- Доверие
- Власть
- Репутация
Без этих трех элементов бизнес по сути является копией своих конкурентов, умножая выбор для потенциальных клиентов.
При наличии TAR потенциальные клиенты эмоционально вовлекаются, что приводит к лояльности.
Что касается других компаний, у которых отсутствует TAR, они размывают выбор, усложняя принятие решений для потенциальных клиентов, которые не хотят принимать сложные решения.
Эта концепция применима и к миру цифрового маркетинга.
Доверие, авторитет и репутация тесно переплетаются, создавая основу для самых успешных SEO- и контент-маркетинговых кампаний.
Посмотрите на любые органические поисковые запросы, занимающие первые места в рейтинге, и вы увидите TAR в них.
Для достижения масштабируемого успеха в онлайн-бизнесе крайне важно сосредоточиться на построении (и балансировке) всех трех элементов TAR.
Эти элементы повышают видимость в поисковых системах, поскольку поисковые системы стремятся к TAR (Tax At Rate), и весь этот контент, также разработанный с учетом TAR, и его более высокая видимость естественным образом вызовут уважение со стороны потенциальных клиентов, что приведет к долгосрочному сотрудничеству.
Тактика TAR (Tax-Account — переоценка эффективности) для укрепления онлайн-присутствия бизнеса проста и понятна. Однако процесс достижения истинной эффективности TAR в цифровом маркетинге несколько сложен, поскольку он противоречит обычным стратегиям проведения кампаний.
Прежде чем приступать к типичному исследованию ключевых слов, техническому аудиту и созданию контент-планов, тактику TAR необходимо вплести в структуру каждого элемента кампании.
И всё начинается с бесконечных вопросов на важнейшем этапе исследования, включая самый главный вопрос: «почему?»
Ответы на эти вопросы помогают маркетологам построить успешную кампанию, которая подтверждает истинную суть бизнеса, коренящуюся в причинах, по которым компания существует и по которым востребована ее продукция.
Сразу же на ум приходит Apple; ее бренд построен на прочной основе TAR, которая подкрепляет ее "цель" как бизнеса.
Компания Apple занимается не продажей технологий, а вдохновением на творчество. В каждой рекламе своего продукта она всегда четко указывает на «почему», а затем задает два других необходимых вопроса: «Что» и «Как».
Вот основные тактики для построения и укрепления целевой аудитории ваших контент-маркетинговых и SEO-кампаний.
Думайте как традиционный журналист: почему, что и как.
В начале этого века я некоторое время работал журналистом в традиционной газете. Изначально я хотел работать в ежедневной газете, чтобы избавиться от лишнего в своих текстах.
Однако не менее важным было и следование «пяти вопросам и одному вопросу» традиционной журналистики (Кто, Что, Когда, Где, Почему и Как).
Эти навыки пригодились на протяжении всей жизни, от руководства отделами контент-маркетинга до создания собственного агентства.
В сфере цифрового маркетинга акцент на «пяти вопросах, где – W, где – H» и одном «где – H» спадает по ряду очевидных причин, и концепция трансформируется в «двух вопросах, где – W, где – H».
Все тактики TAR должны объяснять, почему необходимо вызывать эмоции, а затем что и как можно рационализировать эти эмоции.
В традиционной журналистике на вопросы «Кто, когда и где» обычно отвечают на странице с описанием компании или в нижнем колонтитуле, что повышает осведомленность о других двух вопросах: «Кто, когда и где».
Всегда начинайте с вопроса «Почему?».
В книге «Начни с почему» (продано более миллиона экземпляров) звезда TED Саймон Синек говорит:
«Люди покупают не то, ЧТО вы делаете, а то, ПОЧЕМУ вы это делаете. Неспособность объяснить, ПОЧЕМУ вы это делаете, порождает только стресс и сомнения».
К сожалению, при запуске цифровой маркетинговой кампании многие SEO-специалисты и контент-маркетологи сосредотачиваются исключительно на том, как и что представляют собой продукты и услуги клиента – как правило, на характеристиках, ценах и на всем, что отличает их от конкурентов.
Как показывают типичные исследования, именно это необходимо для успеха присутствия компании в интернете, но при этом не учитывается эмоциональная составляющая, а именно вопрос «Почему?».
Вопросы «Как» и «Что» безусловно необходимы, но в качестве рационального дополнения к более эмоциональному вопросу «Почему».
Необходимо немедленно разобраться с тем, зачем компания занимается тем, чем она занимается. Вспомните Apple, но на этот раз не историю компании, а ее отдельные продукты.
Компания Apple не просто продает MacBook Pro; этот продукт вдохновляет на творчество, и именно это ясно следует из текста последней рекламной статьи о MacBook Pro.
Эта простая реклама сразу же отвечает на вопрос «Почему?», а затем следует типичное объяснение «Как?» и «Почему?». Страница Apple начинается с выделения раздела «Немного гениальности», чтобы ответить на вопрос «Почему?», а затем следует объяснение «Как?» и «Что?».
Ещё одна гениальная рекламная кампания Apple, начинающаяся со слова «Почему?», — это простая реклама iPhone 4: «Это меняет всё. Снова».
Компании, которые сначала задают вопрос «Почему?», естественно, апеллируют к эмоциям потенциального клиента и влияют на три элемента теории TAR (Total Attitude Relationship — отношения, основанные на доверии и готовности к сотрудничеству), которые могут положить начало пожизненным отношениям — а иногда и романтическим — с компанией и ее продуктами.
«Можно начать» — ключевые слова здесь, потому что «Почему» должно подкрепляться четким «Что» и «Как». Далее следует объяснение «Почему».
За вопросом «Почему?» следует вопрос «Что?» и «Как?».
Как только вы затронете эмоциональную сторону потенциального клиента, настанет время подкрепить эти чувства рациональными данными – и вот здесь вступают в игру вопросы «Что» и «Как».
Здесь проявляются обычные элементы SEO- и контент-маркетинговых кампаний, направленные на выявление потенциальных клиентов: конкурентный анализ, исследование ключевых слов, контент-планы и структура сайта, и это лишь некоторые из них.
Вопросы «Что» и «Как» крайне важны, но всегда должны следовать за вопросом «Почему».
Сначала обратитесь к эмоциям, затем приведите аргументацию.
Разделы «Что» и «Как» подробно описывают предложения компании. Ответы на вопросы «Что» и «Как» четко объясняют, что делает сервисная компания с точки зрения стратегии и процессов, и что предлагает продуктовая компания с точки зрения характеристик и спецификаций.
Повторюсь, вопросы «Что?» и «Как?» абсолютно необходимы для того, чтобы обосновать эмоциональную мотивацию компании и ее продуктов или услуг.
Естественным побочным продуктом этой стратегии является рост элементов TAR. Чем более последовательны определения «Что» и «Как», тем больше уважения клиент будет испытывать к тем элементам TAR, которые воздействуют на наши эмоции.
Важно не только то, о чём вы спрашиваете, но и то, кого вы спрашиваете.
Кроме того, важно не только задавать вопросы, но и то, к кому вы обращаетесь.
Большинство агентств, с которыми я работал, взаимодействовали только с маркетинговыми отделами крупных компаний, хотя в некоторых небольших компаниях были задействованы и другие подразделения.
Чтобы по-настоящему интегрировать TAR в стратегию цифрового маркетинга, агентствам следует общаться не только с маркетинговой командой, но и с генеральным директором, основателем, отделом продаж и всеми, кто находится на передовой и занимается повседневными отношениями с клиентами.
Каждый из них может дать уникальное представление о вопросах, помогая влиять на факторы TAR у потенциальных клиентов – чем больше у вас точек зрения, тем лучше вы сможете объяснить, почему именно эта компания вам нужна.
Как только будет дан ответ на вопрос «Почему?» и будут разработаны правильные действия («Что?») и методы («Как?»), присутствие бренда в интернете укрепится и ускорится.
Усильте то, что работает
Поиск ответов на подобные вопросы также позволяет маркетологам акцентировать внимание на сильных сторонах компании, а не тратить время на исправление того, что просто не работает.
Вопросы «Почему?» позволяют глубоко изучить стратегию компании, иногда влияя на переориентацию внимания на то, какие продукты или услуги следует продвигать, а какие — сокращать. Это также помогает обеспечить соблюдение принципа 80/20, чтобы не тратить время впустую.
Это может показаться нелогичным, но именно стремление к совершенству вместо траты времени на неэффективные методы является проверенной основой успеха многих компаний по всему миру.
Вспомните Apple и её iPhone; эти платформы работают, поэтому гораздо логичнее постоянно развивать и расширять их, а не отодвигать на второй план и уделять больше внимания совершенно новой модели телефона.
Да, Apple успешно выпускает и другие линейки продуктов, но обратите внимание на то, чему уделяется наибольшее внимание в их маркетинговых кампаниях.
Всё это вытекает из принципа TAR, который Apple уже заложила в свою маркетинговую стратегию.
Единственный способ по-настоящему достичь TAR — это с самого начала задавать вопросы реальным людям: вопросы «Почему нужно раскрыть эмоциональный фактор?», а затем вопросы «Что и как рационализировать этот эмоциональный фактор?».
Такая стратегия может кардинально изменить результаты SEO- и контент-маркетинговых кампаний.
Задавайте вопросы – особенно вопрос «Почему?» – и сделайте их основой вашей триады контент-маркетинга.
В работе с клиентами я постоянно подчеркиваю важность создания «Троицы контент-маркетинга» — концепции, которая вдохновит их на создание историй и формирование оптимального онлайн-присутствия.
В эту троицу входят:
- На их корпоративном веб-сайте постоянно размещается свежий и эмоционально привлекательный контент.
- Размещение гостевых постов на авторитетных веб-сайтах в своей отрасли.
- Постоянно подпитывая машину социальных сетей.
Ценность этой триады для SEO не нуждается в объяснении, как и ее значение в контент-маркетинге, когда вы стремитесь создать сильный голос в своей отрасли.
Но как этого добиться? Всё просто – начните с вопроса «Почему?», чтобы воздействовать на эмоции, а затем обоснуйте эти эмоции вопросами «Что?» и «Как?».
Эта «Троица контент-маркетинга» также естественным образом сочетается с тремя элементами TAR – доверием, авторитетом и репутацией.
Здесь 3 + 3 равняется 6 для традиционных маркетологов, которые не начинают с вопроса «Почему?», но равняется «инновации» для тех, кто начинает с вопроса «Почему?».
Заключение
В своем бестселлере «От нуля до единицы» Питер Тиль пишет:
«Делая то, что мы уже умеем делать, мы превращаем мир из 1 в n, добавляя что-то знакомое. Но каждый раз, когда мы создаем что-то новое, мы переходим от 0 к 1. Акт творения уникален, как и момент творения, а результат — нечто свежее и необычное».
Главная задача маркетолога должна заключаться в том, чтобы предлагать клиентам что-то «свежее» (а иногда и необычное), выводя онлайн-присутствие клиента с нуля до единицы.
Решение заключается в использовании наиболее сильных элементов ТАР (трансатлантической радиологической энтропии), и все начинается с постановки правильных вопросов, всегда начиная с вопроса «почему».
____
by Рон Либек
Источник: searchchenginejournal.com
