Даже опытным маркетологам необходимо пересмотреть основополагающие элементы электронного маркетинга — привлечение и соблюдение требований, адаптация, рекламные акции и транзакционные электронные письма, а также отказ от подписки.
За последние несколько месяцев я провел некоторое время с клиентами и маркетологами по электронной почте, и было здорово пообщаться с людьми, которые расширяют границы электронной почты.
Мы говорили о том, что нового и интересного, обо всех передовых стратегиях и тактиках, которые маркетологи успешно используют сегодня, например, искусственный интеллект против машинного обучения и все эти модные вещи, бла, бла, бла.
Но они также хотели рассмотреть основы хорошего электронного маркетинга. Не потому, что они о них не знали, а потому, что они хотели быть уверены, что их рассылки по электронной почте охватывают возникающие тенденции, и у них было достаточно времени на подготовку, чтобы, если им нужно будет внести изменения, они могли сделать это до наступления сезона пик (лето для сезона). сезон путешествий, Рождество/отпуск и т. д.).
Это был разумный подход. Я постоянно проповедую об этом, потому что обзор основ необходим для любой компании.
Не существует такого понятия, как «установил и забыл». Как только вы запустите программу и она заработает, вы можете подумать, что этого достаточно. Но это неправда. Ни одна программа никогда не должна быть просто «достаточно хорошей». Это должно быть лучшее, что вы можете сделать.
Так с чего же начать? Вернемся к основам.
Теперь, если ваша реакция на это: «Мне не нужно читать дальше, потому что я уже все понял», посмотрите, сможете ли вы ответить на следующие вопросы:
- Когда вы в последний раз оптимизировали эти программы?
- Когда вы в последний раз проверяли их, чтобы убедиться, что они не сломаны?
Так и думал. Хорошо, оставайся со мной сейчас.
Это пять основных программ, необходимых сегодня для эффективной работы с электронной почтой. Как они держатся?
1. Получение
Самое важное, что вы можете сделать, — это приобрести новые адреса электронной почты подписчиков и клиентов. Я говорил о силе адреса электронной почты как основного идентификатора потребителя по всем каналам. Это так же важно, как номер социального страхования.
Вы просто запрашиваете адрес электронной почты, а затем идете дальше? Если это так, вы можете столкнуться с проблемами, если США примут законодательство о конфиденциальности, такое как Закон Канады о борьбе со спамом или Общее положение о защите данных в Европейском Союзе.
Подобные законы уже принимаются на уровне штатов в Калифорнии и Колорадо. Это также горячая тема на Капитолийском холме в Вашингтоне, округ Колумбия. Существует движение за конфиденциальность.
Просто получить адрес электронной почты, будь то положительный (например, путем установки флажка разрешения) или предполагаемый как часть деловых отношений, уже недостаточно.
Запрос имени и почтового индекса вместе с адресом электронной почты может оказаться важным для доказательства того, что ваша компания соблюдает законы штата, США или других стран о данных и конфиденциальности. Вам нужно будет легко идентифицировать этих людей в вашей базе данных.
Начните прямо сейчас, чтобы расширить процесс приобретения. Задавать больше вопросов и стараться убедить подписчиков предоставить вам свои основные адреса электронной почты будет иметь решающее значение как для улучшения вашей маркетинговой программы, так и для решения надвигающихся законодательных проблем.
2. Приветственная программа и программа адаптации
Это ваше первое общение с подписчиками или клиентами после подписки. Проверили ли вы и обновили свой язык, логотип, дизайн или изображения, чтобы они были современными и соответствовали стандартам вашего бренда? А как насчет промокодов, которые вы рассылаете новым подписчикам? Это все еще работает?
Действительно ли это письмо (или серия писем) представляет собой ваш лучший шаг вперед в качестве вашего первого общения с новыми подписчиками или клиентами? Вы отправляете его в течение первых пяти минут после регистрации? А еще лучше – первая минута?
Другие моменты, которые следует изучить при аудите вашей программы приветственных писем:
- Это персонализировано?
- Адаптирован ли он к мобильным устройствам? Я вижу много приветственных писем, которые не очень хорошо смотрятся на экране мобильного телефона, потому что они были созданы за годы до того, как мобильные устройства стали нормой.
- Благодарит ли он ваших клиентов за регистрацию и подтверждает обещания вашего бренда и ожидания по электронной почте?
- Адекватно ли он связан со смежными технологиями, такими как идентификация данных и реклама, или с точечным методом проверки, который согласуется с маркетингом на основе учетных записей или другими передовыми системами идентификации клиентов?
3. Рекламные письма
Я предполагаю, что вы знаете, что делаете со своими рекламными электронными письмами: они адаптированы для мобильных устройств и соответствующим образом отображают ваш бренд, продукты и услуги. Верно?
Сегментируете ли вы свою базу данных и таргетируете свои электронные письма? Большой! Когда вы в последний раз меняли структуру сегментации? Или вы используете ту же стратегию, что и пару лет назад? Вы используете тот же подход и получаете те же результаты, но ваши цели по электронной почте продолжают расти с каждым годом.
Да, вы можете чувствовать себя в безопасности под теплым одеялом преемственности, но если вы ничего не изменили, сделайте 2019 год годом смены шаблонов. Или сделайте это в том году, когда вы начнете использовать шаблон, если только вам не нравится создавать новый дизайн каждый раз, когда вы отправляете электронное письмо.
4. Транзакционные электронные письма
Типичный набор электронных писем для розничной торговли включает от 13 до 17 писем. А у вас сколько?
Я знаю некоторых ритейлеров, которые зарабатывают 50 и более процентов от своих транзакционных электронных писем. Какой у тебя номер?
Добавление большего количества электронных писем в ваш транзакционный набор — это начало, но также убедитесь, что вы оптимизировали электронные письма, которые предлагаете сейчас. Вот предложения по улучшению электронных писем с подтверждением заказа:
- Делаете ли вы гиперссылку на номер заказа в подтверждении, чтобы ваш клиент мог щелкнуть по нему и просмотреть подробную информацию на вашем сайте?
- Отображается ли в электронном письме вся информация о покупке (товар с изображением, цена, размер/цвет/количество, дата, способ оплаты, сведения о доставке, ссылка на контакты службы поддержки клиентов и т. д.)?
- Включает ли он рекомендации по дополнительным и перекрестным продажам продуктов, причем рекомендации поступают естественным образом из вашей системы или от стороннего механизма рекомендаций?
- Отправляете ли вы эти электронные письма в оптимальное время для открытий и кликов, и соответствуют ли они стандартам бренда?
Помимо этих тактических соображений, проверьте свою транзакционную электронную почту, чтобы увидеть, какой доход они приносят. Вы должны быть в состоянии выбросить их из головы.
Как я отметил в начале этой статьи, несколько маркетологов сказали, что их интересуют правильные основы, чтобы они могли скорректировать свои курсы до наступления сезонных кризисов. Это важное соображение.
Если у вас есть недостатки в ваших транзакционных электронных письмах, сейчас самое время обратить на них внимание вашего технического персонала, чтобы у вас было время протестировать и настроить их, прежде чем приводить их в действие. (Узнайте, как составить выигрышное технологическое предложение.)
5. Процесс отписки
Клянусь, все розничные продавцы, с которыми я общаюсь, предполагают, что их маршруты неизвестных работают нормально. Но в последнее время я отписался от бесчисленного количества писем и могу сказать вам, что не все они работают. Один бренд даже пытался со мной по этому поводу спорить.
Добавьте эти вопросы в свой процесс аудита:
- Можете ли вы гарантировать, что каждый, кто захочет отказаться от подписки, сможет это сделать и что ваш процесс будет полностью поддерживаться?
- Проверяли ли вы в последнее время процесс отмены подписки, чтобы убедиться, что он все еще работает?
- Насколько прост процесс отмены подписки?
- Дали ли вы своим подписчикам возможность контролировать свою судьбу, предлагая отказаться от подписки и другие альтернативы?
Этот последний вопрос говорит о росте законодательства о конфиденциальности во всем мире. Суть большинства этих законов заключается в предоставлении потребителям контроля над своими данными. Однако это не всегда означает предоставление им центра предпочтений. Это означает прозрачность в отношении сбора, использования и контроля данных.
Отказ от подписки – предоставление подписчикам возможности изменить частоту получения ваших электронных писем – на протяжении многих лет был способом уберечь их от отказа от подписки, а также позволял вам приблизиться к потребностям ваших клиентов.
Подведение итогов
Возможно, вы прочитали все это и думаете: «Я опытный маркетолог. Я с этим разобрался.
Можете, но я серьезно сомневаюсь, что кто-то действительно владеет всеми основами. Если да, напишите мне в Твиттере @ryanpphelan, и я представлю вам презентацию и отмечу вас как идеальную.
Возвращение к основам поможет вам убедиться в прочной основе вашей программы. Вы не теряете от 10 до 20 процентов своего дохода через трещины в этом фундаменте.
На протяжении большей части моей карьеры мой опыт подсказывал, что такой подход «возвращение к основам» — лучшая возможность улучшить ваши усилия по email-маркетингу. Перестаньте читать сейчас. Посмотрите на эти программы и определите, как вы можете их улучшить.
Ваша прибыль будет вам за это благодарна. Да пребудет с тобой сила!
___
by Райан Фелан
Источник: Маркетинг Земля
