого, команда Uber Eats использовала Programmatic Guaranteed в Display & Video 360 для получения востребованных сделок. Они использовали пакет инвентаря, подобранный их командой по управлению аккаунтами Google, чтобы охватить свою аудиторию на YouTube, Spotify, Hulu, ESPN, Roku и других платформах. Получение релевантного инвентаря на ранних этапах с помощью Programmatic Guaranteed помогло Uber лучше планировать сделки и контролировать бюджеты. Объединение этого разнообразия каналов на одной платформе помогло Uber охватить более 76 миллионов пользователей, растущая аудитория которых составляет 25% пользователей CTV.

Эффективное управление частотным диапазоном между каналами

Команда Uber Eats понимала, что перенасыщение рекламой может нанести ущерб их бренду, и что это негативно скажется на эффективности рекламных кампаний. Поэтому Uber Eats обратилась к Ads Data Hub для проведения персонализированного анализа и определения оптимальной частоты показа рекламы, обеспечивающей наилучшие результаты. Они обнаружили, что после семи еженедельных показов эффективность снижалась. Учитывая эти данные и имея доступ ко всем источникам и форматам рекламного инвентаря в одном месте, Uber Eats смогла эффективно управлять показом рекламы. YouTube играет ключевую роль в привлечении Uber Eats целевой аудитории 18-35 лет с низкой интенсивностью просмотра телепередач, поэтому использование инструмента, позволяющего управлять частотой показа рекламы на этом инвентаре и в других рекламных кампаниях, было крайне важно.

Uber Eats установил целевой показатель частоты показа рекламы по всем каналам и пропускал ставки, превышающие идеальный уровень охвата рекламы. Uber Eats особенно высоко оценил работу управления частотой показа рекламы в рамках программно-гарантированных сделок. После достижения общего целевого показателя частоты показа рекламы в кампании, Display & Video 360 поставил перед собой цель прекратить показ дополнительных объявлений из программно-гарантированных сделок, при этом сохраняя приоритет и обеспечивая показ согласованного количества показов.

В результате Uber Eats смог охватить на 10% больше людей, чем без единого подхода. Избавившись от ненужных показов, Uber также сократил неэффективные расходы бюджета. Компания сэкономила и реинвестировала сумму, эквивалентную 150% от комиссионных сборов платформы.